場(chǎng)景解決方案是酒莊運(yùn)營(yíng)的核心能力

根據(jù)我們對(duì)于白酒酒莊運(yùn)營(yíng)“社群”、“活動(dòng)”、“場(chǎng)景”與“產(chǎn)品”四個(gè)組成的劃分，分別對(duì)應(yīng)著“流量”、“內(nèi)容”、“體驗(yàn)”，以及“銷(xiāo)售”四個(gè)部分。

其中社群是活動(dòng)開(kāi)展的基礎(chǔ)，活動(dòng)是場(chǎng)景的統(tǒng)一主題，場(chǎng)景是產(chǎn)品的特征提煉，而產(chǎn)品則是社群的服務(wù)載體。

其中核心的部分是場(chǎng)景質(zhì)量，具體到實(shí)踐層面則是場(chǎng)景解決方案的創(chuàng)意與執(zhí)行能力，這決定了酒莊的運(yùn)營(yíng)水平。

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一、何為酒廠場(chǎng)景?

一句話總結(jié)，場(chǎng)景就是特定時(shí)間、地點(diǎn)與空間中發(fā)生的任務(wù)畫(huà)面。

在具體的酒莊運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，我們把酒莊的場(chǎng)景簡(jiǎn)化為釀造、消費(fèi)與娛樂(lè)三組場(chǎng)景，對(duì)應(yīng)的是酒類(lèi)產(chǎn)品品質(zhì)、消費(fèi)需求與品牌傳播三個(gè)部分，結(jié)合中國(guó)酒類(lèi)消費(fèi)特征來(lái)完成酒莊的場(chǎng)景規(guī)劃建設(shè)。

釀造場(chǎng)景是解決品質(zhì)信任問(wèn)題，這既是人們酒類(lèi)消費(fèi)的核心關(guān)注點(diǎn)，也是企業(yè)塑造產(chǎn)品差異化的關(guān)鍵，更是酒莊提高產(chǎn)品溢價(jià)的關(guān)鍵所在。

消費(fèi)場(chǎng)景是解決人們用酒需求的激活與挖掘，它既是引導(dǎo)消費(fèi)，促進(jìn)交易，達(dá)成銷(xiāo)售的核心環(huán)節(jié)。

娛樂(lè)場(chǎng)景是提升消費(fèi)者感性認(rèn)知的附屬作用，它的核心目的是提高酒莊的娛樂(lè)性，增強(qiáng)酒莊話題性，形成消費(fèi)口碑，從而促進(jìn)酒莊的品牌傳播，擴(kuò)大酒莊的區(qū)域影響力。(很多酒莊場(chǎng)景華而不實(shí)，就是沒(méi)有考慮到場(chǎng)景任務(wù)問(wèn)題)

二、場(chǎng)景解決方案的創(chuàng)意思路

沒(méi)有方法論與具體實(shí)踐方向的理論都是空中樓閣，但是缺乏指導(dǎo)思路的實(shí)踐只是點(diǎn)狀的修修補(bǔ)補(bǔ)，難以形成體系，更是難以復(fù)制擴(kuò)散。

一杯酒，放在酒店里面就是普通商品，但是放在釀造車(chē)間就是獨(dú)特技藝的結(jié)晶，放在消費(fèi)場(chǎng)景就是個(gè)人宴請(qǐng)、禮品等需求載體，放在娛樂(lè)場(chǎng)景就是有趣有料的互動(dòng)道具……

因此，酒類(lèi)場(chǎng)景的解放方案的創(chuàng)意應(yīng)該是“酒+”的概念。

在具體實(shí)踐過(guò)程中可以表現(xiàn)為“酒+文化”、“酒+品質(zhì)”、“酒+民俗”、“酒+社交”、“酒+情緒”、“酒+投資”……

酒莊場(chǎng)景建設(shè)的關(guān)鍵點(diǎn)就是要充分利用企業(yè)自身的各種優(yōu)勢(shì)來(lái)構(gòu)建不同的“酒+”場(chǎng)景，從而達(dá)到品牌傳播、品質(zhì)教育、需求滿足等多個(gè)目的。

三、場(chǎng)景解決方案的執(zhí)行細(xì)節(jié)

在酒莊的場(chǎng)景解決方案中，酒不再是一件尋常的單品和標(biāo)配，酒置身于場(chǎng)景之中，被場(chǎng)景選擇，被場(chǎng)景重新定義，場(chǎng)景即產(chǎn)品，產(chǎn)品即場(chǎng)景。

伴隨著人們理性消費(fèi)的崛起，大家對(duì)于酒類(lèi)產(chǎn)品有著越來(lái)越高的要求，并且越來(lái)越多的消費(fèi)者愿意為特定的場(chǎng)景解決方案付費(fèi)，也就是說(shuō)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不再是單純的一瓶酒，更多的是產(chǎn)品在場(chǎng)景中被賦予的場(chǎng)景價(jià)值。這就要求我們要做到以下幾點(diǎn)：

1)、精準(zhǔn)找到消費(fèi)者場(chǎng)景體驗(yàn)的痛點(diǎn);

2)、充分歸類(lèi)劃分消費(fèi)者的用酒需求;

3)、確定場(chǎng)景中與之匹配的環(huán)境細(xì)節(jié);

對(duì)于酒莊而言，本地消費(fèi)的用酒需求有哪些?不同的價(jià)格帶消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力與消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)是不同的，是政務(wù)消費(fèi)引領(lǐng)，還是商務(wù)團(tuán)購(gòu)驅(qū)動(dòng)，抑或是渠道推介，消費(fèi)者對(duì)于酒類(lèi)產(chǎn)品的包裝、品質(zhì)有無(wú)特別偏好，價(jià)格敏感型客戶的占比是多少等等，都是酒莊細(xì)分消費(fèi)需求并且構(gòu)建場(chǎng)景體驗(yàn)的關(guān)鍵所在。

舉例來(lái)說(shuō)，北方某地市擁有多家酒企，傳統(tǒng)的工業(yè)游、品鑒會(huì)基本已經(jīng)處于泛濫態(tài)勢(shì)，但是我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者對(duì)于本地為什么會(huì)有這么多酒廠，以及為什么喝本地酒，以及酒類(lèi)品質(zhì)等問(wèn)題認(rèn)知非常模糊，而由于區(qū)域比較封閉，熟人經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，渠道的推介能力非常強(qiáng)，于是在其酒莊建設(shè)層面，我們有針對(duì)性擴(kuò)大了企業(yè)外延，把該酒企重新定位于本地釀酒文化傳承者(該酒企是本地老國(guó)營(yíng)酒企)，并且把酒莊的場(chǎng)景建設(shè)聚焦到餐飲與酒行商戶的公關(guān)工作，通過(guò)捋順企業(yè)發(fā)展歷史來(lái)重塑品牌形象，再通過(guò)撬動(dòng)兩個(gè)渠道的商戶來(lái)帶動(dòng)區(qū)域團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售，配合著貫穿廠慶、開(kāi)窖節(jié)、新品發(fā)布會(huì)、封壇祭酒等多個(gè)輪次的活動(dòng)，很快實(shí)現(xiàn)了酒莊酒、封壇酒、原酒、定制酒等差異化產(chǎn)品的銷(xiāo)售問(wèn)題，雖然受限于資源投入與領(lǐng)導(dǎo)意志，這些酒莊場(chǎng)景活動(dòng)沒(méi)有一步到位的解決消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)與傳播問(wèn)題，但是已經(jīng)起到了攪動(dòng)市場(chǎng)，重塑品牌認(rèn)知的目的，為下一階段的工作深化做了鋪墊。

目前該酒企正在實(shí)現(xiàn)二級(jí)社群協(xié)銷(xiāo)的工作，就是利用酒莊的場(chǎng)景活動(dòng)繼續(xù)下沉，通過(guò)場(chǎng)內(nèi)外大小活動(dòng)拉動(dòng)終端動(dòng)銷(xiāo)，跳出酒來(lái)做酒，幫助B端解決C端問(wèn)題，歸根結(jié)底，對(duì)于許多中小區(qū)域酒企，酒莊的場(chǎng)景建設(shè)并不是越多越好，而是能夠聚焦到具體市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)，先動(dòng)起來(lái)，再活下去!