酒莊三大場景的作用與價值

在當(dāng)下這個不缺酒的時代，消費場就顯得至關(guān)重要。

場景意指場合、情境，而消費場景營銷就是通過消費內(nèi)容與環(huán)境營造，讓顧客在消費過程中獲得新的產(chǎn)品體驗，從而達到增強消費認知，提升品牌營銷，促進產(chǎn)品銷售等目的。

釀造場景解決品質(zhì)信任問題，品質(zhì)是酒類產(chǎn)品最基礎(chǔ)，也是最核心的要素，酒類屬于風(fēng)味型食品，消費者首先關(guān)注的是產(chǎn)品是否健康，在消費者心智中表現(xiàn)為“糧食釀造”;其次消費者也關(guān)注是否好喝，而這與消費者對于產(chǎn)品的風(fēng)味、酒體、刺激感等感受有直接關(guān)系，因此要通過釀造場景解決消費者對于生產(chǎn)、存儲環(huán)節(jié)的疑惑，并且逐步灌輸企業(yè)自身的產(chǎn)品品質(zhì)特色與口味特點，從而達到引導(dǎo)消費的目的。

酒企最需要突出品質(zhì)優(yōu)勢，而品質(zhì)的直接表現(xiàn)就是釀造工藝環(huán)節(jié)，通過對于原糧、酒曲、釀酒道具、窖池、窖藏等與釀造技術(shù)相關(guān)的場景活動，通過口語化的話術(shù)與互動小游戲，五味一體的來建立消費者的真實體驗，從而達到活化專業(yè)知識，熟悉陌生工藝，提高消費者品質(zhì)感知，開闊新認識，建立新認知，建立新認可，從而為企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)提供背書。

消費場景激發(fā)用酒需求問題，中國人喝得從來不是酒，而是酒背后的權(quán)力文化、社交文化、民俗文化與社群文化等等，飲酒的品牌、價格等特征體現(xiàn)著飲酒者的身份標簽與個人偏好。

因此我們在酒莊的建設(shè)中要充分考慮到這種多元的消費文化，譬如婚喜壽宴的民俗文化，封壇貯藏的老酒文化，定制稀缺的身份文化、投資增值的金融文化等等。從酒莊的各種場景與互動項目中與消費者的用酒需求保持同頻，從而滿足其需求，最終達到需求共振的目的，最終改變消費認知，促銷產(chǎn)品銷售。

娛樂場景樹立品牌正向口碑，中國酒作為中國人日常生活類剛需品，具有“曝光度高，關(guān)聯(lián)度高，話題度高”的“三高”特征。中國酒史、中國詩酒、中國酒俗、中國酒禮、中國酒器，甚至是健康飲酒、酒保健等等場景，皆是此等娛樂場景的體現(xiàn)。酒莊要基于可玩性、知識性、驚喜性來設(shè)計此類場景，從而調(diào)動消費者情緒，增強消費體驗。

所以未來達到影響消費者認知的情況，酒莊的互動場景必須遵循“可感知、可參與、可驗證”三原則：可感知就是解決聞到、看到、聽到、喝到、摸到的問題;可參與就是解決消費者的體驗深度問題;而可驗證則是要求酒莊要言行一致，通過酒莊兌現(xiàn)自己的品牌與品質(zhì)承諾，從而把消費者的酒莊認知優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌龈偁巸?yōu)勢。(本文選自《中國酒業(yè)》雜志2022年第5期，作者系酒水行業(yè)研究者、中國酒業(yè)智庫專家)(原標題：酒莊雜談：酒莊三大場景的作用與價值)