酒莊運(yùn)營(yíng)的三個(gè)終極目標(biāo)

根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，組織中的絕大多數(shù)基礎(chǔ)管理問題都是某個(gè)或多個(gè)職能職責(zé)未履行到位導(dǎo)致的，也就是組織缺乏目標(biāo)管理的意識(shí)。從德魯克目標(biāo)管理的基本思想我們能夠看出，企業(yè)的任務(wù)必須轉(zhuǎn)化為目標(biāo)，并且作為考核依據(jù)，同時(shí)必須進(jìn)一步細(xì)分成各個(gè)崗位職責(zé)，明確工作內(nèi)容的員工依照分解目標(biāo)來開展自我管理進(jìn)行工作。

因此在企業(yè)實(shí)踐中，無論是從激勵(lì)員工，抑或是明確工作邊界等角度，企業(yè)都需要更高遠(yuǎn)大的工作目標(biāo)，對(duì)于酒莊運(yùn)營(yíng)來說，它分為三個(gè)階段：

01、產(chǎn)品成為專家產(chǎn)品

從銷售的角度來說，產(chǎn)品必須在消費(fèi)者認(rèn)知中保持高品質(zhì)才有足夠的競(jìng)爭(zhēng)力，而保持高品質(zhì)的最有效方式就是成為專家產(chǎn)品，成為專家產(chǎn)品的最有效方式就是聚焦某一個(gè)品類概念，成為這個(gè)概念的代名詞。

對(duì)于酒類產(chǎn)品而言，由于產(chǎn)品用途十分廣泛，因此擁有眾多細(xì)分市場(chǎng)，酒企成為其中某一個(gè)專家產(chǎn)品，就可以完成專業(yè)形象的建立。目前比較顯性的酒類細(xì)分專家品牌，譬如茅臺(tái)占據(jù)了高端社交、投資金融;五糧液占據(jù)了高端商務(wù);劍南春占據(jù)了性價(jià)比之王;青花郎占據(jù)了莊園醬酒等品類，每一家酒企都需要找到自己在目標(biāo)市場(chǎng)中的細(xì)分品類概念。

對(duì)于酒莊而言，首先是建立品質(zhì)專家的概念，以品質(zhì)內(nèi)容(原糧、釀造、存儲(chǔ)、勾調(diào)等)為核心，生動(dòng)的完成品質(zhì)概念建設(shè)，完善品質(zhì)形象，把產(chǎn)品變成專業(yè)產(chǎn)品;其次是要精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)者已有但是尚未被占據(jù)的品類市場(chǎng)，打造專業(yè)形象，譬如消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，江小白的百元好酒、李渡的升值老酒、古貝春的本地性價(jià)比之王(白版)等概念都是已經(jīng)被市場(chǎng)證實(shí)成功的案例。最后就是要持續(xù)性的圍繞著“專家產(chǎn)品”做概念與推廣，專家產(chǎn)品的專業(yè)性要體現(xiàn)在產(chǎn)品品質(zhì)概念、釀酒環(huán)境、產(chǎn)品定價(jià)、推廣活動(dòng)、飲酒知識(shí)等諸多方面，貫穿消費(fèi)者的整個(gè)消費(fèi)過程。

02、人員成為權(quán)威專家

人們總是對(duì)于專業(yè)人士有著盲目的信任，酒企作為普通消費(fèi)者眼中的專業(yè)釀酒機(jī)構(gòu)，酒企的所有工作人員都應(yīng)該成為“權(quán)威專家”，人員的專業(yè)形象能夠建立增強(qiáng)產(chǎn)品的品質(zhì)信任，增強(qiáng)品牌好感度，并且能夠形成“權(quán)威效應(yīng)”，是企業(yè)促進(jìn)產(chǎn)品銷售的重要助推方式。

酒莊天然擁有專業(yè)背書，圍繞釀造、消費(fèi)與娛樂內(nèi)容把企業(yè)塑造成權(quán)威專家形象，增加專業(yè)背書。酒莊重要的日常工作就是建立專業(yè)的培訓(xùn)體系，讓員工接受專業(yè)的、系統(tǒng)的酒類知識(shí)教育，并且作為員工績(jī)效考核的一部分，這一方面能夠增強(qiáng)員工的組織歸屬感，同時(shí)也能夠促進(jìn)員工的成長(zhǎng)，增強(qiáng)員工的穩(wěn)定性。

對(duì)于酒莊工作人員成為權(quán)威專家，需要從酒行業(yè)發(fā)展歷史、酒品類的品質(zhì)知識(shí)、企業(yè)品牌的定位使命，以及企業(yè)推廣的營(yíng)銷價(jià)值等多個(gè)方面入手，在流程上要做到企業(yè)的每一次動(dòng)作都要全員知曉，全員參與，與全程支持，對(duì)于企業(yè)來說，每一個(gè)員工都是企業(yè)名片，企業(yè)人員的一言一行都是企業(yè)的形象，可以想象，當(dāng)酒企的每一個(gè)員工都成為自身消費(fèi)群的“酒類權(quán)威專家”，那么在消費(fèi)引導(dǎo)層面將會(huì)爆發(fā)出極大的力量!

03、品牌成為生活方式

營(yíng)銷的最高境界是把品牌變成一種消費(fèi)信仰，雖然這是很難的，但是卻可以通過品牌形象與理念的傳遞，通過品牌擬人化過程賦予品牌相應(yīng)的性格與特征，從而快速建立品牌的消費(fèi)認(rèn)知，甚至成為一種消費(fèi)者的生活方式參照。

雖然實(shí)踐是復(fù)雜的，但是筆者一直抱有理性主義情懷來看待企業(yè)的文化建設(shè)，文化只有轉(zhuǎn)化為心理認(rèn)同才能發(fā)揮相應(yīng)的價(jià)值，正如我們經(jīng)常說的，每一個(gè)酒類品牌并不是孤立存在的，它是本地政治經(jīng)濟(jì)社會(huì)生態(tài)的產(chǎn)物，可以通過區(qū)域酒俗、酒禮、酒道、健康飲酒、收藏投資等內(nèi)容輸出，讓酒企的品牌理念成為消費(fèi)者生活方式的內(nèi)容之一。

反向來看，酒類產(chǎn)品經(jīng)常說“真藏實(shí)釀”，產(chǎn)品真不真是第一點(diǎn)，還有就是企業(yè)的員工真不真，產(chǎn)品的價(jià)格實(shí)不實(shí)，企業(yè)的各種營(yíng)銷推廣實(shí)不實(shí)?品牌成為消費(fèi)者的生活方式就要求企業(yè)要打造自己的品牌IP，譬如茅臺(tái)的“茅粉節(jié)”、五糧液的“1218粉絲節(jié)”、郎酒的“三品節(jié)”等等，可以說，當(dāng)消費(fèi)者把品牌當(dāng)做一種生活理念的參照物，那么品牌就獲得了最強(qiáng)的消費(fèi)心智護(hù)城河!(本文選自《中國(guó)酒業(yè)》雜志2022年第6期，作者系酒水行業(yè)研究者、中國(guó)酒業(yè)智庫(kù)專家)(原標(biāo)題：酒莊雜談：酒莊運(yùn)營(yíng)的三個(gè)終極目標(biāo))