佳釀網(wǎng)調(diào)研：酒企積極備戰(zhàn)、終端溫差明顯，這個(gè)雙節(jié)旺季"有點(diǎn)冷"

中秋、國(guó)慶雙節(jié)將至，白酒市場(chǎng)也迎來(lái)了傳統(tǒng)的消費(fèi)旺季。據(jù)往年數(shù)據(jù)顯示，“雙節(jié)”白酒銷(xiāo)量占到全年20-30%左右，是酒企及酒商搶占市場(chǎng)、清理庫(kù)存的關(guān)鍵窗口期。那么，在今年這個(gè)雙節(jié)旺季，白酒表現(xiàn)究竟如何呢?對(duì)此，佳釀網(wǎng)在市場(chǎng)一線進(jìn)行了走訪調(diào)研。

眾所周知，今年上半年，19家A股白酒上市公司普遍保持著穩(wěn)健發(fā)展勢(shì)頭，營(yíng)收、凈利潤(rùn)也大部分實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)以上增長(zhǎng)。不過(guò)，在業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的背后，幾乎所有白酒上市公司的存貨量都明顯走高，其中前五強(qiáng)酒企的存貨均超過(guò)百億元。

為了有效的減庫(kù)存、促動(dòng)銷(xiāo)，各大酒企也使出了渾身解數(shù)，近期更是輪番上陣。比如，茅臺(tái)開(kāi)啟了打造中秋國(guó)慶雙節(jié)的“大IP”活動(dòng)，堅(jiān)持線上線下“雙線”融合，合力推動(dòng)終端市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷(xiāo);又比如，五糧液推出了圍繞“和美五糧液，幸福中國(guó)節(jié)”立體整合營(yíng)銷(xiāo)推廣，持續(xù)加大了39度五糧液、五糧液1618和金裝五糧液宴席開(kāi)瓶獎(jiǎng)勵(lì)力度;洋河則啟動(dòng)了“中秋團(tuán)圓夢(mèng) 好運(yùn)上上簽”活動(dòng)，加大了對(duì)海之藍(lán)(22版)、天之藍(lán)(21版)、洋河·夢(mèng)之藍(lán)M6+等產(chǎn)品的開(kāi)瓶獎(jiǎng)勵(lì)力度等。

“今年上半年，白酒上市公司存貨量大多上漲，銷(xiāo)售費(fèi)用增幅明顯，應(yīng)收賬款也出現(xiàn)反彈，這從側(cè)面說(shuō)明庫(kù)存過(guò)高、動(dòng)銷(xiāo)率低等是行業(yè)普遍面臨的問(wèn)題，而各大酒企節(jié)前推出的各項(xiàng)促銷(xiāo)政策，也正是為了提振渠道信心、減輕庫(kù)存壓力。”業(yè)內(nèi)分析人士這樣說(shuō)道。

不過(guò)，與酒企“積極備戰(zhàn)”形成鮮明對(duì)比的是，終端市場(chǎng)的消費(fèi)熱度卻沒(méi)有明顯提升。佳釀網(wǎng)團(tuán)隊(duì)在市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，雖然商超渠道“買(mǎi)酒送月餅”、“滿1000元減300元”、“買(mǎi)四件送一件”等促銷(xiāo)標(biāo)簽牌讓人目不暇接，但酒水專(zhuān)柜前卻冷冷清清，門(mén)可羅雀。

多位保定商超工作人員對(duì)佳釀網(wǎng)表示，9月份以來(lái)，前來(lái)采購(gòu)和詢價(jià)的消費(fèi)者多于第二季度，但與往年同期相比明顯減少，最終成交量也十分慘淡。“如果節(jié)前一周銷(xiāo)量不能實(shí)現(xiàn)大幅反彈，預(yù)計(jì)雙節(jié)總銷(xiāo)量還達(dá)不到去年同期的六成。”

商超之外，眾多煙酒店也面臨這一情況。“我們社區(qū)煙酒店大多是熟人消費(fèi)，相比往年動(dòng)輒十來(lái)件的訂購(gòu)量，今年大幅減少，有的甚至僅訂購(gòu)一兩件。”不少社區(qū)煙酒店老板表示，目前一二線名酒的高端主力產(chǎn)品成交量有所提升，但這些產(chǎn)品價(jià)格非常透明，利潤(rùn)只有幾十元，而知名度不高的中小白酒品牌，消費(fèi)者卻不買(mǎi)賬，“好賣(mài)不賺錢(qián)、賺錢(qián)不好賣(mài)”已成為煙酒店發(fā)展的現(xiàn)狀。

值得關(guān)注的是，在市場(chǎng)需求走低背景下，不囤貨、按訂單進(jìn)貨，也成為煙酒店等酒類(lèi)主銷(xiāo)終端渠道在今年雙節(jié)前的主要經(jīng)營(yíng)策略，這也導(dǎo)致酒類(lèi)產(chǎn)品在廠家、經(jīng)銷(xiāo)商、零售商之間流速下降，加大了渠道的庫(kù)存壓力。

佳釀網(wǎng)團(tuán)隊(duì)對(duì)山東、河南、河北、北京等白酒主銷(xiāo)地近百位酒商的抽樣調(diào)查結(jié)果，在很大程度上也體現(xiàn)了這一點(diǎn)。70%左右的酒商透露，終端備貨意愿低，庫(kù)存依舊較高，很難完成廠家任務(wù)。僅30%左右的酒商表示，終端備貨環(huán)比走高，與去年同期相比基本持平，但未恢復(fù)至疫情前出貨水平。

有經(jīng)銷(xiāo)商坦言，目前雙節(jié)前銷(xiāo)量還不足此前端午節(jié)銷(xiāo)量的八成。“今年端午節(jié)前1個(gè)月，企業(yè)大客戶就開(kāi)始訂貨，一個(gè)訂單動(dòng)輒幾十箱甚至上百箱，但這部分銷(xiāo)量目前已經(jīng)基本消失。”

在業(yè)界專(zhuān)家看來(lái)，當(dāng)前市場(chǎng)大環(huán)境下，消費(fèi)者普遍緊縮了消費(fèi)開(kāi)支，業(yè)外企業(yè)也減少了支出預(yù)算，這直接造成市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力下降、有效需求不足，從而導(dǎo)致白酒旺季不旺。同時(shí)，這也是節(jié)前行業(yè)未出現(xiàn)往年那樣漲價(jià)潮的重要原因，市場(chǎng)需求下降的現(xiàn)實(shí)情況下，去庫(kù)存、穩(wěn)價(jià)格才是當(dāng)務(wù)之急。

“白酒市場(chǎng)整體表現(xiàn)略顯平淡，但白酒依舊是宴席、禮品與商務(wù)等消費(fèi)場(chǎng)景中的‘剛需品’，尤其名酒更是如此，預(yù)計(jì)行業(yè)整體在雙節(jié)期間將平穩(wěn)渡過(guò)，動(dòng)銷(xiāo)率環(huán)比也將有所提升，不過(guò)難言樂(lè)觀。”業(yè)界專(zhuān)家進(jìn)一步說(shuō)道。

券商機(jī)構(gòu)研報(bào)也持相類(lèi)似觀點(diǎn)，中秋、國(guó)慶是消化庫(kù)存的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，但當(dāng)高庫(kù)存遇上低需求，實(shí)際市場(chǎng)情況必然存在巨大不確定性，這在白酒上市公司三季報(bào)中將有所展現(xiàn)，對(duì)雙節(jié)期間白酒整體市場(chǎng)表現(xiàn)持謹(jǐn)慎樂(lè)觀態(tài)度。