提前進(jìn)入“戰(zhàn)時(shí)狀態(tài)”，酒企為何紛紛搶占“中秋檔”高地？

眾所周知，中秋是白酒市場(chǎng)的傳統(tǒng)銷(xiāo)售旺季，也是酒企的兵家必爭(zhēng)之地。而目前，距離中秋佳節(jié)雖然還有一個(gè)月的時(shí)間，但不少酒企已經(jīng)提前打響了市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

比如，郎酒按照一地一策制定了差異化營(yíng)銷(xiāo)策略，其中在福建市場(chǎng)推出了“中國(guó)郎·福建博餅文化節(jié)”，獎(jiǎng)品包括郎酒旗下產(chǎn)品、百萬(wàn)豪車(chē)等;仰韶酒業(yè)提高了紅包中獎(jiǎng)率，同時(shí)投放電動(dòng)車(chē)、酒莊旅游等大獎(jiǎng);杜康酒業(yè)則向優(yōu)質(zhì)終端投放冰柜并贈(zèng)送速凍食品，買(mǎi)酒送預(yù)制食品，助力終端開(kāi)展客情工作。

又比如，一些酒企推出了特色鮮明的中秋禮盒產(chǎn)品。其中，茅臺(tái)推出的限量85000套的2024年中秋禮盒放置了2瓶53度200ml貴州茅臺(tái)酒(癸卯中秋款)、一個(gè)醉月觀(guān)辰望遠(yuǎn)鏡等;洋河推出的洋河·夢(mèng)之藍(lán)中秋禮盒則包含一對(duì)260m定制版夢(mèng)之藍(lán)、定制版摜蛋撲克兩幅等。

此外，五糧液、汾酒、今世緣等頭部企業(yè)陸續(xù)開(kāi)啟了回款并溝通旺季政策，景芝、金種子、皇溝等區(qū)域企業(yè)則組織開(kāi)展了面向經(jīng)銷(xiāo)商的中秋啟動(dòng)會(huì)等。

實(shí)際上，相比往年，今年酒企普遍提前半個(gè)月進(jìn)入了中秋“戰(zhàn)時(shí)狀態(tài)”，究其原因，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)疲軟、市場(chǎng)需求偏緊的現(xiàn)實(shí)背景下，越早推出中秋促銷(xiāo)方案并落地實(shí)施，將會(huì)越有可能搶占市場(chǎng)先機(jī)，尤其對(duì)于品牌力處于弱勢(shì)地位的中小酒企來(lái)說(shuō)更是如此。

而綜合市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看，今年中秋期間，酒企之間的競(jìng)爭(zhēng)或許將會(huì)更加激烈，甚至不排除一些酒企以?xún)r(jià)換量。

首先，為了完成全年目標(biāo)任務(wù)，酒企需要借勢(shì)中秋加速?zèng)_刺。目前，金種子酒、酒鬼酒、皇臺(tái)酒業(yè)、ST春天、巖石股份等發(fā)布了2024年半年報(bào)預(yù)告，茅臺(tái)、水井坊也發(fā)布了2024年半年報(bào)。其中，茅臺(tái)、水井坊實(shí)現(xiàn)營(yíng)利雙位數(shù)增長(zhǎng)，金種子酒實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，其它酒企則出現(xiàn)預(yù)虧或預(yù)降情況。

通過(guò)這一樣本可以看出，在今年復(fù)雜的外部市場(chǎng)環(huán)境下，除了頭部酒企及企業(yè)強(qiáng)勢(shì)酒企表現(xiàn)較好外，其它酒企的發(fā)展面臨著一定的挑戰(zhàn)和壓力。從這個(gè)角度來(lái)看，為了順利實(shí)現(xiàn)全年目標(biāo)任務(wù)，針對(duì)中秋市場(chǎng)，酒企勢(shì)必將會(huì)火力全開(kāi)，“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)自然更加激烈。

畢竟，中秋不但是白酒銷(xiāo)售的重要旺季，也在很大程度上決定著酒企全年業(yè)績(jī)的成色。根據(jù)往年銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，中秋、國(guó)慶期間銷(xiāo)量一般占到酒企全年銷(xiāo)售的20-30%。

其次，借助中秋旺季去庫(kù)存，也將加劇酒企之間內(nèi)卷。據(jù)近期中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，今年1-6月超過(guò)60%經(jīng)銷(xiāo)商、終端零售商表示庫(kù)存增加。另外，上述多家白酒上市公司也在2024年半年報(bào)預(yù)告中表示，白酒產(chǎn)業(yè)仍處于去庫(kù)存周期，產(chǎn)業(yè)向優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)、優(yōu)勢(shì)企業(yè)、優(yōu)勢(shì)品牌集中的趨勢(shì)明顯，中小品牌酒企愈加受到擠壓，公司亦受行業(yè)環(huán)境的影響。

在此背景下，借助中秋消費(fèi)旺季，也自然成為更多酒企合理消化庫(kù)存的必選項(xiàng)。客觀(guān)地說(shuō)，今年以來(lái)，為了提高開(kāi)瓶率、加速去庫(kù)存，各大酒企使出了渾身解數(shù)，比如在加強(qiáng)終端建設(shè)的同時(shí)，也持續(xù)加大了營(yíng)銷(xiāo)投入，但從實(shí)施效果來(lái)看，大部分酒企并沒(méi)有取得預(yù)期成效。

所以，針對(duì)中秋市場(chǎng)，這勢(shì)必要求酒企更需要根據(jù)市場(chǎng)變化，尤其是消費(fèi)者需求的變化，制定更為精準(zhǔn)性、靈活性的銷(xiāo)售策略，并進(jìn)一步加強(qiáng)與傳統(tǒng)渠道溝通，以便取得合理消化庫(kù)存的目的。目前，眾多酒企頻繁與經(jīng)銷(xiāo)商召開(kāi)旺季政策溝通會(huì)、中秋啟動(dòng)會(huì)等會(huì)議，它們的初衷也在于此。

不過(guò)，我們也要看到，當(dāng)前許多酒企在制定中秋營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，也存在一定的雷同現(xiàn)象，比如特價(jià)促銷(xiāo)、買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)、消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)等。因此，在相同營(yíng)銷(xiāo)策略下，酒企如何凸顯自身特色，從而更好打動(dòng)消費(fèi)者、實(shí)現(xiàn)去庫(kù)存目的，這勢(shì)必將更加考驗(yàn)各企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員的實(shí)際執(zhí)行力。‌

此外，中低端白酒市場(chǎng)或?qū)⒊蔀榫破笤谥星锏闹鲬?zhàn)場(chǎng)。據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年1-6月白酒市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商、零售商反饋市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)最好的前三價(jià)格帶分別為300-500元、100-300元、100元及以下。而目前已發(fā)布2024年半年財(cái)報(bào)的酒企數(shù)據(jù)也顯示，中低檔產(chǎn)品營(yíng)收增速更高，比如今年上半年，水井坊中檔產(chǎn)品增幅超過(guò)高檔產(chǎn)品6.65個(gè)百分點(diǎn)、茅臺(tái)系列酒增幅明顯高于同期茅臺(tái)酒增幅等。

其實(shí)，中低端白酒產(chǎn)品之所以實(shí)現(xiàn)較高增長(zhǎng)，很大程度上在于，白酒消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)下，這類(lèi)產(chǎn)品性?xún)r(jià)比相對(duì)更高，從而成為更多消費(fèi)者優(yōu)先選擇的白酒產(chǎn)品。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉在近期就曾指出，酒類(lèi)消費(fèi)已進(jìn)入“消費(fèi)理性+價(jià)格理性”的雙理性時(shí)代，2024年酒類(lèi)消費(fèi)的核心詞就是“性?xún)r(jià)比”。

另外，宴席酒水消費(fèi)價(jià)格帶的下探，也助推了這一價(jià)格區(qū)間產(chǎn)品獲得了更多市場(chǎng)份額。國(guó)金證券在其研報(bào)中就指出，宴席場(chǎng)景的復(fù)蘇帶動(dòng)了一線(xiàn)城市300-400元價(jià)位、區(qū)縣地區(qū)100-300元價(jià)位用酒的動(dòng)銷(xiāo)。

展望中秋酒市，水井坊在日前舉行的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上表示，今年中秋旺季，公司保持謹(jǐn)慎樂(lè)觀(guān)的態(tài)度，但是大眾價(jià)位和次高端的消費(fèi)剛性仍然存在。劵商機(jī)構(gòu)也普遍認(rèn)為，2024年中秋國(guó)慶的白酒消費(fèi)旺季，在政策面持續(xù)強(qiáng)調(diào)刺激消費(fèi)，疊加“雙節(jié)”走親訪(fǎng)友、婚慶筵席等社交活動(dòng)預(yù)計(jì)增多背景下，白酒的消費(fèi)量將呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)，其中中低端白酒市場(chǎng)將會(huì)成為酒企的主戰(zhàn)場(chǎng)。

種種跡象表明，今年中秋期間，市場(chǎng)對(duì)白酒的消費(fèi)需求將會(huì)好于上半年。正如宋書(shū)玉在日前舉行的“2024中國(guó)白酒國(guó)家評(píng)委年會(huì)”上所言，“在已經(jīng)預(yù)見(jiàn)到的市場(chǎng)波動(dòng)中,白酒產(chǎn)業(yè)仍然顯示出了強(qiáng)大的韌性。正因如此,更需要對(duì)白酒產(chǎn)業(yè)的價(jià)值驅(qū)動(dòng)的長(zhǎng)周期產(chǎn)業(yè)屬性滿(mǎn)懷信心,對(duì)產(chǎn)業(yè)的旺盛生命力與可持續(xù)勢(shì)能滿(mǎn)懷希望。”