酒莊 中小酒企轉(zhuǎn)型的超級(jí)賽道

實(shí)踐了幾個(gè)酒莊，做了一些關(guān)于酒莊的文章，漸漸的明白，其實(shí)酒莊是否成功的關(guān)鍵點(diǎn)不僅僅是產(chǎn)品、場(chǎng)景，以及營(yíng)銷模式的變化，其實(shí)酒莊本質(zhì)上是中國(guó)酒類創(chuàng)新的大趨勢(shì)下的一種漸進(jìn)式創(chuàng)新形式。 我們認(rèn)為，在消費(fèi)多元化，消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)等作用下，中國(guó)酒類營(yíng)銷趨勢(shì)有許多方向，包括互聯(lián)網(wǎng)、新零售、體驗(yàn)式營(yíng)銷等等，但是回到企業(yè)層面，其實(shí)就是一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：那就是酒企需要從規(guī)模性向利潤(rùn)型轉(zhuǎn)變! 規(guī)模性向利潤(rùn)型轉(zhuǎn)變就是企業(yè)需要放棄生產(chǎn)思維，從消費(fèi)者思維來作深消費(fèi)群，做高附加值產(chǎn)品，并且做長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)服務(wù)鏈條。

1、目標(biāo)：做小，而不是做大

很多酒企目前還在追求所謂的企業(yè)體量的增長(zhǎng)，似乎銷售額越高，成本越低，其實(shí)這是工業(yè)時(shí)代的慣性思維，試圖通過量的累計(jì)來完成企業(yè)的增長(zhǎng)，在這種戰(zhàn)略指導(dǎo)下企業(yè)會(huì)不斷延伸產(chǎn)品線，并且不斷開發(fā)新市場(chǎng)，企業(yè)的職能部門會(huì)越來越多，看似市場(chǎng)是增長(zhǎng)了，但維持業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)成本也在大幅增加，最后就是變成“增量不增利”的情況。

我們認(rèn)為要改變這種困境的根本辦法是企業(yè)要把目標(biāo)做小，而不是做大，須知做大的目的是為了做強(qiáng)，對(duì)于很多企業(yè)，大而不強(qiáng)簡(jiǎn)直就是通病，目前存量競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，單一企業(yè)不再可能實(shí)現(xiàn)全渠道、全區(qū)域與全價(jià)格帶的覆蓋，只要企業(yè)在某一領(lǐng)域有足夠的競(jìng)爭(zhēng)力，從而支撐企業(yè)的盈利能力，那么企業(yè)就可以獲得發(fā)展的機(jī)遇。

插一句刻薄的話，中國(guó)現(xiàn)在也不需要這么多大企業(yè)，對(duì)于中國(guó)酒企而言，做小而強(qiáng)的企業(yè)是比較務(wù)實(shí)與理性的選擇。

2、市場(chǎng)：做深，而不是做面

現(xiàn)在很多酒企還在試圖通過大招商來實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)的發(fā)展，但是在現(xiàn)實(shí)中，強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商大多與名酒企合作，而二三線經(jīng)銷商本身實(shí)力有限，網(wǎng)絡(luò)有限，雖然與酒企合作，但是開發(fā)市場(chǎng)能力極弱，這就導(dǎo)致一個(gè)嚴(yán)峻的問題，許多酒企看似某區(qū)域有經(jīng)銷商，但是市場(chǎng)長(zhǎng)期不死不活，這是因?yàn)榫破笠廊幌胫�通過大渠道商一勞永逸的解決市場(chǎng)的鋪貨、宣傳與動(dòng)銷問題，這是十分幼稚的!

經(jīng)銷商的資源也是有成本的，之所以選擇知名品牌就是因?yàn)榻?jīng)銷商可以依靠企業(yè)來實(shí)現(xiàn)自然動(dòng)銷，或者借勢(shì)成熟品牌降低客戶開發(fā)成本，而許多非知名酒企進(jìn)入某一個(gè)市場(chǎng)，預(yù)想著開發(fā)總經(jīng)銷、二批與三批商，本身難度就很大，與其如此，不如作深聚焦一個(gè)合作商、一個(gè)團(tuán)購(gòu)商、一個(gè)專賣店，做透他們的社會(huì)資源，從而實(shí)現(xiàn)小社群的口碑效應(yīng)，進(jìn)而培養(yǎng)源點(diǎn)消費(fèi)者，特別是目前的酒類產(chǎn)品均是高價(jià)產(chǎn)品，也只有這么做，才能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品的快速動(dòng)銷。

3、產(chǎn)品：做高，而不是做多

上面說到產(chǎn)品問題，其實(shí)如果要實(shí)現(xiàn)由規(guī)模向利潤(rùn)轉(zhuǎn)型，就必須實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)，一定要摒棄做低端酒的思路，我們一再?gòu)?qiáng)調(diào)中國(guó)酒是社交產(chǎn)品，本質(zhì)上是滿足消費(fèi)者對(duì)于各種用酒場(chǎng)景需求，用酒場(chǎng)景的需求是什么?除了象飛天、普五這樣高端商務(wù)宴請(qǐng)需求，其實(shí)大多數(shù)是需要更多的品牌文化背書。

換言之，任何酒企，只要有過硬的品牌文化加持，品質(zhì)概念認(rèn)知，在一定價(jià)格帶內(nèi)都是可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品自銷功能，特別是目前各種年份酒、紀(jì)念酒、封壇酒、原酒概念不斷被消費(fèi)者接受，并且許多品牌本身就是區(qū)域民俗社交文化代表，擁有消費(fèi)記憶與話題，只要稍加整理就能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格的背書作用。

4、營(yíng)銷：做長(zhǎng)，而不是做點(diǎn)

雖然我不愿意承認(rèn)，但是客觀的說，中國(guó)酒類營(yíng)銷行業(yè)內(nèi)的創(chuàng)新基本上幾十年都沒有變化，這一方面是行業(yè)持續(xù)了幾十年的高增長(zhǎng)，既然賣酒的環(huán)境沒有變，老辦法總比新辦法強(qiáng);另一方面是營(yíng)銷人缺乏創(chuàng)新的土壤，大家都是打工人嘛，混口飯吃，創(chuàng)新太容易失敗，少有人會(huì)冒著風(fēng)險(xiǎn)去做創(chuàng)新。

但是，我們卻不斷發(fā)現(xiàn)大量的業(yè)外人士在做著酒類營(yíng)銷創(chuàng)新的工作，以前叫什么“降維打擊”、“跨界打劫”之類的，其實(shí)根本還是因?yàn)橹袊?guó)酒類的營(yíng)銷創(chuàng)新大多集中在“分銷渠道”這個(gè)環(huán)節(jié)，很少有人會(huì)去思考品牌文化、消費(fèi)者價(jià)值，以及社群傳播等問題，傳統(tǒng)營(yíng)銷創(chuàng)新的最后搞得酒企自己挺委屈，搞得經(jīng)銷商也很委屈。

營(yíng)銷做長(zhǎng)的意思就是重新思考企業(yè)的角色，酒企不僅是生產(chǎn)商，還是品牌商，也是服務(wù)商，這是酒企應(yīng)該明確的幾個(gè)概念，酒企不是把酒賣給經(jīng)銷商就結(jié)束了，而是要幫助經(jīng)銷商把酒賣給消費(fèi)者，還要幫助消費(fèi)者把酒推薦給更多的消費(fèi)者!

總之，說了這么多，還是那句話，中小型酒企，要想在大浪淘沙中活下來，就必須要找到自己的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，并且轉(zhuǎn)變企業(yè)身份，真正做為人民服務(wù)的品牌! 只有在人民的汪洋大海中，中國(guó)酒企才能保持重新的活力與創(chuàng)新力!(原標(biāo)題：酒莊，中小酒企轉(zhuǎn)型的超級(jí)賽道)