酒莊產(chǎn)品的五個(gè)特征

任何事物都有一個(gè)本質(zhì)，酒莊產(chǎn)品之所以能夠?qū)崿F(xiàn)高溢價(jià)，保持較高的產(chǎn)品利潤(rùn)，是因?yàn)榫魄f本身能夠給消費(fèi)者帶來差異化的美好體驗(yàn)，而沒有人會(huì)拒絕為美好買單!

01、稀缺性，沒有稀缺酒沒有價(jià)值!

任何產(chǎn)品的價(jià)值來源是受到市場(chǎng)供需關(guān)系決定的，因此如果要保證酒莊的產(chǎn)品的高價(jià)格與高毛利，根本原因是要保證產(chǎn)品具有稀缺性!酒莊產(chǎn)品的稀缺性絕對(duì)不是簡(jiǎn)單的限量發(fā)售這么簡(jiǎn)單，它是從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)，到分銷與消費(fèi)一套完整的邏輯，缺一不可!

任何產(chǎn)品都離不開品牌概念、品質(zhì)技術(shù)，以及分銷模式，對(duì)于酒莊產(chǎn)品來說，品牌概念的稀缺性主要體現(xiàn)在紀(jì)念性價(jià)值，可以是基于生肖、區(qū)位等民俗傳統(tǒng)文化，也可以是基于品牌歷史的特殊事件與人物;品質(zhì)技術(shù)則主要體現(xiàn)在原材料與釀造工藝，譬如生態(tài)原糧、年份酒體、特殊工藝、差異化存儲(chǔ)，超長(zhǎng)周期等概念;稀缺的分銷模式則主要是指產(chǎn)品的銷售受眾以及利潤(rùn)分配模式，對(duì)于特殊人群的專品專供，對(duì)于合作商戶的利益保障等都是產(chǎn)品稀缺性的體現(xiàn)。

02、專銷性，人人輕易獲得則毫無價(jià)值!

專銷概念更多的是對(duì)于酒莊產(chǎn)品稀缺屬性的渠道與價(jià)格延伸，指的是酒莊產(chǎn)品一定要保護(hù)好已購(gòu)消費(fèi)者的特殊權(quán)益，無論是設(shè)置較高的銷售門檻，亦或是采取會(huì)員制、積分制，再或者是提供多套價(jià)格體系，實(shí)際上專銷性就是要讓消費(fèi)者獲得與眾不同的體驗(yàn)感，讓產(chǎn)品的稀缺性價(jià)值能夠?yàn)橄�費(fèi)者賦能，讓消費(fèi)者獲得尊重感，從而增強(qiáng)產(chǎn)品的價(jià)值感，進(jìn)而才能支撐產(chǎn)品的高價(jià)格!

酒莊要保證產(chǎn)品的專銷性，就需要企業(yè)要克制對(duì)于利潤(rùn)的饑渴，保持理性，維護(hù)產(chǎn)品的價(jià)格剛性，無論是產(chǎn)品的發(fā)售、促銷，或者停貨都要說到做到，不能為了多賣一些產(chǎn)品而破壞既定的銷售規(guī)則，否則企業(yè)很容易失去誠(chéng)信背書，失信是最可怕的銷售錯(cuò)誤!在這個(gè)方面，定期召開會(huì)議，公示庫(kù)存數(shù)量、價(jià)格與配比是有效的方式。

03、文化性，沒有代表性就沒有文化性!

酒莊產(chǎn)品的文化性更多的是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的區(qū)域或者品類文化代表性，不同于傳統(tǒng)產(chǎn)品的大流通屬性，酒莊產(chǎn)品更多的是小區(qū)域內(nèi)特定人群的銷售，因此產(chǎn)品的文化屬性只要能夠滿足區(qū)域消費(fèi)者的文化共識(shí)即可!

我經(jīng)常說酒莊要做溯源系統(tǒng)，其實(shí)在實(shí)踐中總結(jié)起來就是要“一切故事化”，把酒企的文化全面系統(tǒng)的進(jìn)行梳理與延伸，并且深深的與本地的社會(huì)經(jīng)濟(jì)生態(tài)緊密結(jié)合，只有本地的才是大家的，每一個(gè)區(qū)域都有自己的文化審美與偏好，隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展，這種基于本地文化自豪感的情緒會(huì)進(jìn)一步走強(qiáng)，酒莊就是要利用自身酒類產(chǎn)品的普適性價(jià)值來做這種文化的創(chuàng)新者與代表者，還有什么比在喝酒這件事情上說故事，談文化更有生活氣息場(chǎng)景，更能體現(xiàn)飲酒者身份的事情呢!

04、增值性，任何行為都是經(jīng)濟(jì)行為!

消費(fèi)者之所以會(huì)選擇酒莊產(chǎn)品，并且愿意為之付費(fèi)，根本的原因是消費(fèi)者能夠獲得等值或者超值的收益，這種收益是建立在對(duì)于未來更高回報(bào)基礎(chǔ)上的認(rèn)知!因此酒莊產(chǎn)品從設(shè)計(jì)之初就要考慮到產(chǎn)品的增值問題，詳細(xì)來說就是產(chǎn)品的收益保護(hù)、升值與變現(xiàn)問題。

我們都知道，茅臺(tái)酒之所以受到市場(chǎng)追捧，背后的原因是其超強(qiáng)的變現(xiàn)能力，對(duì)于酒這種具有超長(zhǎng)保質(zhì)期的民生類剛需產(chǎn)品，又有消費(fèi)者存在酒越老越香的認(rèn)知加持，中國(guó)酒天然的具備收藏與投資屬性，這也是我常說中國(guó)酒類目前出現(xiàn)“喝存一體化”現(xiàn)象的原因。大家不再是單純的買酒喝酒，更多的是從經(jīng)濟(jì)角度來為自身的消費(fèi)進(jìn)行酒類投資。(當(dāng)然首先還是滿足自身的用酒需求)

從實(shí)踐的角度來說，產(chǎn)品的增值屬性可以從兩個(gè)方面來做，一個(gè)是設(shè)置合理的價(jià)格升級(jí)策略，當(dāng)年份產(chǎn)品價(jià)格不動(dòng)，利用酒體年份的自然增值來推高產(chǎn)品的表現(xiàn)價(jià)，從價(jià)格方面實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者手中產(chǎn)品的自然升值;另外就是要不斷做拍賣、置換與回購(gòu)等活動(dòng)，從宣傳造勢(shì)的角度讓消費(fèi)者手中的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)增值;最后就是企業(yè)要做好增值之后的產(chǎn)品更新與升級(jí)，保證企業(yè)與產(chǎn)品的信譽(yù)，只有大眾共同認(rèn)同的增值才能夠贏得市場(chǎng)與消費(fèi)者。

05、高品質(zhì)高，品質(zhì)是產(chǎn)品的基礎(chǔ)屬性!

酒莊產(chǎn)品的高品質(zhì)并不是單純的高端品質(zhì)概念，也不是那些陌生的技術(shù)概念，而是特指那些能夠被感知，被理解與被接受的產(chǎn)品品質(zhì)特征。酒莊的高品質(zhì)首先來源企業(yè)優(yōu)質(zhì)的生產(chǎn)要素，譬如優(yōu)異的環(huán)境與生態(tài)、工藝傳承、工藝標(biāo)準(zhǔn)、工藝環(huán)境等，更是來源于酒莊對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的極致追求，所有的酒莊產(chǎn)品一定是能夠讓消費(fèi)者快速直接的產(chǎn)生高品質(zhì)體驗(yàn)，這種高品質(zhì)體驗(yàn)是企業(yè)文化、軟硬件設(shè)施、產(chǎn)品服務(wù)等所賦予的!

我們常說中國(guó)就最近幾年在快速的進(jìn)行消費(fèi)結(jié)構(gòu)性升級(jí)，背后是因?yàn)橹袊?guó)酒進(jìn)入了品質(zhì)化時(shí)代，這種品牌化從大的方面看是品牌、產(chǎn)區(qū)與品類價(jià)值的回歸，細(xì)分到企業(yè)其實(shí)是高品質(zhì)服務(wù)! 在消費(fèi)者不缺一瓶酒的時(shí)代，我們需要提供給消費(fèi)者的不僅是產(chǎn)品，更是圍繞產(chǎn)品所體現(xiàn)的品質(zhì)感，高品質(zhì)產(chǎn)品無論是從概念提煉還是包裝設(shè)計(jì)都能夠完美的體現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路，并且能夠有效的傳達(dá)其所代表的價(jià)值，并且能夠強(qiáng)化使用者的個(gè)人人設(shè)! 舉例來說，目前很多企業(yè)都在做復(fù)刻版或者所謂的情懷產(chǎn)品，但是此類產(chǎn)品絕對(duì)不是簡(jiǎn)單的歷史還原，更多的是應(yīng)該是利用現(xiàn)在技術(shù)對(duì)于原來產(chǎn)品的升級(jí)，更多的是體現(xiàn)產(chǎn)品的歷史文化價(jià)值，喚醒消費(fèi)記憶，并且提升消費(fèi)者的專業(yè)度與使用時(shí)的社交話題!

最后，總結(jié)來說看稀缺性，專銷性，文化性，增值性，高品質(zhì)是酒莊產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)核心特征，也是酒莊產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)高溢價(jià)的根本來源!(原標(biāo)題：酒莊雜談：酒莊產(chǎn)品的五個(gè)特征)