白酒行業(yè)進(jìn)入深度競(jìng)爭(zhēng)階段，這三個(gè)趨勢(shì)一定要關(guān)注

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經(jīng)過(guò)2003-2012年的十年高速發(fā)展后，白酒行業(yè)迎來(lái)增長(zhǎng)緩慢期，不管是產(chǎn)量、規(guī)模還是品牌格局，都在不斷進(jìn)行結(jié)構(gòu)性的調(diào)整。到2023年，隨著預(yù)期和消費(fèi)雙重下行，行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整階段，一方面弱消費(fèi)、高庫(kù)存、價(jià)格倒掛、競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷等問(wèn)題日益突出，另一方面行業(yè)集中度提高，馬太效應(yīng)凸顯，在存量競(jìng)爭(zhēng)加劇的環(huán)境下龍頭企業(yè)仍保持著穩(wěn)健的增長(zhǎng)勢(shì)頭。復(fù)盤(pán)2023全年，我們看到了具有確定性的三大行業(yè)趨勢(shì)：

龍頭企業(yè)集中向高端要增長(zhǎng)

價(jià)格是白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心要素，也是白酒品牌價(jià)值的直接體現(xiàn)。過(guò)去幾年，隨著消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)的更高追求和差異化需求的不斷增強(qiáng)，各大白酒品牌紛紛加大對(duì)高端產(chǎn)品的布局，使高端白酒不僅成為企業(yè)穩(wěn)健增長(zhǎng)的重要因素，也是推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力。這一點(diǎn)在2023年龍頭酒企財(cái)報(bào)中有著直觀體現(xiàn)：

2023年汾酒躍入300億陣營(yíng)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收319.28億元，凈利104.38億元，增速分別為21.80%、28.93%;瀘州老窖2023年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收302.33億元，凈利132.46億元，增速分別為20.34%、27.79%。從財(cái)報(bào)中看，汾酒和瀘州老窖業(yè)績(jī)的快速增長(zhǎng)均受益于對(duì)高端市場(chǎng)的精準(zhǔn)把握。過(guò)去一年，汾酒在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上持續(xù)推進(jìn)高端化策略實(shí)施，提高高價(jià)位段占位能力，青花系列銷(xiāo)售占比進(jìn)一步提升，達(dá)到46%;而瀘州老窖中高檔酒類(lèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約268.41億元，占總營(yíng)收的比例為88.78%，較2022年提升1.22個(gè)百分點(diǎn)，其中高端產(chǎn)品代表國(guó)窖1573品牌已實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)全面覆蓋。

此外，洋河2023年也實(shí)現(xiàn)營(yíng)收凈利雙增，分別是實(shí)現(xiàn)營(yíng)收331.26億元，同比增長(zhǎng)10.04%;實(shí)現(xiàn)凈利100.16億元，同比增長(zhǎng)6.8%。從數(shù)據(jù)上看，雖然洋河總營(yíng)收仍居第三，但在利潤(rùn)上卻被汾酒和瀘州老窖超越，增速也不及后兩者。有業(yè)內(nèi)人分析，高端產(chǎn)品的銷(xiāo)售收入持續(xù)增長(zhǎng)是酒企盈利能力提升的關(guān)鍵，但近些年洋河在高端市場(chǎng)的表現(xiàn)欠佳，高端產(chǎn)能沒(méi)有完全釋放出來(lái)，高端市場(chǎng)也沒(méi)有真正培育起來(lái)。此前，洋河董事長(zhǎng)張聯(lián)東也曾表示，“洋河股份弱在高端”，并將做大次高端、做強(qiáng)高端作為洋河未來(lái)發(fā)展的主要任務(wù)。

雖然探花之爭(zhēng)愈加激烈，但榜首、榜眼卻穩(wěn)坐江山。2023年茅臺(tái)總營(yíng)收、利潤(rùn)總額首次實(shí)現(xiàn)“雙千億”，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1505.60億元，同比增長(zhǎng)18.04%;實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)1036.63億元，同比增長(zhǎng)18.2%。五糧液2023年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收832.72億元，同比增長(zhǎng)12.58%;實(shí)現(xiàn)凈利302.11億元，同比增長(zhǎng)13.19%，連續(xù)7年?duì)I收凈利雙位數(shù)增長(zhǎng)。盡管茅臺(tái)和五糧液高端白酒的品牌形象已經(jīng)深入人心，但兩者并未放慢搶占高端市場(chǎng)的腳步。

根據(jù)財(cái)報(bào)，2023年茅臺(tái)醬香系列表現(xiàn)超預(yù)期，首次突破200億元，其中茅臺(tái)1935僅兩年時(shí)間營(yíng)收就超百億元，不僅站穩(wěn)了千元價(jià)格帶，還帶動(dòng)系列酒毛利率持續(xù)上升。去年11月份茅臺(tái)對(duì)包括核心大單品飛天茅臺(tái)在內(nèi)的部分產(chǎn)品提價(jià)，對(duì)單季業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)起到刺激作用，有投資人表示此次提價(jià)可能會(huì)對(duì)2024年業(yè)績(jī)產(chǎn)生貢獻(xiàn)。過(guò)去一年，五糧液發(fā)力2000+價(jià)位帶的白酒市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)八代五糧液與經(jīng)典五糧液的雙輪驅(qū)動(dòng)。今年2月5日起，第八代五糧液出廠價(jià)上漲50元，由969元/瓶調(diào)整為1019元/瓶。華創(chuàng)證券、中泰證券等認(rèn)為，第八代五糧液提價(jià)會(huì)對(duì)公司長(zhǎng)期發(fā)展產(chǎn)生正面影響。除此之外，從去年到今年，瀘州老窖、洋河、郎酒等品牌均將部分產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)。

地方強(qiáng)勢(shì)品牌向全國(guó)化沖擊

全國(guó)范圍內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)知度越高的品牌往往占據(jù)更高的市場(chǎng)份額，且大多數(shù)消費(fèi)者也認(rèn)為全國(guó)品牌優(yōu)于區(qū)域品牌，因此“成為全國(guó)品牌”成為各大區(qū)域白酒品牌穿越周期的重要法寶。在今年的糖酒會(huì)上，西鳳、今世緣、仰韶酒業(yè)等多個(gè)地方強(qiáng)勢(shì)品牌紛紛高調(diào)全國(guó)化。

根據(jù)去年的表現(xiàn)，在地方強(qiáng)勢(shì)品牌中，西鳳酒和今世緣無(wú)疑是今年最為引人關(guān)注的兩個(gè)品牌。2023年西鳳酒突破百億大關(guān)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入103.4億元，同比增長(zhǎng)23%。西鳳酒董事長(zhǎng)張正表示，自2019年以來(lái)西鳳酒逆勢(shì)而上，不僅因?yàn)殇N(xiāo)售業(yè)績(jī)市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，更在于西鳳酒堅(jiān)持“高端化、全國(guó)化”的發(fā)展戰(zhàn)略，未來(lái)也將堅(jiān)持這一戰(zhàn)略不動(dòng)搖。

而今世緣去年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收100.98億元、同比增長(zhǎng)28.07%;實(shí)現(xiàn)凈利31.36億元，同比增長(zhǎng)25.30%，營(yíng)收、凈利潤(rùn)均創(chuàng)歷史新高。今世緣酒業(yè)副總經(jīng)理胡躍吾曾表示，全國(guó)化是今世緣后百億時(shí)代必須要挑戰(zhàn)跨越的戰(zhàn)略命題，也是企業(yè)未來(lái)成長(zhǎng)發(fā)展的空間所在。

除此之外，舍得酒業(yè)2023年繼續(xù)深化全國(guó)化市場(chǎng)布局，進(jìn)占北京、上海等市場(chǎng)高地，省外銷(xiāo)售持續(xù)增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入46.78億元，同比增長(zhǎng)15.65%;仰韶酒2023年實(shí)現(xiàn)50億銷(xiāo)售收入，并將2024年作為全國(guó)化戰(zhàn)略的正式啟動(dòng)之年;五星酒業(yè)將“鎮(zhèn)酒品牌全國(guó)化市場(chǎng)運(yùn)作”放在2024年重點(diǎn)工作首要位置，開(kāi)啟了“五星”“鎮(zhèn)酒”的雙品牌、全國(guó)化發(fā)展等。

據(jù)里斯咨詢2023年發(fā)布的《區(qū)域白酒突圍戰(zhàn)——中國(guó)酒類(lèi)品類(lèi)創(chuàng)新研究報(bào)告》，西鳳酒、順鑫農(nóng)業(yè)、金沙窖酒、今世緣、白云邊、舍得酒業(yè)、珍酒李渡、迎駕貢酒、口子窖，或?qū)⒊蔀樽钣袧摿ν粐�全�?guó)的區(qū)域品牌。

由品質(zhì)比拼升級(jí)為品牌比拼、品類(lèi)比拼

近年來(lái)，在行業(yè)減產(chǎn)和龍頭擴(kuò)產(chǎn)并行的情況下，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能加速淘汰劣質(zhì)產(chǎn)能，酒企之間的比拼也從品質(zhì)比拼逐漸升級(jí)為品牌比拼、品類(lèi)比拼。

在品牌比拼方面，頭部酒企持續(xù)強(qiáng)化品牌價(jià)值建設(shè)，加速搶奪存量市場(chǎng)。以茅臺(tái)為例，2023年，茅臺(tái)一方面通過(guò)與瑞幸咖啡聯(lián)名推出“醬香拿鐵”以及牽手德芙推出酒心巧克力等營(yíng)銷(xiāo)手段，搶奪年輕消費(fèi)者第一口酒香型心智，率先建立“年輕人的第一口酒”認(rèn)知，持續(xù)培育未來(lái)消費(fèi)主體;一方面深入實(shí)施數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)打法，通過(guò)i茅臺(tái)、巽風(fēng)APP數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)打通線上線下聯(lián)動(dòng)機(jī)制，將茅臺(tái)文化、茅臺(tái)之美更加便捷、深入地傳遞給廣大消費(fèi)者。

在品類(lèi)比拼方面，一方面產(chǎn)業(yè)集群化提速，各大產(chǎn)區(qū)以龍頭酒企為核心放大區(qū)域品類(lèi)優(yōu)勢(shì)，例如貴州產(chǎn)區(qū)以茅臺(tái)作為行業(yè)龍頭，引領(lǐng)醬酒價(jià)值躍升;四川產(chǎn)區(qū)以五糧液/瀘州老窖為代表，掀起“濃香熱潮”;山西產(chǎn)區(qū)以汾酒為核心，推動(dòng)“大清香時(shí)代”加速發(fā)展;江蘇產(chǎn)區(qū)以洋河作為綿柔鼻祖，開(kāi)創(chuàng)綿柔型白酒先河等。另一方面，產(chǎn)區(qū)品牌從競(jìng)爭(zhēng)走向競(jìng)合，抱團(tuán)打破區(qū)域認(rèn)知壁壘實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)，例如四川產(chǎn)區(qū)以五糧液/瀘州老窖/舍得酒業(yè)/劍南春/水井坊/郎酒6朵金花為領(lǐng)導(dǎo)，聯(lián)手構(gòu)筑“6+10+20+N”川酒軍團(tuán)，全力出擊打造川酒全國(guó)行產(chǎn)區(qū)IP，打響”川字號(hào)“金字招牌。

《白酒行業(yè)洞察報(bào)告》指出，產(chǎn)區(qū)的發(fā)展勢(shì)能將會(huì)對(duì)區(qū)域品牌帶來(lái)積極影響，產(chǎn)區(qū)熱的背后實(shí)質(zhì)是品類(lèi)熱的體現(xiàn)，未來(lái)品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)將更多與產(chǎn)區(qū)概念深度捆綁，產(chǎn)區(qū)抱團(tuán)將重構(gòu)品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)新格局。

目前來(lái)看，在存量競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化的當(dāng)下，白酒品牌已經(jīng)卷出新高度，酒企依靠單一優(yōu)勢(shì)立足市場(chǎng)已經(jīng)成為過(guò)去式，唯有在品質(zhì)、品牌價(jià)值、渠道布局等多維度夯實(shí)實(shí)力，才能穿越周期，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展。