名酒集體“出手”中高端 區(qū)域酒企應(yīng)對寶典

春糖剛過，從會上各大名酒企業(yè)紛紛釋放出來的信息來看，圍剿中高端市場似乎已成共識。五糧醇第三代新品上市，直切50-300元市場蛋糕;瀘州老窖窖齡酒創(chuàng)新營銷，圍繞中高端消費者領(lǐng)袖做足文章;茅臺系列酒開始大手筆投入。以中高端市場為生存之本的區(qū)域酒廠顯然將受到前所未有的競爭壓力。2016年，區(qū)域酒企該怎樣應(yīng)對呢?筆者對此問題進(jìn)行了研究。

一、區(qū)域市場依然巨大

從目前現(xiàn)狀來看，中高端市場蛋糕依然很大，首先，中高端白酒主流價位段不會受外部影響而降低檔次，隨著政府消費升級的引導(dǎo)，還有向上略走高的可能性。其次，在政府全民創(chuàng)業(yè)思想的引導(dǎo)下，商務(wù)場合會越來越多，喝酒頻次會有所上升。雖然名酒企業(yè)開始聚焦中高端市場，但是，市場會擴(kuò)大，“地頭蛇”的優(yōu)勢依然明顯。最后，中低端白酒自飲需求變化不大，朋友聚會和事宴用酒市場增長，這也是長期盤踞于此的區(qū)域酒廠的優(yōu)勢所在。

二、區(qū)域名酒市場存在的問題

1、價格秩序絮亂，擦邊球、假貨盛行;

2、產(chǎn)品注意力分散，資源與組織不聚焦;

2、渠道掌控力薄弱，燈下黑現(xiàn)象較為嚴(yán)重;

三、區(qū)域名酒市場發(fā)展的機(jī)會

消費者認(rèn)知度高、品牌溢價能力較高;

渠道、組織、資源具有較高的優(yōu)勢;

應(yīng)變能力強，成本有較大優(yōu)勢;

四、區(qū)域名酒市場總體策略

案例一：茅臺告訴我們什么?

多年的品牌資產(chǎn)和商業(yè)資產(chǎn)的積累，醬香龍頭的品類區(qū)隔，調(diào)整期對各類商業(yè)資源的整合，系列酒的優(yōu)化調(diào)整及快速、精耕、下沉等措施，在正確的時間、變化了的環(huán)境中做了正確的事，所以茅臺拿了個增長的成績單。

案例二：古井貢酒告訴我們什么?

市場布局有序、市場根基扎實;在深耕本土市場的同時，策略性的拓展省外重點市場;重視消費互動環(huán)節(jié)，市場銷售氛圍濃厚;產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對合理，前瞻性的重力運作百元價位產(chǎn)品，主銷產(chǎn)品價格帶受本輪調(diào)整影響較小，所以古井也交了一個較好的成績單。

傳統(tǒng)營銷在精耕細(xì)作上做到極致，不管是“千言萬語、千山萬水、千難萬險”的“三千”精神，“寸土必爭、寸店必進(jìn)、寸街必掃”的“三寸戰(zhàn)略”，還是“無時不有、無處不在、無孔不入、無縫覆蓋”的“四無”原則，都是基礎(chǔ)工作做到極致的表現(xiàn)。

總體策略：通過“三大聚焦”、“十二字方針“的保障策略來實現(xiàn)“855工程”，即80%的產(chǎn)品終端覆蓋率、深度掌控終端數(shù)50%、核心單品占品牌銷量的50%。

1、聚焦產(chǎn)品——去加法、做減法

核心聚焦大單品，占領(lǐng)當(dāng)?shù)刂髁鲀r位，聚焦商務(wù)、事宴用酒;

強化經(jīng)銷商、終端剛性價格，嚴(yán)抓倒串貨、假貨行為，廠商共同設(shè)立“打假防串基金”致力維護(hù)品牌、致力維護(hù)市場、致力維護(hù)經(jīng)銷商、終端的利益;

2、聚焦渠道——既有廣度、又有深度

設(shè)計：設(shè)計終端掌控方式方法

a) 扁平渠道，打造區(qū)域千家聯(lián)盟體核心終端， 通過聯(lián)盟商坎級式進(jìn)行深度合作，聚焦核心出貨大戶，以后置性支持進(jìn)行區(qū)域價格管控，以氛圍營造支持、專柜支持、人員支持、品鑒酒酒支持、品鑒會支持來加強與終端的粘性;(根據(jù)不同的店點及出貨量制定相應(yīng)的合作條件及福利待遇)

b) 定期針對核心終端開展“三品一會工程”及“三級會銷工程”協(xié)助經(jīng)銷商掌控核心終端及出貨渠道，培養(yǎng)忠實核心消費者，貨物分流及客情維護(hù)工作;

下沉：渠道下沉三通、三專(村村通、路路通、店店通，專人專項專責(zé))

a) 總經(jīng)銷渠道下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村設(shè)定獨家經(jīng)銷點，使汾酒品牌及產(chǎn)品零距離式與消費者接觸，讓消費者直觀的感觸汾酒品牌及品質(zhì);

b) 經(jīng)銷商與廠方共同設(shè)立聯(lián)合機(jī)構(gòu)，專人、專項、專責(zé)對所轄區(qū)域網(wǎng)點及相關(guān)事宜進(jìn)行一對一或是一對多的貼身服務(wù)，解決店大欺商、店大欺客的心理顧慮，真正的做到無后顧之憂;

復(fù)制：小區(qū)域高占有點線面是壟斷，集中優(yōu)勢資源進(jìn)行排他性的競爭，做市場運作標(biāo)準(zhǔn)的制定者，根據(jù)競爭形勢相繼在價格、促銷、合作等方面建立競爭壁壘;

a) 穩(wěn)扎穩(wěn)打做深做透一個區(qū)域，做好“最后一公里”工程，強化品牌建設(shè)、強化終端基礎(chǔ)建設(shè)、強化統(tǒng)一剛性價格、強化統(tǒng)一步伐，做到區(qū)域無盲點、無漏點;

b) 經(jīng)銷商所轄區(qū)域劃分若干板塊，以滾動式的進(jìn)行發(fā)展、進(jìn)行突破，打造區(qū)域板塊強勢壁壘，建立大汾酒的高占有、高占領(lǐng)的終極目標(biāo);

精細(xì)化：標(biāo)準(zhǔn)化、嚴(yán)格化、細(xì)致化

a) 嚴(yán)格按照終端標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)行終端建設(shè)，注重落地執(zhí)行;

b) 強化監(jiān)督、檢核制度，及時獎懲抓效率;

3、聚焦組織——抓高效、嚴(yán)標(biāo)準(zhǔn)

突擊隊：打造一支能征善戰(zhàn)的終端突擊隊

a) 協(xié)助經(jīng)銷商或是區(qū)域進(jìn)行路演活動，第一手掌控消費者信息，培養(yǎng)消費者心智;

b) 協(xié)助經(jīng)銷商定期突擊鋪市、氛圍建設(shè)、終端消費者培育工作，做到攻可守、守可攻的總體策略。