七大工作 打造“區(qū)域為王”

區(qū)域市場怎么做，我相信所有企業(yè)都詳細(xì)地研究過，很多企業(yè)還專門請咨詢公司進(jìn)行系統(tǒng)研究，做了詳細(xì)的規(guī)劃，但是大部分企業(yè)在競爭下，還是以失敗告終，只有小部分企業(yè)取得了區(qū)域市場的巨大成功。結(jié)合這些成功的企業(yè)，分析一下區(qū)域為王企業(yè)有哪些特征。

一是產(chǎn)品知名度第一：區(qū)域內(nèi)品牌知名度最高，產(chǎn)品認(rèn)識度高達(dá)95%以上，消費(fèi)者第一自點(diǎn)率達(dá)到80%以上。

二是市場占有率第一：區(qū)域流通店市場占有率高達(dá)95%以上，酒店占有率達(dá)到80%以上，商超基本全覆蓋。

三是品牌份額占有率第一，在眾多品牌中最為突出，銷量最大，主流價格段占據(jù)了一個以上，主流價格段份額達(dá)到90%以上。2007-2014年種子酒是阜陽第一品牌，銷量4個億左右，占據(jù)三個價格段：6-12元、30-50元、50-80元;2018-2022年古井貢酒年份原漿在阜陽銷售第一，占據(jù)兩個主流價格段：80-120元、120-180元，在這兩個價格段上均為市場第一，銷量在1.5億左右。

圍繞以上三個特征，我們到底怎么做，從哪些要素去打造區(qū)域為王的市場呢?我認(rèn)為企業(yè)要做好七大方面工作，具體如下：

第一方面：區(qū)域精準(zhǔn)定位

區(qū)域市場的選擇是關(guān)鍵，直接決定了企業(yè)區(qū)域為王能否成功。絕大部分成功企業(yè)選擇以本地區(qū)域為主，這些企業(yè)一般具有以下優(yōu)勢：區(qū)域有多年市場耕作基礎(chǔ)，消費(fèi)者認(rèn)知度普遍較高;本地有較好的商業(yè)資源，有較好的企業(yè)內(nèi)部資源，有較好外部政商資源。

但也有一部分酒企在外地區(qū)域做到了區(qū)域為王，我認(rèn)為主要因素有兩方面：一方面是有較好的商業(yè)資源，客戶是本地數(shù)一數(shù)二的大商。商業(yè)決定了市場成功的一半，好的商業(yè)背后是客戶較強(qiáng)的事業(yè)心，較好的經(jīng)營思路，雄厚的資金實力，強(qiáng)大的管理團(tuán)隊和健全的運(yùn)作系統(tǒng)。第二方面是有很好的消費(fèi)者認(rèn)知基礎(chǔ)，產(chǎn)品在一段時期在此地輝煌過，有較高知名度。離開這兩個要素，企業(yè)很難做到外地區(qū)域為王。

第二方面：產(chǎn)品精準(zhǔn)定位

任何品牌的成功，首先是產(chǎn)品的成功。產(chǎn)品是品牌的載體，產(chǎn)品銷量做到市場第一，品牌自然成為市場第一，所以產(chǎn)品精準(zhǔn)定位是關(guān)鍵。產(chǎn)品要在市場上精準(zhǔn)定位，就要考慮消費(fèi)者的需求和競爭對手的優(yōu)勢，基于這兩個要素，我們可以從三個方面去分析產(chǎn)品定位。

一是消費(fèi)者需求分析：客戶是產(chǎn)品最終消費(fèi)者，最有發(fā)言權(quán)，要了解客戶對產(chǎn)品的香型偏好、口感偏好、度數(shù)偏好，瓶型偏好、包裝形狀偏好、顏色偏好，結(jié)合以上要素，設(shè)計出消費(fèi)者最想要的產(chǎn)品。

二是區(qū)域價格段分析：一般做到區(qū)域為王的絕大部分企業(yè)，都是中檔或中高檔產(chǎn)品，有較高的利潤空間：有利潤空間就有了資源，有了資源就可以進(jìn)行市場投入。

分析區(qū)域市場全價格段：每個價格段銷量有多大，主流價格段銷量有多大，喜宴、政商務(wù)用酒價格段銷量有多大，行業(yè)增速、宏觀GDP持續(xù)增長等因素，未來3-5年的主流價格段在什么位置，銷量有多大，這些問題都要做詳細(xì)分析，然后切入最核心主流價格段。

三是競品市場表現(xiàn)分析：了解競品在整個市場產(chǎn)品線情況，每個價格段的市場容量、利潤空間情況、產(chǎn)品投入情況，找準(zhǔn)競品產(chǎn)品最薄弱處進(jìn)行切入，然后進(jìn)行產(chǎn)品上下延伸，不斷豐富產(chǎn)品線。

結(jié)合以上三個方面，我們知道企業(yè)產(chǎn)品定位什么人群，就知道企業(yè)零售價定在什么位置;我們不光要考慮到零售價，還要考慮各層級商業(yè)價格，做好利潤分配;同時還要考慮市場長期發(fā)展，做好市場管控。對成功企業(yè)來說，大部分定價模式有兩種，一種是全控價模式，企業(yè)價格、經(jīng)銷商價格、終端商價格、零售價格是一個價格，各層級實行返利模式;另一種是半控價模式，各層級實行階梯價格，但利潤空間很小，廠家掌控了大部分利潤并將之作為市場投入。

第三方面：商業(yè)模式選擇

商業(yè)模式?jīng)Q定廠商如何有效分工，決定廠家和商家的職責(zé)。區(qū)域為王企業(yè)都有各不相同的廠商合作模式：

古井貢酒年份原漿在2017年以前的阜陽市場，是代理商運(yùn)作模式，之后廠家在阜陽市場成立分公司進(jìn)行直營(分公司負(fù)責(zé)人、業(yè)務(wù)員、企業(yè)三方占有股份)，激勵業(yè)務(wù)隊伍創(chuàng)業(yè)，同時更好地控制市場。

種子酒在2007年—2014年的阜陽市場做到區(qū)域為王，其代理商是公司員工，同時要求專營一個核心產(chǎn)品，不允許賣其它公司產(chǎn)品。

洋河采取1+1辦事處模式，廠家做營，商家做銷，進(jìn)行有效分工。

不管以上哪種合作模式，我們認(rèn)為要做到專一賣產(chǎn)品，統(tǒng)一一個使命，統(tǒng)一一個責(zé)任，就是把產(chǎn)品做到第一，市場品牌做到第一，在操作的過程中，企業(yè)對客戶、對市場有絕對控制能力和絕對監(jiān)督能力。

第四方面：渠道要精耕細(xì)作

區(qū)域為王，必須要做到渠道為王，終端稱霸，因為渠道和終端是消費(fèi)者最終購買口，一般的電商渠道或線上其它渠道占整體銷售不足10%，所以做精、做細(xì)、做活每個區(qū)域市場的傳統(tǒng)渠道網(wǎng)點(diǎn)，是區(qū)域為王的首選，目前中國白酒渠道各式各樣，渠道的策略方法也各式各樣，市場競爭越來越激烈，現(xiàn)在渠道進(jìn)店很容易，想做活、想動銷很難。

我們運(yùn)作渠道時，要做到有重有輕，有先有后，終端要做到客戶有大有小，這就需要想清渠道策略，對渠道進(jìn)行精準(zhǔn)定位，整體布局，做好聚焦，才可能取得成功。

低檔酒必須聚焦小餐飲、大排檔進(jìn)行運(yùn)作，其次做好社區(qū)宣傳與推廣，最后實現(xiàn)流通店的放量。中高檔酒必須聚焦核心名煙名酒店，核心餐飲、喜事、小微團(tuán)購、社群等渠道進(jìn)行精耕細(xì)作，才能實現(xiàn)放量。高端酒要聚焦核心企事業(yè)單位、核心名煙名酒店，組織各類會議，各種品鑒活動和場景體驗活動，才能實現(xiàn)放量。

要想?yún)^(qū)域內(nèi)渠道客戶穩(wěn)定，必須在各渠道上構(gòu)建自已的合作模式。中高檔酒在名煙名酒渠道要建立聯(lián)盟商+聯(lián)盟體模式，穩(wěn)固核心客戶;在餐飲渠道采取盤中盤模式，抓住核心小盤，聚焦小盤核心餐飲進(jìn)行資源投放;在團(tuán)購渠道采取核心消費(fèi)者+店鋪盤中盤模式進(jìn)行操作，對核心單位以及核心個人進(jìn)行持續(xù)送酒、品鑒、體驗。中低檔酒啟動期在餐飲采取盤中盤模式，控制核心小盤核心小店，后期放量實行深度分銷模式，分銷商定區(qū)域，定任務(wù)，駐點(diǎn)業(yè)務(wù)員協(xié)助分銷商操作市場。不管哪一種模式，都是要抓核心，控小盤。

第五方面：組織建設(shè)

組織建設(shè)關(guān)系到區(qū)域市場運(yùn)作的全局，沒有過硬的團(tuán)隊不可能打勝仗，如何做好組織建設(shè)，是區(qū)域市場建設(shè)的關(guān)鍵，具體從以下四個方面打造：

一是區(qū)域組織架構(gòu)

好的組織架構(gòu)決定了組織的有效分工，咨詢界有句名言：結(jié)構(gòu)效率大于運(yùn)營效率，什么樣的組織效率決定什么運(yùn)營效率，所以組織架構(gòu)決定組織建設(shè)全局，也決定區(qū)域市場的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。

二是管理流程

管理流程目的在于控制風(fēng)險，降低成本，提高服務(wù)質(zhì)量，提高溝通效率。如請假流程、離職流程，業(yè)務(wù)員拜訪流程，品鑒申請流程，工資發(fā)放流程、業(yè)務(wù)報銷流程、市場費(fèi)用核銷流程，陳列發(fā)放流程等等，每一項流程都很重要，如果沒有流程管理就會造成工作模糊，辦事沒有方向。

三是管理制度

沒有規(guī)矩不成方圓，沒有制度管理就沒有約束。在實際的管理當(dāng)中，我們發(fā)現(xiàn)，團(tuán)隊在十個人左右的時候，靠的是管理者的人格魅力，只要有一個有能力、有魅力的領(lǐng)導(dǎo)者，就可以玩的風(fēng)生水起。但是當(dāng)團(tuán)隊到幾十個人、上百人的時候，靠的就是企業(yè)的制度管理，只有制度完善才能更好地約束人的行為，規(guī)范人的行為，才能使企業(yè)管理規(guī)范。制度管理是組織流程操作不走形、不產(chǎn)生偏差的保障，企業(yè)要區(qū)域為王，必須要建立完善管理制度：如考勤制度、請假制度、離職制度、會議制度、培訓(xùn)制度、業(yè)務(wù)員拜訪制度、產(chǎn)品陳列制度、經(jīng)銷商和分銷商管理制度、物流管理制度、倉庫管理制度，促銷員管理制度、車輛管理制度、費(fèi)用管理制度等，這些制度一個都不能缺。

四是績效考核

績效考核是激勵員工工作的有效手段，通過績效考核，把員工聘用、職務(wù)升降、培訓(xùn)發(fā)展、勞動薪酬相結(jié)合，使得企業(yè)激勵機(jī)制得到充分運(yùn)用，有利于企業(yè)的健康發(fā)展，同時對員工本人，也便于建立不斷自我激勵的心理模式�？冃Э己丝梢约ぐl(fā)員工工作的積極性，他們工作起來更主動，這樣企業(yè)發(fā)展才會更順利，才會有更多的機(jī)會。

把績效考核與未來發(fā)展相聯(lián)系：無論是對企業(yè)還是員工個人，績效考核都可以對現(xiàn)實工作作出適時和全面的評價，便于查找工作中的薄弱環(huán)節(jié)，便于發(fā)現(xiàn)與現(xiàn)實要求的差距，便于把握未來發(fā)展的方向和趨勢，符合時代前進(jìn)的步伐，與時俱進(jìn)，保持企業(yè)的持續(xù)發(fā)展和個人的不斷進(jìn)步。

績效考核在企業(yè)常運(yùn)用有四種方式：一種是平衡記分卡，一種是目標(biāo)管理考核，一種是關(guān)鍵指標(biāo)考核，一種是360度考核，在區(qū)域市場白酒操作中目標(biāo)管理管理考核及關(guān)鍵指標(biāo)考核最為常用。

第六方面：品牌建設(shè)

一個新產(chǎn)品要想消費(fèi)者從認(rèn)知到信任到購買到忠誠到持續(xù)購買，需要做大量品牌建設(shè)工作，區(qū)域市場品牌到底怎么做，我認(rèn)為需要做好三方面：

一是讓消費(fèi)者認(rèn)識我們產(chǎn)品：消費(fèi)者在沒有產(chǎn)品認(rèn)知的情況下，什么能吸引他對產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知呢?我看是產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品包裝、主背景畫面某一個元素等。

二是讓消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生好感：讓消費(fèi)者產(chǎn)生好感，最核心的是產(chǎn)品品質(zhì)要好，怎么讓消費(fèi)者理解產(chǎn)品品質(zhì)好呢?企業(yè)要給消費(fèi)者傳遞一個產(chǎn)品訴求，這個訴求是消費(fèi)者的購買理由。訴求如何定，就要看產(chǎn)品定位什么人群，他們的消費(fèi)形態(tài)是什么，他們對品質(zhì)的判斷標(biāo)準(zhǔn)是什么，有些地方認(rèn)為“頭不疼、口不干、舌不燥”就是好酒，有的地方認(rèn)為“醉的慢，醒的快”是好酒，那我們就要針對區(qū)域消費(fèi)者品質(zhì)認(rèn)知的標(biāo)準(zhǔn)來設(shè)計相關(guān)訴求，訴求一定要有支撐點(diǎn)，一定要與企業(yè)硬資產(chǎn)、軟資產(chǎn)相匹配。宣酒的訴求是小窖更綿柔，為了這個訴求，宣酒把以前大窖池改為小窖池，說明他的訴求是真實的。

三是消費(fèi)者憑什么能記住我們產(chǎn)品，而且不會忘記呢?我們圍繞消費(fèi)者全接觸點(diǎn)、全鏈路，做全方位、立體化傳播體系，線上、線下宣傳加體驗，做持續(xù)性的傳播，讓消費(fèi)者產(chǎn)生記憶。

空中廣告：要在區(qū)域市場樹立品牌勢能，市區(qū)做一些高炮、大牌廣告來拉升品牌勢能。

線上傳播：移動互聯(lián)傳播：移動互聯(lián)最核心的工具，微信、微博、抖音、快手、西瓜視頻、今日頭條等，這些平臺有巨大流量，企業(yè)要注冊自已的賬號，建立新媒體組織，對新媒體進(jìn)行系統(tǒng)化運(yùn)作。利用這些工具的功能，有針對性地進(jìn)行消費(fèi)者吸粉。吸粉方式很多，可以通過優(yōu)質(zhì)文章、好視頻、借助地方名人大咖等來吸粉，吸來的粉絲要進(jìn)行有效轉(zhuǎn)化，企業(yè)要通過各類線上線下活動進(jìn)行持續(xù)互動溝通，實現(xiàn)銷量轉(zhuǎn)化。我們還可以借助一些地方新聞媒體、行業(yè)媒體、高粉絲企業(yè)媒體、地方高粉絲大咖、地方網(wǎng)紅進(jìn)行傳播，會得到很高認(rèn)知度。

線下傳播：事件營銷傳播是中高檔品牌傳播核心，各類活動層出不窮，有的企業(yè)通過打造自已的IP進(jìn)行傳播，如迎駕生態(tài)IP，瀘州老窖通過舉行國際詩酒文化大會打造文化藝術(shù)IP;有的企業(yè)打造自已粉絲節(jié)，如皇溝酒中國馥合香型白酒粉絲節(jié)，酒鬼酒523粉絲節(jié)，五糧液1218粉絲節(jié)等，通過各類事件活動打造自已獨(dú)有的東西，區(qū)隔于其它品牌，有很好傳播效果。

學(xué)習(xí)平臺傳播，學(xué)習(xí)平臺是與中高端人群建立交流的最好方式。以難得糊涂“智慧大講堂”為例，很多企業(yè)建立自已的商學(xué)院，請名人名師講課，通過商學(xué)院把一大批中高端企業(yè)老板及核心消費(fèi)者組織在一起，持續(xù)深度溝通。

場景體驗傳播，企業(yè)可以建立三級場景體驗方式：一級場景是企業(yè)工廠，二級場景是縣、市體驗中心，三級場景是店中店，那么這三級場景有哪些功能呢?

一級場景是工廠，組織距離企業(yè)較近的核心消費(fèi)者參與回廠游，做深度體驗，使消費(fèi)者對企業(yè)工藝流程、窖池、釀酒過程、品質(zhì)、文化有一個全面了解。例如江西李渡專門設(shè)計了各類體驗場景，酒糟雞蛋、酒糟泡腳、文化體驗等一應(yīng)俱全。

二級場景是各縣、市體驗中心：讓本縣市消費(fèi)者進(jìn)行體驗。體驗中心要布置企業(yè)文化展示、產(chǎn)品釀造工藝展示、品鑒吃飯環(huán)節(jié)，還可設(shè)置其它環(huán)節(jié)體驗，如江西李渡在區(qū)域市場建立知味軒，凡是到來消費(fèi)者都可以進(jìn)行5方面體驗：吃酒糟冰棒、文化體驗、酒王爭霸賽、吃飯品鑒、自調(diào)酒環(huán)節(jié)。

三級場景是店中店，把當(dāng)?shù)睾诵拿麩熅七M(jìn)行改造，內(nèi)設(shè)品鑒中心，可以組織一桌式品鑒，也可增加企業(yè)體驗環(huán)節(jié)，幫助客戶導(dǎo)流。

第七方面：資源投放

要想做到區(qū)域為王，必須要培育暢銷上量的產(chǎn)品。企業(yè)要做前置性投入，前置1-2年;投入要持續(xù)，要以3年做規(guī)劃;區(qū)域投入要有詳細(xì)預(yù)算規(guī)劃，費(fèi)用投入一般包括三大類：人員工資費(fèi)用、消費(fèi)者拉動費(fèi)用，渠道促銷費(fèi)用。每一類費(fèi)用要看區(qū)域市場實際情況進(jìn)行分配：一般渠道費(fèi)用投入占20%，消費(fèi)者費(fèi)用占75%，人員工資費(fèi)用占5%�？傮w費(fèi)用投入：第一年200%，第二年100%，第三年50%。

做到區(qū)域為王是很難的事，企業(yè)要想做到區(qū)域為王，必須做好企業(yè)戰(zhàn)略管理工作，首先要明確戰(zhàn)略規(guī)劃，強(qiáng)化戰(zhàn)略執(zhí)行，做好戰(zhàn)略評價，根據(jù)市場競爭的變化不斷進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，還要有很好戰(zhàn)略定力，戰(zhàn)略耐力，聚焦企業(yè)人、財、物進(jìn)行持續(xù)投入，最后才能見成果。(原標(biāo)題：七大工作，打造“區(qū)域為王”!)