經(jīng)銷商開發(fā)市場繞不開這三步：單品突破，形成產(chǎn)品群，形成產(chǎn)品結(jié)

筆者走訪了全國100個經(jīng)銷商市場，最大的感觸就是現(xiàn)在的經(jīng)銷商的確改變了，改變的原因主要有兩個方面。第一，宏觀環(huán)境，時代潮流;第二，微觀環(huán)境，激烈的市場競爭;這兩個原因讓大部分經(jīng)銷商開始對市場進(jìn)行精耕細(xì)作，不在過分依賴廠家。

那么在現(xiàn)實激烈的競爭環(huán)境中，經(jīng)銷商除了參與競爭之外還需要什么?那么就是穩(wěn)定的市場!一個穩(wěn)定的市場能帶來穩(wěn)定的銷量、穩(wěn)定的市場占有率、穩(wěn)定的利潤。

當(dāng)經(jīng)銷商運(yùn)做一個新產(chǎn)品的時候，剛要參與競爭的時候，我們把他們比做“嬰兒成長定律”，也就是新產(chǎn)品開發(fā)市場，到穩(wěn)定市場的形成的階段，我們把它來當(dāng)作教育嬰兒一樣分成：先“爬“在“走”后“跑”的三個必經(jīng)階段。

1“嬰兒成長定律”第一階段：爬(單品突破)

一般來說，市場開發(fā)初期，廠家和經(jīng)銷商無力同時開展多個產(chǎn)品的同時推廣，因此，不得不依靠單一產(chǎn)品的沖力在市場形成良好的開端。單品突破需要做好以下幾方面的工作：

第一，選準(zhǔn)一個能夠上量的大眾產(chǎn)品。

單品突破的目的，一是形成銷售網(wǎng)絡(luò)，只有能夠上量的產(chǎn)品才能形成完善的銷售網(wǎng)絡(luò);二是形成品牌知名度，只有能夠上量的產(chǎn)品才有品牌影響力。

第二，爆發(fā)式鋪貨形成市場覆蓋。

爆發(fā)式鋪貨需要速度快、鋪貨量大、市場覆蓋率高。爆發(fā)式鋪貨能夠達(dá)成以下效果：一是讓競品措手不及，在競品政策出臺之前快速完成鋪貨;二是終端的快速鋪貨會形成氣勢，給二批、終端、消費(fèi)者信心。

第三，二批穩(wěn)定的高利潤誘導(dǎo)。

對二批占主導(dǎo)的市場，特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)以下市場，二批起到至關(guān)重要的作用。二批推銷不知名新產(chǎn)品的唯一動力是利潤空間，如果新產(chǎn)品不提供高于其它產(chǎn)品的利潤空間，就過不了二批這一關(guān)，產(chǎn)品就不能到達(dá)終端，也就失去與消費(fèi)者見面的機(jī)會。

第四，終端強(qiáng)力導(dǎo)購。

老產(chǎn)品、知名產(chǎn)品可以“自賣自身”，消費(fèi)者也經(jīng)常習(xí)慣性購買。消費(fèi)者不熟悉的新產(chǎn)品怎樣才能賣出去?主要靠終端的強(qiáng)力推薦。如果零售終端的工作人員不推薦的話，廠家或經(jīng)銷商就要派人到終端進(jìn)行導(dǎo)購。

第五，區(qū)域市場(如縣級市場)短期高密度的廣告拉動。

二三流品牌常用的策略就是在一個區(qū)域市場形成強(qiáng)勢品牌，給區(qū)域市場消費(fèi)者一個一流品牌的形象。由于區(qū)域市場(如縣級市場)的廣告費(fèi)用極低，幾萬元的廣告費(fèi)就可以啟動一個市場，因此，在鋪貨的同時，要進(jìn)行高密度的廣告拉動，“推”“拉”結(jié)合啟動市場。

第六，在半年時間內(nèi)開展不少于三波的強(qiáng)力推廣活動。

不要寄希望于一次大規(guī)模的促銷活動就能夠全面啟動市場。很多新市場在啟動時，由于推力不足而喪失。因此，連續(xù)三波的強(qiáng)力推廣是非常必要的。