光瓶酒“向上”的五大底層邏輯及四大營銷轉(zhuǎn)變

中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展經(jīng)歷了過往非凡十年，國內(nèi)各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)在提速發(fā)展同時(shí)兼顧高質(zhì)量齊頭并進(jìn)，國民人均可支配收入實(shí)現(xiàn)大幅躍升，消費(fèi)升級拉動(dòng)各產(chǎn)業(yè)鏈條蓬勃發(fā)展。大光瓶酒產(chǎn)業(yè)順應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展走向和消費(fèi)升級大勢實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)化擴(kuò)容和增長。新國標(biāo)出臺(tái)為大光瓶“向上”發(fā)展注入原動(dòng)力，推動(dòng)高線光瓶成為酒業(yè)主要賽道和關(guān)鍵增長極。在這種情況下，我們需要了解光瓶酒“向上”的主要邏輯和轉(zhuǎn)變方向。

01、光瓶酒“向上”躍升的窗口期已開，

光瓶酒需要“自我革命”

當(dāng)前，光瓶酒向上躍升的窗口期已經(jīng)打開，高線和超高線光瓶如雨后春筍般迅猛崛起，百億玻汾更是在50元價(jià)格帶超速引領(lǐng)，名酒紛紛發(fā)力50~100元高線光瓶酒，如瀘州老窖推出戰(zhàn)略產(chǎn)品黑蓋，五糧液、洋河等也積極布局大光瓶戰(zhàn)略。光瓶品牌如何順應(yīng)新態(tài)勢、發(fā)力新動(dòng)能、越位新賽道成為光瓶向上發(fā)展的戰(zhàn)略命題。

無論如何，在新的窗口期下，光瓶酒都面臨著前所未有的市場機(jī)遇，當(dāng)然，風(fēng)口開啟后，隨著諸多品牌紛紛加入，也意味著高線光瓶酒競爭不斷加劇。那么，老名酒陣營、二鍋頭陣營、新派陣營、地產(chǎn)酒陣營、東北酒陣營如何借勢風(fēng)口，進(jìn)行自我的產(chǎn)品革命、品牌革命、營銷革命，這就需要光瓶酒品牌構(gòu)建新的底層邏輯、營銷邏輯和推廣邏輯。

02、光瓶酒“向上”的五大底層邏輯

邏輯一：行業(yè)聚焦品質(zhì)光瓶，50-100元光瓶酒有望成為該品類主力。

伴隨品質(zhì)升級和消費(fèi)升級兩重驅(qū)動(dòng)，光瓶酒“向上”將會(huì)成為未來五年光瓶酒發(fā)展的主旋律，光瓶品牌群雄逐鹿引導(dǎo)光瓶酒品類由低價(jià)、低質(zhì)的傳統(tǒng)困局向高質(zhì)、高性價(jià)比轉(zhuǎn)移，其中50-100元價(jià)格帶將會(huì)成為光瓶品牌競相爭奪的主戰(zhàn)場。行業(yè)向品質(zhì)光瓶聚焦呈現(xiàn)“頭羊向上躍、價(jià)格向上移、規(guī)模向上擴(kuò)、增速向上提”四大特征：

(1)頭羊向上躍：光瓶酒已然成為名酒十四五戰(zhàn)略的重要增長點(diǎn)，也是酒業(yè)未來新物種的重要組成部分。伴隨玻汾向百億級進(jìn)軍，未來光瓶酒品牌將會(huì)出現(xiàn)更多百億級，卓鵬戰(zhàn)略預(yù)判玻汾有望突破二百億級的頭羊高線光瓶酒品牌;

(2)價(jià)格帶向上移：未來百元以下盒酒勢必“脫光”，200元以下盒酒進(jìn)一步被擠壓，光瓶酒價(jià)格帶呈現(xiàn)3-5-8-15(30元-50元-80元-150元)發(fā)展規(guī)律，50-100元品質(zhì)光瓶成為名酒和其他品牌搶奪的核心價(jià)位帶;

(3)規(guī)模向上擴(kuò)：卓鵬戰(zhàn)略預(yù)判時(shí)下光瓶酒規(guī)模在750億左右，未來五年有望達(dá)到1200億-1500億規(guī)模，占行業(yè)比例擴(kuò)容至15%-25%;

(4)增速向上提：伴隨50-100元光瓶酒從發(fā)展期向成熟期進(jìn)階，未來五年高線高端光瓶增速有望達(dá)到20%-30%，從現(xiàn)在150億左右容量達(dá)到600億左右容量，占據(jù)光瓶整體市場的40%份額。

邏輯二：政策驅(qū)動(dòng)光瓶“向上”，新國標(biāo)成為助推光瓶酒“向上”的原動(dòng)力。

2022年6月1日起，新標(biāo)準(zhǔn)正式實(shí)施，大光瓶產(chǎn)業(yè)以品質(zhì)為導(dǎo)向、以品牌為基礎(chǔ)的全面規(guī)范時(shí)代正式來臨。新國標(biāo)明確規(guī)定，液態(tài)法白酒和固液法白酒將明確不得使用非谷物食用酒精和食品添加劑;調(diào)香白酒被劃入調(diào)制酒分類，從白酒品類中剔除，新國標(biāo)將推動(dòng)光瓶品類實(shí)現(xiàn)大變革，呈現(xiàn)出“成本向上升、品質(zhì)向上走、表達(dá)向上攀”三大特征：

(1)成本向上升：新國標(biāo)推動(dòng)釀造成本、人力成本、原材料成本同步向上，倒逼產(chǎn)品升級和產(chǎn)業(yè)升級;

(2)品質(zhì)向上走：光瓶酒將不再是低檔酒的代名詞，未來一定是以純糧固態(tài)為基礎(chǔ)，深化品質(zhì)調(diào)整，滿足精品化消費(fèi)需求;

(3)表達(dá)向上攀：過去光瓶酒的品質(zhì)表達(dá)主要為純糧，好喝，在未來，如何在純糧固態(tài)的基礎(chǔ)上利用新載體、進(jìn)行新表達(dá)、構(gòu)建新認(rèn)知成為光瓶酒向上表達(dá)的策略方向，如“小金標(biāo)”作為純糧固態(tài)發(fā)酵白酒的“身份證明”，已成為消費(fèi)者心中的品質(zhì)保障。

邏輯三：消費(fèi)再造光瓶生力，90后正式成為光瓶向上主力軍。

高線光瓶酒的消費(fèi)主力發(fā)生轉(zhuǎn)變，高端酒的意見領(lǐng)袖是政商務(wù)領(lǐng)袖，高線光瓶酒的主流人群和意見領(lǐng)袖是年輕人。當(dāng)下80后已成為政商務(wù)消費(fèi)的主流人群和社會(huì)的中堅(jiān)力量，90后和95后承上啟下，已經(jīng)成為光瓶酒的主力消費(fèi)者和傳播者。光瓶酒要想俘獲90后消費(fèi)芳心，需要明晰其消費(fèi)者習(xí)慣、擇品習(xí)慣、信息收集習(xí)慣、渠道購買習(xí)慣，滿足主力消費(fèi)群的產(chǎn)品需求和內(nèi)在偏好。90后成為光瓶主力軍具備“價(jià)位不敏感、產(chǎn)品重顏值、品質(zhì)看口碑”三大特征：

(1)價(jià)位不敏感：洞察90后消費(fèi)，“悅己”成為新關(guān)鍵，“理智”成為新特征，“自我”成為新態(tài)度。其追求生活品質(zhì)，能省也會(huì)花，對價(jià)格不敏感。每天一杯奶茶，一杯咖啡消費(fèi)的他們，消費(fèi)高品質(zhì)光瓶酒沒有壓力，如何將光瓶植入成為他們生活一部分，成為光瓶品牌的核心命題。

(2)產(chǎn)品重顏值：90后是重顏值的一代，對于顏值的追求，扎根在他們生活的各個(gè)細(xì)節(jié)。一個(gè)盲盒潮玩、一杯奶茶，這屆年輕人偏好“好看能打卡”，其愿意為顏值買單，為個(gè)性買單，為設(shè)計(jì)買單;

(3)品質(zhì)看口碑：當(dāng)代人的社交方式和互聯(lián)網(wǎng)有著密不可分的關(guān)系，他們的主要交流方式從線下轉(zhuǎn)移到線上，從地緣血緣轉(zhuǎn)移到“趣緣”，他們重視大眾點(diǎn)評，重視消費(fèi)分享，重視朋友圈，重視新內(nèi)容，重視新潮流。光瓶酒如何利用新營銷和新媒介進(jìn)行新品質(zhì)表達(dá)，成為其能否構(gòu)建消費(fèi)口碑的重頭戲。

邏輯四：濃清二分光瓶天下，清香光瓶東風(fēng)正起。

針對香型而言，濃香是光瓶酒普及香型，占據(jù)光瓶市場絕對份額。但隨著大清香熱潮開啟，玻汾引領(lǐng)、老白干和二鍋頭等大清香品類加持，我們預(yù)判未來大光瓶品類陣營必然是大濃香、大清香二分天下。

在大清香風(fēng)口中，清香的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)主要呈現(xiàn)出一高一低特性，即50-100元和300元以上兩個(gè)價(jià)帶。300元以上是汾酒、寶豐、老白干、汾陽王、金汾河這些有能力、有實(shí)力、有品牌的頭部酒企爭奪戰(zhàn)場，但對于大多清香品牌核心價(jià)帶應(yīng)該錨定50-100元超級賽道。隨著清香熱和光瓶火雙機(jī)遇疊加效應(yīng)，清香光瓶未來必將誕生出三十億、五十億量級的超級品牌。在未來，隨著大清香的不斷擴(kuò)容，隨著越來越多的大清香玩家推動(dòng)50-100元的底盤擴(kuò)容，勢必推動(dòng)大清香和大濃香在大光瓶領(lǐng)域雙分天下。

邏輯五：創(chuàng)新決勝光瓶位次，“等待還是創(chuàng)新”決定光瓶陣營的“進(jìn)化與退化”。

過往二十年，光瓶酒的百億霸主幾經(jīng)更迭，從東北酒引領(lǐng)，到文化潮流光瓶崛起，到二鍋頭品類風(fēng)頭十足，再到現(xiàn)階段的向名酒集中，向大清香集中，光瓶酒向上風(fēng)口開啟，50-100元必將高增長和高擴(kuò)容，光瓶的幾大陣營一定要主動(dòng)創(chuàng)新，主動(dòng)升級，才能在風(fēng)口中不被淘汰。

(1)老名酒陣營坐實(shí)戰(zhàn)略光瓶：在當(dāng)下白酒行業(yè)向“后百億后千億”企業(yè)集中，光瓶酒作為酒業(yè)重要的組成部分已成為了推動(dòng)中國名酒的第三次全國化的重要力量。作為行業(yè)頭部名酒，圍繞新人群確立大光瓶戰(zhàn)略，通過大光瓶戰(zhàn)略構(gòu)建企業(yè)新的增長動(dòng)能，打造五十億，百億級的超級單品，構(gòu)建企業(yè)的第二第三增長曲線;

(2)二鍋頭陣營主動(dòng)深化升級：要積極迎合風(fēng)口升級，結(jié)構(gòu)升級，品質(zhì)升級，表達(dá)升級，樹立50-100元的超級大單品，如果只是等待中被動(dòng)升級，沒有主動(dòng)出擊，企業(yè)將會(huì)面臨很大的壓力，面臨如同東北酒一樣的命運(yùn)萎縮衰退;

(3)東北酒陣營扎根核心糧倉：東北酒需要振奮起來，繼續(xù)迎戰(zhàn)品牌升級、價(jià)位升級、品質(zhì)升級、模式升級，東北風(fēng)土具備大清香生產(chǎn)釀造的區(qū)域天賦，東北酒是否迎合大清香的趨勢進(jìn)行產(chǎn)業(yè)重新布局，濃清并舉，守正出奇，亦可以成為其戰(zhàn)略突圍的命題與機(jī)遇;

(4)新派陣營求新求變求異：新派陣營為大光瓶產(chǎn)業(yè)的時(shí)尚化、科普化、場景化提供了不可磨滅的樣板，但在光瓶酒向上的大背景下，如何做好品質(zhì)升級、價(jià)位升級，如何發(fā)力50-100元的高線高端光瓶迎戰(zhàn)老名酒，亦是其戰(zhàn)略命題。

03、光瓶酒“向上”的四大營銷轉(zhuǎn)變

光瓶酒品牌伴隨消費(fèi)人群轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變、核心價(jià)格帶轉(zhuǎn)變，過去的營銷模式已然無法奪得如今市場的輝煌。新的環(huán)境態(tài)勢下，光瓶酒營銷升級已經(jīng)迫在眉睫，急需配套新的營銷措施、營銷方法、營銷要素，建立一整套精細(xì)化、系統(tǒng)化的營銷管理體系和可復(fù)制的市場運(yùn)營模式，方可在新風(fēng)口下順勢向上。

轉(zhuǎn)變一：陣地由外向內(nèi)轉(zhuǎn)變，從農(nóng)村城鄉(xiāng)結(jié)合部向城市中心轉(zhuǎn)。

過去的光瓶酒重點(diǎn)比拼成本優(yōu)勢和覆蓋優(yōu)勢，極易在高度重視價(jià)格的城鄉(xiāng)結(jié)合部形成消費(fèi)流行。當(dāng)下中國城市化規(guī)模達(dá)到64.7%，年輕消費(fèi)者向市區(qū)遷徙已成大勢所趨，我國現(xiàn)階段15大城市群，吸引了90%的年輕人。50-100元光瓶酒的年輕消費(fèi)群已有“進(jìn)城”態(tài)勢。光瓶酒營銷陣地應(yīng)由農(nóng)村向城市轉(zhuǎn)移，圍繞市區(qū)聯(lián)動(dòng)，形成光瓶酒消費(fèi)的1+樣板基地，同時(shí)布局制高點(diǎn)城市，重視省會(huì)城市和影響力城市的制高點(diǎn)效應(yīng)和輻射效應(yīng)，如汾酒在北京市場“做高、做深、做細(xì)”，充分發(fā)揮北京對全國市場的引領(lǐng)、輻射及標(biāo)桿作用;黑蓋同樣從一二線城市開啟百億戰(zhàn)略，利用一二線城市的影響力進(jìn)行城市群下沉。

轉(zhuǎn)變二：渠道由量向質(zhì)轉(zhuǎn)變，從大眾終端向中高檔特色終端轉(zhuǎn)變。

傳統(tǒng)光瓶酒在終端追求高覆蓋量，主要集中在較易開發(fā)的C類店。伴隨消費(fèi)升級，光瓶酒的渠道操作由原來的“求易、求量”向“求精、求質(zhì)”轉(zhuǎn)變。光瓶酒應(yīng)聚焦90后消費(fèi)人群主要消費(fèi)終端，重點(diǎn)做強(qiáng)、做大、做透B+類店、攻堅(jiān)流量店、餐飲特色店、精品煙酒店等高品質(zhì)終端，按照盒酒中高端的理念把光瓶酒做一遍�；�于渠道模式要向上化，我們創(chuàng)新總結(jié)高線光瓶酒的BBL模式：

(1)B類煙酒店：圍繞B類及以上核心終端，以高端酒的打法精確制導(dǎo)，深挖終端背后資源;

(2)B類餐飲店：B類及以上連鎖餐飲、網(wǎng)紅餐飲;宣銷一體、用戶教育、特色定制;

(3)L線性渠道：新連鎖，新賣場，全國化線性渠道一盤棋，布局統(tǒng)一、管控統(tǒng)一、宣銷統(tǒng)一;

(4)縣級城市：B類餐飲30-50家，B類煙酒店30-50家;

(5)地級城市：B類餐飲60-100家，B類煙酒店100-200家;

(6)省會(huì)城市：B類餐飲200-400家，B類煙酒店200-400家。

轉(zhuǎn)變?nèi)�：打法由淺向深轉(zhuǎn)變，從終端基礎(chǔ)操作向品牌深度營銷轉(zhuǎn)變。

過去光瓶酒更注重渠道推力，“廣鋪貨、玩陳列、搞攪動(dòng)”成為光瓶酒的基礎(chǔ)性、常規(guī)性標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作;在流量時(shí)代和內(nèi)容時(shí)代，光瓶酒如何構(gòu)建品牌拉力，如何在終端打造超級入口、超級場景、超級內(nèi)容成為光瓶酒營銷主旋律。

(1)超級入口，廣開鏈路：利用線上線下一體化互動(dòng)營銷思維，打通線下流量入口，打造獨(dú)立IP標(biāo)記的網(wǎng)紅終端，通過網(wǎng)紅終端、文化終端，實(shí)現(xiàn)線下互動(dòng)，線上推廣。

(2)超級場景，沉浸體驗(yàn)：對終端進(jìn)行“一店一設(shè)計(jì)”的場景化打造，構(gòu)建“品牌+網(wǎng)紅+KOL意見領(lǐng)袖”的場景+體驗(yàn)，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行網(wǎng)紅餐飲街、網(wǎng)紅打卡地的建設(shè)。

(3)超級內(nèi)容，制造流行：定制潮內(nèi)容，與KOL共創(chuàng)，與消費(fèi)者共創(chuàng)，聯(lián)合發(fā)聲，利用創(chuàng)意的內(nèi)容力，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的深入互動(dòng)，在興趣愛好上打動(dòng)消費(fèi)者，構(gòu)建品牌共振。

轉(zhuǎn)變四：傳播由老向新轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)媒介向自媒體新傳播新內(nèi)容轉(zhuǎn)變。

傳統(tǒng)營銷多為點(diǎn)對點(diǎn)式，其靈活性不足;在當(dāng)下去中心化的傳播環(huán)境下，消費(fèi)者呈現(xiàn)分散化和碎片化特點(diǎn)，傳統(tǒng)營銷操作難以實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者精準(zhǔn)化的捕捉和覆蓋。新營銷應(yīng)立足全網(wǎng)域、全渠道鏈路，實(shí)現(xiàn)多觸點(diǎn)、多場景的消費(fèi)覆蓋，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容捆綁消費(fèi)人群，嫁接新媒體資源，構(gòu)建自媒體矩陣，滿足營銷廣度與精度的雙重需求。構(gòu)建先流量再銷量，先熱銷再暢銷營銷模式：

消費(fèi)者目光所在，必是品牌傳播所向。針對消費(fèi)者碎片式觸媒習(xí)慣進(jìn)行差異化內(nèi)容傳遞，在消費(fèi)者主流觸媒平臺(tái)做內(nèi)容、做話題、做事件，增粉新人群，制造新流行。經(jīng)常進(jìn)行商務(wù)應(yīng)酬的人可能更關(guān)注的是白酒本身的檔次感，主要信息獲取渠道可能偏向于資訊類APP;而小資青年則可能更加關(guān)注通過白酒本身給生活帶來的一些“品質(zhì)感”，主要信息獲取渠道則更偏向于豆瓣、知乎等;對于喜歡獵奇嘗新的時(shí)尚潮人，抖音、快手、朋友圈都是其獲取信息來源。找到目標(biāo)受眾，合作意見領(lǐng)袖，進(jìn)行內(nèi)容制造，促成社群裂變，必然成為光瓶酒傳播發(fā)力的重要手段。

不論是產(chǎn)業(yè)政策、頭部引領(lǐng)還是年輕化新酒客均是促使光瓶酒價(jià)格向上、品質(zhì)向上、品牌向上的重要推力，但光瓶酒未來向上要實(shí)現(xiàn)高速度、高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展，仍需針對目標(biāo)人群變遷，進(jìn)行陣地轉(zhuǎn)變、渠道轉(zhuǎn)變、品牌轉(zhuǎn)變、傳播轉(zhuǎn)變等系統(tǒng)化、體系化轉(zhuǎn)變。光瓶酒品類整體發(fā)展需要頭部引領(lǐng)、腰部堅(jiān)挺、底部壯大，需要各光瓶酒企模式創(chuàng)新渠道向上、營銷創(chuàng)新勢能向上。試看光瓶酒的未來向上，必是酒企業(yè)績突破產(chǎn)品組合中不可或缺的重要力量，必是酒企市場快速突破極為有效的有力武器。(原標(biāo)題：光瓶酒“向上”的五大底層邏輯及四大營銷轉(zhuǎn)變)