汾酒、茅臺相繼上新文創(chuàng)酒，文創(chuàng)產(chǎn)品還能否“結(jié)繩記事”?

文創(chuàng)酒市場又迎來實力新品。10月23日，“茅臺1935·尋道中國”第二季在北京收官，同期茅臺1935攜手中國國家地理打造的第二款聯(lián)名文創(chuàng)酒“喜逢大運河”正式發(fā)布。

而在此前一天，于北京舉行的以“弘揚國粹·梅韻汾芳”為主題的文化交流論壇上，汾酒與京劇藝術攜手推出的聯(lián)名文創(chuàng)產(chǎn)品也官宣上市。

實際上，除了汾酒、茅臺，其它頭部酒企及區(qū)域酒企同樣加速了對文創(chuàng)酒賽道的布局。據(jù)佳釀網(wǎng)不完全統(tǒng)計，年初至今，市場上涌現(xiàn)的文創(chuàng)酒新品已多達數(shù)十款，究其根源，這主要得益于消費市場對國潮產(chǎn)品需求走高所致。

據(jù)《2024年中國國潮經(jīng)濟發(fā)展狀況及消費行為調(diào)查報告》數(shù)據(jù)顯示，近年來國潮經(jīng)濟市場保持著10%左右的增幅，2023年市場規(guī)模已超過2萬億，預計2028年市場規(guī)模將突破3萬億。如此龐大的市場體量和擴容空間，無疑為各行各業(yè)提供了發(fā)展機遇，白酒行業(yè)勢必將從中受益。

客觀地說，在國潮產(chǎn)品市場，白酒擁有得天獨厚的優(yōu)勢。一方面，白酒產(chǎn)品本身就是國貨的重要組成部分，而與中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化嫁接的文創(chuàng)酒則更能直抵人心，自然成為廣大消費者個性化、多樣化需求的優(yōu)選項;另一方面，相比大流通產(chǎn)品，限量發(fā)行的文創(chuàng)酒更是兼具文化、面子、里子、收藏等多重價值屬性，這也是各大酒企生肖酒產(chǎn)品普遍受市場歡迎的根源所在。

不過，我們也要看到，伴隨各線酒企蜂擁而至文創(chuàng)酒賽道,勢必造成同質(zhì)化產(chǎn)品日趨嚴重，尤其是一些中小酒企所謂的文創(chuàng)酒，僅通過換一個“新馬甲”濫竽充數(shù)、以次充好，在很大程度上更阻礙了文創(chuàng)酒市場的良性發(fā)展。這就如同遠古時代的人類通過結(jié)繩記事，雖然此舉對生活秩序、溝通交流產(chǎn)生了積極影響，但伴隨繩子的增多必然產(chǎn)生遺忘問題或負面影響。

中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉此前就曾直言，文創(chuàng)產(chǎn)品為酒企向前發(fā)展給予了許多幫助，但在文創(chuàng)上，不少酒企的創(chuàng)新力不足且存在復制、重復甚至抄襲現(xiàn)象，未來科創(chuàng)加文創(chuàng)的酒類新品將成為重要開發(fā)方向。

相關機構(gòu)的調(diào)研數(shù)據(jù)也佐證了這一點。70%的用戶認為國潮應該是創(chuàng)新潮，是順應市場需求的創(chuàng)新產(chǎn)品;86%的用戶則認為國潮是設計潮，是對傳統(tǒng)文化的重新演繹和創(chuàng)新表達。簡言之，國潮產(chǎn)品或者說文創(chuàng)產(chǎn)品，雖然根植傳統(tǒng)文化，但創(chuàng)新才是其站穩(wěn)市場的動力源。

具體到文創(chuàng)酒，其在創(chuàng)新層面首先要增強產(chǎn)品本身的審美品位和個性表達。在外觀設計上，不僅要對中華文化的深厚內(nèi)涵深耕細作，更要有機的融合現(xiàn)代時尚元素，從而使其在增強產(chǎn)品個性審美的同時，也將更有可能引起目標消費群體的關注，甚至成為更多人的時尚選擇。

比如劍南春攜手三星堆博物館打造的青銅紀系列文創(chuàng)酒，不但成為弘揚和詮釋蜀地文明的代表產(chǎn)品，也將劍南春的名酒特質(zhì)植入到更多消費者的心智;又比如五糧液推出的游龍精品款、升龍陳釀款等甲辰龍年生肖酒，也將設計創(chuàng)新發(fā)揮到了極致，每個龍瓶均采用純金描金勾勒而成,將龍文化進行全新演繹的同時，也成為生肖酒市場的爆款產(chǎn)品。

其次，文創(chuàng)酒也要在文化營銷上進行創(chuàng)新表達，這將有利于增強產(chǎn)品與受眾之間的互動體驗。文創(chuàng)酒雖然是對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的一種可視化表達，但走向市場同樣需要以人們喜聞樂見、更接地氣的方式進行輸出，這將會使其更具吸引力和感染力，茅臺1935在這方面為行業(yè)做出了表率。

作為茅臺1935的文化IP，“茅臺1935·尋道中國”已連續(xù)舉辦兩季，從去年的“胡煥庸線”到今年的“京杭大運河”，這在持續(xù)上演茅臺文化與傳統(tǒng)文化大美之道的同時，也為消費者帶來了新的互動體驗。而在此背景下誕生的“尋道中國·胡煥庸線”、“喜逢大運河”兩款文創(chuàng)酒，自然水到渠成的受到消費者關注，成為連接品牌方與目標受眾之間的一條重要紐帶。

當然，一款優(yōu)秀的文創(chuàng)酒，僅有“文”與“創(chuàng)”雙賦能還遠遠不夠，畢竟酒始終是要用來喝的，品質(zhì)才是其靈魂，尤其對于溢價能力不明顯的中小酒企更應將品質(zhì)放在首位。畢竟，對于消費者而言，無論是什么文化IP屬性的產(chǎn)品，或者是什么價格段的產(chǎn)品，他們始終期待的是物有所值甚至是物超所值。近年來，諸多酒企的文創(chuàng)酒之所以未能在市場濺起水花，很大程度上也是因此導致，讓市場產(chǎn)生負面反饋，市場自然會毫不留情的將你淘汰。

值得一提的是，目前國貨已在政策層面居于重要地位，今年兩會的政府工作報告就曾明確提出，將積極培育國貨“潮品”等成為新的消費增長點。此后，相關政策先后落地，尤其是各省市相繼舉辦的聚焦國潮的各類大型文博會更是人氣滿滿，這直接表明，國潮產(chǎn)品正在引領消費市場的新趨勢。

而在此背景下，各大酒企可以在更大范圍內(nèi)創(chuàng)新文創(chuàng)酒設計理念，從而也將更有機會承接當前及未來全民性的國潮消費浪潮，進而助力企業(yè)更好的開拓市場、擴大品牌美譽度及提升市場影響力。但這一切的前提是，文創(chuàng)酒新品必須集“品質(zhì)實力+文化特色+時代風尚”三大基石于一體，且缺一不可。

期待更多的優(yōu)秀文創(chuàng)酒不斷涌現(xiàn)，并通過鮮活、接地氣的形式更好的講述中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化故事，讓文化傳承變得更加生動、有趣，讓白酒的獨特魅力更具時代氣息、創(chuàng)新活力。