醬酒品牌盛宴開啟 誰將“贏者通吃”？

“十四五”期間，醬酒營業(yè)收入有望達到3000億元～3500億元。按復合增長率計算，2025年醬酒營收3043億元;按10萬噸產(chǎn)能釋放估算，2025年醬酒營收達3166億元;結(jié)合產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，2025年規(guī)模以上醬酒企業(yè)營業(yè)收入將達到3000億元～3500億元。由于醬酒存儲陳化的特性，短期內(nèi)優(yōu)質(zhì)酒水供應不足，導致價格持續(xù)走高、價格帶分化加速，高端和次高端擴容基本已成定局。

千元價格帶或迎來三巨頭。2021年千元價格帶中，醬酒規(guī)模約100億元左右，未來受益茅臺需求外溢紅利望持續(xù)擴容，2025年千元價格帶醬酒規(guī)模有望達到300億元～400億元。近兩年，青花郎、君品習酒、茅臺1935等千元醬酒均發(fā)展迅猛，尤其是茅臺1935呈現(xiàn)出快速進攻之勢，千元醬酒份額穩(wěn)中有升趨勢具有較強確定性。

未來，醬酒有望占領次高端價格帶半壁江山。醬酒由于較高的綜合生產(chǎn)成本，酒企主流產(chǎn)品基本定位在次高端及以上價格帶，由于高端酒需要具備較強的品牌力和時間積淀，因此，醬酒大部分暢銷或者放量產(chǎn)品集中在300元～800元的次高端價格帶。未來，在消費升級和中產(chǎn)階層擴容的基礎下，次高端白酒行業(yè)將持續(xù)擴容，醬酒伴隨產(chǎn)能逐步釋放有望充分享受次高端升級和擴容紅利。

我們預計，2025年醬酒在300元～800元的次高端價格帶有望實現(xiàn)800億元～1000億元營收規(guī)模，年均復合增速約25%。由于摘要和窖藏1988表現(xiàn)出色，預計500元～800元價格帶醬酒份額有望超過50%;伴隨茅臺漢醬、國臺國標酒、珍15等逐步發(fā)力，300元～500元價格帶市場份額有望超過40%。

醬酒行業(yè)在整體經(jīng)過品類紅利的高速發(fā)展期后，未來將進入行業(yè)內(nèi)品牌加速分化階段，大體分為兩個階段：2022年～2024年，行業(yè)內(nèi)部加速分化，頭部品牌強者恒強;2025年醬酒成熟期，醬酒頭部品牌再分化，有望誕生超級品牌。

醬酒行業(yè)內(nèi)部加速分化，品牌盛宴或?qū)㈤_啟。在經(jīng)歷過去5年醬酒行業(yè)快速發(fā)展后，全國范圍內(nèi)快速招商擴張的紅利已經(jīng)逐步消退，進一步的渠道下沉需要品牌和團隊支撐;消費者對醬酒認知從朦朧逐步到清晰、從品類逐步到品牌、從渠道推薦逐步到自選和復購;醬酒渠道利潤除茅臺外整體收窄后，少數(shù)高周轉(zhuǎn)且利潤有保障的大單品將更受渠道青睞。在此催化下，預計醬酒行業(yè)內(nèi)部將呈現(xiàn)更加明顯的分化趨勢，品牌、規(guī)模、產(chǎn)品、資金等優(yōu)勢明顯的酒企，擁有搶占更多市場份額的潛力和實力。

決勝品牌力和渠道管理能力，強者恒強。雖然目前醬酒市場參與者眾多，但大多數(shù)中小醬酒企業(yè)過去僅僅具備良好的生產(chǎn)能力，僅少數(shù)醬酒企業(yè)有一定的品牌和市場運作能力，而綜合管理能力可以達到目前眾多濃香龍頭水平的醬酒企業(yè)更是少之又少。

“十四五”期間，既是醬酒行業(yè)整體快速發(fā)展的機遇期，也是眾多醬酒企業(yè)錘煉自身內(nèi)功的黃金窗口期。當新一輪醬酒產(chǎn)能集中釋放時，行業(yè)逐步由“賣方”市場向“買方”市場切換時，渠道利潤縮窄、醬酒行業(yè)內(nèi)部分化加劇或成必然趨勢，預計“品牌力+產(chǎn)品力+渠道力”等綜合實力較強的企業(yè)強者恒強。

2025年除茅臺外，醬酒市場有望形成2家200億企業(yè)、1家100億企業(yè)，并有多家企業(yè)沖擊百億。

2025年前后新增產(chǎn)能釋放后，行業(yè)競爭或?qū)⑦M入最激烈階段。本輪醬酒擴產(chǎn)的項目啟動期主要集中在2020年～2021年，預計成品酒產(chǎn)能將在2025年前后逐步開始釋放，由于新增產(chǎn)能均為大曲坤沙，即便是行業(yè)優(yōu)質(zhì)醬酒產(chǎn)量供給也會趨于平衡，更長期來看，甚至可能出現(xiàn)供給端過剩情況。

在酒廠供給逐步增加的同時，社會庫存開始拋售、產(chǎn)品從團購到流通價格透明等方面導致渠道利潤會迅速縮窄回到正常水平，大多數(shù)醬酒價格可能會遇到較大的上行壓力，預計市場份額增長和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的再次升級將成為主要的增長驅(qū)動。

醬酒頭部品牌或?qū)⒂瓉碓俜只�，爆款大單品有望助力成為超級品牌。大部分醬酒企業(yè)作為后起之秀，產(chǎn)品主要銷售地區(qū)存在較高重合度，基本均未有可以持續(xù)“造血”的根據(jù)地市場，“十四五”期間通過搶奪其他香型增量份額和擠占中小醬酒份額后，頭部醬酒品牌之間或?qū)⑦M入激烈競爭階段，不同價格帶可能會出現(xiàn)贏者通吃的爆款醬酒大單品，并助力成為超級品牌。比如現(xiàn)在10元～20元白牛二、50元～60元的玻汾、400元的水晶劍、500元～600元的窖藏1988、1000元的五糧液、2000元～3000元的茅臺等。(作者系前景咨詢總經(jīng)理)(原標題：醬酒品牌盛宴開啟，誰將“贏者通吃”?)