醬酒新周期下 發(fā)展趨勢預(yù)判和建議

“醬酒大風(fēng)口，品牌正當(dāng)春”。

2022年，醬酒將如何發(fā)展，未來有哪些趨勢可循?本文將從2022年醬酒崛起、布局、趨勢、建議四大方面總結(jié)出“1234”的方法論。

01、醬酒崛起是一大品類必然

醬酒崛起是中國白酒品類發(fā)展的必然趨勢，這可以從以下兩個方面分析：

首先，中國白酒消費群體和消費趨勢決定了醬酒的崛起，80后、85后已經(jīng)是白酒的主流消費群體，他們是在信息充分、物質(zhì)豐富的環(huán)境下成長起來的，具有典型的個性化、多元化、國貨化的消費特征;眾所周知，2013年限制三公消費高端白酒后，白酒的消費場景開始去中心化、同階層化，消費者選擇白酒更加理性化、品質(zhì)化、價值化，同時，醬酒工藝生產(chǎn)中的比如“12987”等的科普營銷、學(xué)術(shù)營銷迎合了這種消費趨勢，讓消費者認識到醬酒的品質(zhì)及價值。

其次，白酒消費選擇標準發(fā)生變化，現(xiàn)在白酒消費主要標準正在從“口感綿柔”到“體感舒適”、品評從“香”到“味”、酒量從“喝多一點兒”到“喝好一點兒”，同時釀酒工藝從“簡單”到“復(fù)雜”、儲酒周期從“時間短”到“時間長”、口感從“輕口味”到“重口味”，這從“米香型—清香型—濃香型—醬香型”的白酒香型歷史演變上可以明顯體現(xiàn)出來。也就是說，醬酒崛起是中國白酒的厚積薄發(fā)，是中國白酒發(fā)展的歷史必然。

在醬酒的布局上，可以分為兩大類市場

第一類是火熱市場，從醬酒市場火熱程度來看，貴州是醬酒天然的根據(jù)地市場，河南已經(jīng)是醬酒過熱市場，目前河南醬酒市場供過于求，醬酒市場占有率達到70%以上，主要是兩次疫情及一次大水導(dǎo)致白酒需求萎縮、渠道庫存加大，某種程度上說河南市場是個例。而廣東、山東是兩個正熱市場、供求平衡市場，這兩個市場在2022年醬酒大概率成為主流香型。同時，從火熱程度來看，廣西的醬酒氛圍也很好。

第二類是溫?zé)崾袌觯�醬酒正在起勢的市場很多，比如福建、浙江、湖南、陜西、北京;除此之外，珠三角、長三角、華北將是醬酒的主要市場;另外，江、浙、滬、皖則是值得關(guān)注和行動的錯位布局市場。

02、醬酒未來如何發(fā)展?

從醬酒發(fā)展歷程來看，2012-2017年是白酒的調(diào)整期、也是醬酒的低谷期，2014-2019年諸多醬酒廠沒有投糧。

2017-2022年，白酒的復(fù)興期、也是醬酒的爆發(fā)期，醬酒從茅臺熱、渠道熱逐步走向消費熱。

2022年，將是中國白酒新周期的起點、也是醬酒發(fā)展客觀化、理性化、C端化的起跑線。

醬酒新周期下，未來將有以下三大趨勢：

1、醬酒全國化是過程，全國醬酒化是愿景。

目前來看，醬酒市場份額超過70%的只有貴州和河南，而廣東、山東兩地2022年的醬酒市場大概率超過50%，放眼全國來看，全國其他20多個省正在醬酒培育期，醬酒的市場布局尚未完成，醬酒發(fā)展依然存在機會。全國化為醬酒發(fā)展提供了橫向的地理空間。

2、醬酒高端化是過去，醬酒價值化是未來。

高端化醬酒服務(wù)的是高凈值人群、主要是富豪階層和富裕階層，非富則貴。富豪階層——中國家庭凈資產(chǎn)過億者約5萬人，主要對應(yīng)1500+元/瓶超高端白酒;富裕階層——約800萬人凈資產(chǎn)在1000萬元-1億元之間、其中約3100萬人凈資產(chǎn)在500萬元以上，主要對應(yīng)800-1500元/瓶主流高端和500-800元/瓶新高端。

價值化醬酒服務(wù)的是中產(chǎn)階層和小康階層。中產(chǎn)階層——凈資產(chǎn)200-500萬元、戶均年收入20-50萬元大約有1.2億人，主要對應(yīng)300-500元/瓶次高端;小康階層——凈資產(chǎn)50-200萬元、戶均年收入10-20萬元大約有3億人，主要對應(yīng)150-300元/瓶國民醬酒。

從生產(chǎn)成本、營銷成本看，低端化醬酒很難保證是正宗大曲醬酒(坤沙醬酒)，難以保證醬酒品質(zhì)。從另一個角度來看，價值化為醬酒發(fā)展提供了縱向的價格空間。

3、醬酒品類熱是現(xiàn)象，品牌醬酒熱是本質(zhì)。

比如，曾經(jīng)在葡萄酒行業(yè)有一個容易犯的概念性錯誤：2015-2017年的進口葡萄酒，只要是波爾多的、只要是法國的、只要是進口的……都是好酒，這顯然是錯誤的，也帶來了后面進口酒的理性調(diào)整和階段性蕭條。

2019-2021年的醬酒有點兒像當(dāng)年的進口葡萄酒，只要是茅臺鎮(zhèn)的、只要是貴州的、只要是醬香型……都是好酒，這顯然也是錯誤的。

未來醬酒的銷量、收入及利潤都將向品牌醬酒集中，占有消費者心智的是品牌，品牌才是企業(yè)最好的護城河。所以進口葡萄酒酒勝出了的是奔富、奧蘭小紅帽等品牌酒，醬酒的未來也是如此。

03、關(guān)于未來的醬酒發(fā)展，有以下四點建議：

1、醬酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展能快則快。

醬酒的品質(zhì)需要時間，醬酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展更需要時間;全國化為醬酒發(fā)展提供了橫向的地理空間，價值化為醬酒發(fā)展提供了縱向的價格空間;醬酒是酒民美好生活的新表達，所以在優(yōu)質(zhì)醬酒整體供不應(yīng)求的大背景下，醬酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展應(yīng)該能快則快;當(dāng)然也需要環(huán)境生態(tài)承受力許可。

2、醬酒企業(yè)噸位決定地位。

醬酒乃至白酒品質(zhì)的秘密是時間;長儲酒期需要大儲酒量，大儲酒量需要大生產(chǎn)量;所以醬酒擴容增量是做大品牌的基礎(chǔ)。

3、醬酒企業(yè)品牌建設(shè)升級。

從乘勢而上，到創(chuàng)勢而為，醬酒品牌化要做好品牌符號和品牌定位，和而不同才有價值;醬酒產(chǎn)品要做好產(chǎn)品品牌化和戰(zhàn)略大單品;醬酒品牌要實現(xiàn)有效的品牌傳播。

4、醬酒營銷舉措聚焦落地。

可從這三點著手：一是活化C端，以品鑒會+回廠游+品牌IP塑造，打造一桌式品鑒會不僅要量大面廣，更要沉浸式、互動化、口碑化;二是掌控b端，b端是渠道的最后一公里，從圈層營銷到網(wǎng)絡(luò)分銷是品牌成熟的必由之路，比如，進行終端網(wǎng)點掃箱碼入庫(陳列獎)+終端提示用戶掃瓶碼積分(推薦獎)的形式打通渠道;三是借力回廠游升級到區(qū)塊鏈封壇實現(xiàn)二次營銷。(原標題：呂咸遜看2022：醬酒大風(fēng)口，品牌正當(dāng)春)