外來(lái)品牌如何在魯酒板塊茁壯地成長(zhǎng)

外來(lái)品牌正在魯酒板塊里茁壯地成長(zhǎng)，這或許不符合我們慣有的認(rèn)知，但事實(shí)勝于雄辯。

曾經(jīng)，魯酒板塊是個(gè)特殊的存在：一方面，山東擁有十七個(gè)地級(jí)市，接近一億的消費(fèi)人群，年銷(xiāo)白酒超過(guò)200億元的規(guī)模;另一方面，山東年產(chǎn)白酒超過(guò)100萬(wàn)千升，上規(guī)模的白酒企業(yè)174 家，且大部分都為內(nèi)產(chǎn)內(nèi)銷(xiāo)。當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者對(duì)本土品牌的熱愛(ài)，造就了魯酒板塊“諸侯割據(jù)”、“百里大王”的格局。

然而，這一格局正在破碎。

魯酒板塊的市場(chǎng)類(lèi)型

高地型市場(chǎng)：具有特殊的地理和文化意義，雖然外地品牌在運(yùn)作上可能會(huì)有一定的難度，但一旦運(yùn)作成功，就能給品牌在山東的發(fā)展帶來(lái)戰(zhàn)略高地的作用。

外地品牌關(guān)注度：★★★★★

雪山型市場(chǎng)：本土品牌較為強(qiáng)勢(shì)，外地品牌較難介入。就像翻越雪山一樣，外地品牌在這里往往會(huì)遭遇各種阻力，寸步難行。

外地品牌關(guān)注度：★★☆☆☆

平原型市場(chǎng)：容量巨大，外地品牌進(jìn)入、發(fā)展的阻力較小，且大多能與地產(chǎn)品牌共存。

外地品牌關(guān)注度：★★★★☆

消費(fèi)者的選擇

在品牌的選擇上，根據(jù)回收的調(diào)查問(wèn)卷來(lái)看，記者發(fā)現(xiàn)，在購(gòu)酒上會(huì)堅(jiān)定選擇當(dāng)?shù)仄放频南�費(fèi)者普遍集中在年齡較高(60歲以上)人群或雪山型市場(chǎng)，而大多數(shù)的受調(diào)查者則表示會(huì)考慮瀘州老窖、五糧液、洋河等外地品牌。“名酒廠(chǎng)的酒，質(zhì)量還是有保證的。如果價(jià)格不貴的話(huà)，我會(huì)考慮外地的名酒品牌。”這是記者在調(diào)查中聽(tīng)到最多的說(shuō)法，而不少消費(fèi)者也表示：“這些酒(外來(lái)品牌)在市場(chǎng)中其實(shí)已經(jīng)很多年了，自己有時(shí)會(huì)買(mǎi)來(lái)喝，喝著喝著也就習(xí)慣了，口感和心理上都能接受�，F(xiàn)在買(mǎi)酒，最主要的還是看價(jià)格。”

在度數(shù)上，山東的白酒消費(fèi)者在調(diào)查數(shù)據(jù)中普遍反映出對(duì)中低度酒的喜好，主要集中在32%vol-42%vol之間。而記者通過(guò)深入采訪(fǎng)得知，山東消費(fèi)者在不同的場(chǎng)合，對(duì)白酒度數(shù)的需求是有所不同的。一般而言，消費(fèi)者在家自飲白酒的度數(shù)要高于在外飲用，有消費(fèi)者這樣對(duì)記者說(shuō)道：“喝酒是咱們山東人的習(xí)慣和禮儀，而且不能少喝。大杯大杯的喝下去，如果度數(shù)高了，誰(shuí)也受不了。在外面交際，還是中低度數(shù)的要好一點(diǎn)。”而棗莊天圣池酒業(yè)商貿(mào)有限公司總經(jīng)理鄧貞元?jiǎng)t告訴記者：“真正的好酒都是高度的，這尤其是外地名酒品牌的強(qiáng)項(xiàng)。但對(duì)山東人來(lái)說(shuō)，喝高度酒一般都是在家里自飲或者是和領(lǐng)導(dǎo)、酒友喝。”

而在口感上，消費(fèi)者對(duì)好酒大概有這么些看法：輕香、綿軟，醇和;不能太沖，喝完以后不上頭、不容易喝醉;名牌好酒多為高度酒，但不宜多飲。

至于香型，山東消費(fèi)者還是普遍接受濃香型白酒。而對(duì)于茅臺(tái)等醬香型白酒，不少消費(fèi)者承認(rèn)是好酒，但表示比較難以接受，甚至有少數(shù)人說(shuō)一聞到就會(huì)有想要嘔吐的感覺(jué)。而對(duì)于如瀘州老窖、洋河等其他區(qū)域的濃香型白酒，由于產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間較長(zhǎng)，消費(fèi)者普遍已經(jīng)習(xí)慣并且接受。

他們是這樣撬動(dòng)魯酒板塊的

目前，在山東白酒市場(chǎng)中不僅有銷(xiāo)售超過(guò)10億元的五糧液、洋河、瀘州老窖等全國(guó)性外來(lái)品牌，也有銷(xiāo)售過(guò)千萬(wàn)的四特、口子窖、老村長(zhǎng)等區(qū)域性外來(lái)品牌。很顯然，魯酒板塊“地產(chǎn)品牌獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷”的格局已是過(guò)去式。

洋河：鐵腕統(tǒng)治膠東市場(chǎng)

2004年，洋河以青島為切入點(diǎn)，對(duì)山東市場(chǎng)進(jìn)行搶灘登陸。在快速完成銷(xiāo)售發(fā)展后，隨即向魯北市場(chǎng)和魯南市場(chǎng)延伸。據(jù)各地經(jīng)銷(xiāo)商統(tǒng)計(jì)，洋河目前在山東過(guò)億元的市場(chǎng)超過(guò)5個(gè)，而且今年很有可能在山東省內(nèi)完成20億元的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。

洋河在膠東的運(yùn)作，首先得益于成功地營(yíng)造出了“大牌”的形象。“洋河極高的曝光指數(shù)換來(lái)了消費(fèi)者對(duì)其名酒身份的認(rèn)知與認(rèn)可。”威海金澤糖酒有限公司總經(jīng)理邱金禮對(duì)記者講道，“山東人好面子，洋河大規(guī)模的品牌宣傳不僅在產(chǎn)品的‘面子工程’上打好了基礎(chǔ)，同時(shí)也成為了洋河在山東起勢(shì)的重要原因之一。”據(jù)了解，洋河在膠東市場(chǎng)的大型宣傳以及店鋪的店招架設(shè)，都是由洋河駐當(dāng)?shù)剞k事處自行開(kāi)發(fā)的，經(jīng)銷(xiāo)商在產(chǎn)品的宣傳推廣上并不占主導(dǎo)地位。

其次，洋河強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)管控與執(zhí)行力也是其在膠東市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)發(fā)展的主要原因。據(jù)當(dāng)?shù)匮蠛咏?jīng)銷(xiāo)商介紹，為了讓渠道拓展和廣告投放更有針對(duì)性，洋河對(duì)產(chǎn)品價(jià)格實(shí)行了嚴(yán)格的把控。“經(jīng)銷(xiāo)商一旦出現(xiàn)竄貨或者私調(diào)價(jià)格，就將面臨巨額罰款或取消資格的懲罰。而就算他繼續(xù)做產(chǎn)品，提貨價(jià)格也會(huì)比同區(qū)域的經(jīng)銷(xiāo)商高出許多。”濟(jì)南眾仁商貿(mào)有限公司董事長(zhǎng)陳勇這樣說(shuō)道。洋河對(duì)市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)掌控，不僅規(guī)避了經(jīng)銷(xiāo)商操作市場(chǎng)時(shí)以追求短期利益為主的弊端，也使得洋河在市場(chǎng)各終端上的反應(yīng)非常統(tǒng)一。

“洋河在膠東市場(chǎng)的消費(fèi)氛圍已經(jīng)慢慢成熟起來(lái)，他們的運(yùn)作方向與我們山東的青島啤酒一樣，企業(yè)主導(dǎo)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)并實(shí)施強(qiáng)硬的市場(chǎng)管理，讓經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)洋河賣(mài)得很輕松。這是洋河真正了不起的地方。”陳勇說(shuō)。

瀘州老窖：利潤(rùn)制勝濟(jì)南亂戰(zhàn)

目前，魯酒板塊大致將瀘州老窖的產(chǎn)品分為三類(lèi)：第一類(lèi)產(chǎn)品以國(guó)窖系列、窖齡系列等產(chǎn)品為主;第二類(lèi)是以博大公司的頭曲系列為代表的部分產(chǎn)品;第三類(lèi)產(chǎn)品則是老窖的各種貼牌產(chǎn)品。

“作為中國(guó)的傳統(tǒng)名酒品牌，瀘州老窖在濟(jì)南市場(chǎng)中擁有很高的認(rèn)可度。在濟(jì)南市場(chǎng)中，約七成的經(jīng)銷(xiāo)商都代理或運(yùn)營(yíng)著瀘州系列酒產(chǎn)品。”濟(jì)南泉魯經(jīng)貿(mào)有限公司總經(jīng)理張娟說(shuō)。在消費(fèi)宣傳上，瀘州老窖的第一類(lèi)產(chǎn)品大多在市場(chǎng)擁有較好的曝光度，這種宣傳不僅為產(chǎn)品提高了知名度和美譽(yù)度，對(duì)于其他兩類(lèi)產(chǎn)品也產(chǎn)生了巨大的價(jià)值拉升。而且，瀘州老窖產(chǎn)品進(jìn)入濟(jì)南市場(chǎng)較早，當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者已經(jīng)對(duì)其香型口感非常接受。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前，瀘州老窖系列產(chǎn)品在濟(jì)南有600種左右，中端和中低端市場(chǎng)的二、三類(lèi)產(chǎn)品占據(jù)著其中的絕大部分。在之前的消費(fèi)調(diào)查問(wèn)卷中我們可以看到，濟(jì)南主流消費(fèi)產(chǎn)品的價(jià)格大約在80元之間，市場(chǎng)容量近四億元。不過(guò)，當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的明星產(chǎn)品也全部集中在這一價(jià)格區(qū)間，如趵突泉的白趵、景芝的景陽(yáng)春、扳倒井的井窖等。“具有影響力的明星產(chǎn)品雖然暢銷(xiāo)，但產(chǎn)品價(jià)格透明，經(jīng)銷(xiāo)商難以獲得較高的利潤(rùn)。”陳勇一語(yǔ)道破了瀘州老窖在濟(jì)南市場(chǎng)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)：“有較高利潤(rùn)回報(bào)的政策是經(jīng)銷(xiāo)商選擇產(chǎn)品的行動(dòng)推力。在高利潤(rùn)的吸引下，各種瀘州系列酒得以穿行在山東各個(gè)酒水終端市場(chǎng)中。”

“低端白酒大多采用分銷(xiāo)的模式，分銷(xiāo)模式層次多，二批商難管控，造成輔市能力和效率的低下，致使終端動(dòng)力不足。而一些瀘州系列酒的運(yùn)營(yíng)商卻建立了扁平化渠道，提高了自身對(duì)市場(chǎng)的控制力，從而強(qiáng)化了市場(chǎng)占有率和執(zhí)行力。”濟(jì)南白酒流通協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)張泉告訴記者，“在公司允許的范圍內(nèi)，通過(guò)現(xiàn)有的渠道‘短平快’地銷(xiāo)售一些瀘州系列酒產(chǎn)品，已經(jīng)成為山東中小型經(jīng)銷(xiāo)商的常規(guī)做法。”

口子窖：深耕魯南不放棄

2005年，由于安徽口子窖盤(pán)中盤(pán)戰(zhàn)略的成功，地處魯皖交界處的魯南地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商受到了不小的影響。部分魯南經(jīng)銷(xiāo)商接手口子窖，該品牌也隨即開(kāi)始了在魯南市場(chǎng)的10年深耕。

與之前的兩個(gè)全國(guó)性外來(lái)品牌不同，口子窖屬于區(qū)域性的外來(lái)品牌，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)中的了解和接受程度并不高。棗莊天圣池酒業(yè)商貿(mào)有限公司總經(jīng)理鄧貞遠(yuǎn)告訴記者：“由于魯南地區(qū)屬于平原型市場(chǎng)，所以口子窖雖然是外來(lái)的區(qū)域性品牌，但在稍加開(kāi)發(fā)后，依然取得了好的銷(xiāo)售反響。”

不過(guò)，品牌成長(zhǎng)阻力較小的平原型市場(chǎng)市場(chǎng)同樣也為其他的新進(jìn)外來(lái)品牌提供了機(jī)會(huì)，取代，是這里的常態(tài)。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，口子窖在魯南市場(chǎng)的十年挺立也就成了一門(mén)技術(shù)活。

“我認(rèn)為這要?dú)w功于品牌經(jīng)銷(xiāo)商在當(dāng)?shù)夭惋嬊�道的不放棄�?rdquo;鄧貞遠(yuǎn)認(rèn)為，近年來(lái)，魯南地區(qū)餐飲渠道自帶率直線(xiàn)上升，經(jīng)銷(xiāo)商在餐飲渠道中付出的成本越來(lái)越高，但銷(xiāo)售收益卻在下降，而這也導(dǎo)致了許多外地品牌代理商紛紛退出餐飲渠道。“口子窖一直在餐飲渠道進(jìn)行著展示和促銷(xiāo)，不僅推出了買(mǎi)一瓶送一瓶的促銷(xiāo)政策，對(duì)于餐飲老板，企業(yè)也會(huì)進(jìn)行合理的促銷(xiāo)補(bǔ)助。”臨沂裕豐商貿(mào)有限公司總經(jīng)理翁文東告訴記者，雖然口子窖在餐飲中占據(jù)的銷(xiāo)售份額并不大，但品牌對(duì)渠道的深耕不僅給產(chǎn)品帶來(lái)了宣傳，其在餐飲中的價(jià)格標(biāo)桿也為其他渠道進(jìn)行了售賣(mài)鋪墊。

“要想讓品牌在魯南市場(chǎng)長(zhǎng)期屹立，要想讓消費(fèi)者接受這個(gè)酒，無(wú)非就是要讓他們看到、喝到、買(mǎi)到。”鄧貞遠(yuǎn)表示，只有讓消費(fèi)者很容易的買(mǎi)到它、喝到它，產(chǎn)品才會(huì)真正被市場(chǎng)長(zhǎng)期接受。

為此，口子窖在各零售渠道中對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了周期性的促銷(xiāo)活動(dòng)。“其實(shí)左右消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的因素還是價(jià)格上的實(shí)惠。”一名商超促銷(xiāo)人員告訴記者，淡季的時(shí)候，口子窖通常把產(chǎn)品在渠道中的價(jià)格定在相對(duì)較高的位置上，而一旦白酒銷(xiāo)售旺季或季節(jié)性活動(dòng)到來(lái)，其在各零售終端的促銷(xiāo)就會(huì)多起來(lái)。除此之外，在團(tuán)購(gòu)渠道里，口子窖也利用經(jīng)銷(xiāo)商的客戶(hù)資源，通過(guò)產(chǎn)品在價(jià)格和政策方面的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了多渠道的發(fā)展。

記者手記：“山東建設(shè)”要因地制宜，耐得住寂寞

從約40%到接近60%，外來(lái)品牌正在越來(lái)越多的撬動(dòng)著魯酒板塊�？v觀(guān)那些在魯酒板塊中站穩(wěn)了腳跟的外來(lái)品牌，我們不難發(fā)現(xiàn)，“因地制宜”和“耐得住寂寞”是他們最基本的共同點(diǎn)。而這兩個(gè)共性，則大多體現(xiàn)在外來(lái)品牌切入魯酒板塊的四個(gè)選擇上。

首先，在區(qū)域的選擇上，高地型市場(chǎng)和平原型市場(chǎng)是大多數(shù)外來(lái)品牌的優(yōu)先考慮對(duì)象;其次，在度數(shù)的選擇上，無(wú)論是以高度濃香見(jiàn)長(zhǎng)的川酒系列，還是以柔和為代表的洋河，或是以醬香見(jiàn)長(zhǎng)的茅臺(tái)，都為山東專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)了43%vol的低度酒以迎合當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的需求;再次，魯酒的主打和暢銷(xiāo)產(chǎn)品基本集中在20-150元區(qū)間，其強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)表現(xiàn)讓外來(lái)品牌初入板塊時(shí)充滿(mǎn)阻力。但是，在200元以上的價(jià)位段，魯酒的統(tǒng)治力卻十分薄弱。這為外來(lái)品牌在價(jià)格帶上的選擇提供了很好的切入點(diǎn);最后，在宣傳方面，由于山東消費(fèi)者普遍面子觀(guān)念較重，若是全國(guó)性外地品牌的子系列，可以依托母品牌的光環(huán)，在區(qū)域中完成品牌傳播。而作為區(qū)域性的外地品牌，則必須利用一些硬廣和促銷(xiāo)曝光來(lái)進(jìn)行消費(fèi)者的引導(dǎo)。