疫情反復(fù) 酒企、酒商如何應(yīng)對酒業(yè)“倒春寒”？

即使時間來到2022年，襲擾全球的新冠疫情仍未過去。

3月15日，國務(wù)院聯(lián)防聯(lián)控機制舉行新聞發(fā)布會。國家衛(wèi)生健康委疾控局副局長、一級巡視員雷正龍在會上介紹，3月1日至14日，本土疫情累計報告感染者已經(jīng)超過15000例，波及28個省份。隨著各地疫情防控措施的加強，商務(wù)往來以及聚集性活動有所減少，婚宴、商務(wù)宴請等消費場景更是面臨考驗。

01、疫情倒春寒，多地按下“暫停鍵”

一場疫情“倒春寒”氣勢洶洶地襲來，不少城市陸續(xù)開始取消線下活動，提倡居家辦公、上網(wǎng)課等，為各類消費按下“暫停鍵”。

據(jù)上海市衛(wèi)健委發(fā)布消息，從3月11日起，上海市閔行區(qū)暫停各公共餐飲服務(wù)單位堂食及包房服務(wù)，上海靜安區(qū)許多餐廳也陸續(xù)收到相關(guān)部門通知已暫時關(guān)門。此外由于疫情，上海的部分貨運也被暫停了，導(dǎo)致無法執(zhí)行配送物流。

3月13日，杭州市疫情防控辦發(fā)布《關(guān)于疫情防控期間加強部分公共場所管控和嚴格控制人員聚集性活動的通知》：從即日起，全市酒吧、KTV、網(wǎng)吧、棋牌室、麻將房、桌游室等通風條件差、人群聚集的密閉場所暫時關(guān)停。

隨后深圳衛(wèi)健委發(fā)布通告，3月14日至20日，深圳全市停止一切非必要流動、活動。深圳全市公交地鐵停運，“10+1”區(qū)所有餐飲暫停堂食，網(wǎng)吧、酒吧、電影院等非生活必需密閉場所關(guān)閉。

3月15日，東莞也宣布全市住宅小區(qū)等實行封閉式管理，發(fā)生疫情的園區(qū)的企業(yè)停產(chǎn)。……

作為對消費場景有極大需求的白酒，在這一波疫情當中自然又是備受沖擊，此外原定與3月份全國春季糖酒會延期，也再次打亂了“酒業(yè)人”的節(jié)奏。從目前的形勢來看，春糖或?qū)⒃俅窝悠谏踔林苯尤∠��?/p>

02、疫情反復(fù)，改變的不僅僅是場景

對于已經(jīng)發(fā)生疫情反復(fù)的地區(qū)，因防控需要嚴格限制了人們的活動范圍，社交、商務(wù)宴請和大型集會無法舉辦，人們消費白酒的主要場景失去了很多。對于疫情風險較低的地區(qū)，雖然并未嚴格限制聚會，但人們的聚會意愿也受到了一定影響，消費熱情勢必會有所降低。

但疫情反復(fù)，改變的不僅僅是消費場景。

首先，疫情的發(fā)生加速了白酒行業(yè)各大品牌產(chǎn)品的銷售渠道的改變，白酒銷售渠道由過去傳統(tǒng)的經(jīng)銷商渠道、分銷商、團購商、終端店等環(huán)節(jié)的銷售模式正在向各大電商平臺、抖音、快手直播帶貨轉(zhuǎn)變。

其次，對于經(jīng)銷商而言，疫情的反復(fù)嚴重降低了他們的銷售預(yù)期。而已經(jīng)出現(xiàn)疫情反復(fù)的地區(qū)，已經(jīng)實質(zhì)上影響到了他們的交易活動。在這種背景下，經(jīng)銷商面臨著巨大的銷售壓力，很可能因為疫情影響難以為繼。而渠道商則更可能采取保守的觀望態(tài)度不進貨，以保證自身經(jīng)營的平穩(wěn)。

第三，白酒消費呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)化降低，白酒的消費將趨向于兩級，品牌集中度下的價位段上移與日常大眾消費并行。對應(yīng)的是消費升級大趨勢不變，同時不斷地產(chǎn)生局部調(diào)整。次高端、高端酒消費人群穩(wěn)定，依舊會穩(wěn)定擴容;而在中低端消費將更加的趨于理性，追求返璞歸真的品質(zhì)化，性價比最優(yōu)化，其中高線光瓶酒會加速生長。

最后，行業(yè)洗牌進一步加速。中國白酒行業(yè)中小型規(guī)模的酒企數(shù)量相對眾多，但是體量普遍偏小、資金實力受限、抗風險能力弱，面對疫情沖擊下的經(jīng)營挑戰(zhàn)，很多中小酒企都缺乏足夠的應(yīng)對能力，或?qū)⒓铀俦惶蕴��?/p>

03、酒企、酒商如何破局?

抱怨市場的意義等于零。因為疫情導(dǎo)致市場對白酒產(chǎn)品整體需求的下降，但并不意味著所有酒企、酒商的生意都會差，準備充分的酒企、酒商，仍然可以抗住壓力，甚至實現(xiàn)業(yè)績逆勢上漲。對此諫策戰(zhàn)略咨詢總經(jīng)理劉圣松提出以下幾點應(yīng)對方法。

第一，針對受限的餐飲渠道。餐飲渠道是簡裝酒、啤酒和新酒飲等主要品類的主流消費場景，受疫情沖擊最為明顯。首先，資金支持。短期的賬期支持，階段性的信貸支持，幫助餐飲企業(yè)主度過難關(guān)，具體對象和支持額度需單店單策;其次，安全支持�？梢钥紤]支持一些消殺物品和防護用品，例如，常規(guī)的消毒液、高度酒精，口罩、防護手套等易耗品。再者，針對大型品牌餐飲企業(yè)可以開展聯(lián)合促銷，將酒水和菜品捆綁做消費者促銷活動，例如，疫情特色外賣套餐業(yè)務(wù)等�？傊�，換位思考，急餐飲之急及想餐飲之所想，必然會有一些更加貼心的個性化疫情應(yīng)對服務(wù)，增進客情，轉(zhuǎn)為危機。

第二，針對受限的宴席場景。首先，一般情況下，生日宴之類小型宴請有可能會取消，而婚宴等則大概率會延期，因此，可以針對性開展“預(yù)定有禮”的宴席套餐，提前搶占宴席市場份額，尤其是五一前后的宴席小旺季;其次，宴席延期，可以增加個性化定制酒贈送和高頻高質(zhì)的KOL的家宴私享定制服務(wù);再次，針對取消宴席的，可以定向溝通宴席主家，將酒品、喜糖、香煙等婚慶用品整合在一個精美的伴手禮中，以贈送個性化的伴手禮來回饋其親朋。同樣的道理，多從消費者角度來排憂解難，往往能事倍功半，為品牌加分。

第三，針對疫情打亂正常的銷售節(jié)奏的情形，可以根據(jù)疫情進展情況，制定一個短期和中期的應(yīng)對計劃，短期，需要調(diào)整業(yè)績考核辦法，例如，雙月或季度合并考核，或者是在出貨考核的基礎(chǔ)上，允許一定額度的回款考核比例，中期，則可能需要考慮調(diào)整全年的銷售任務(wù)節(jié)奏，甚至是適度下調(diào)考核任務(wù)比例，以及配套的考核辦法調(diào)整，以穩(wěn)定渠道經(jīng)銷商和銷售團隊的信心。(原標題：疫情反復(fù)，酒企、酒商如何應(yīng)對酒業(yè)“倒春寒”?)