社群、場景與體驗(yàn) 存量擠壓下的突圍路徑

新常態(tài)的市場環(huán)境意味著生產(chǎn)端的產(chǎn)能過剩與消費(fèi)端的需求不振，這對于缺乏品牌、品質(zhì)與渠道優(yōu)勢的中小酒企來說，競爭的形式與內(nèi)容都發(fā)生了根本的變化。

由于名酒有實(shí)力，可以加大前置性市場投入，不斷的在多頭擠牙膏，雖然緩慢，但是效果明顯;而非名酒，本身市場容量酒非常有限，大多數(shù)產(chǎn)品銷售完全是低價(jià)策略帶來的銷量，現(xiàn)有消費(fèi)市場操作空間有限，就必須尋找新的增量市場!

當(dāng)然，我們簡單梳理一下中國酒類銷售產(chǎn)業(yè)鏈條就會清晰的發(fā)現(xiàn)，目前中國酒類的銷售，上面依靠企業(yè)品牌的號召力，下面依靠的是渠道的推介力，最終的發(fā)力點(diǎn)其實(shí)都是改變與促進(jìn)消費(fèi)者的購買行為，這就為中小酒企的發(fā)展留下了機(jī)會，那就是直接針對消費(fèi)者開展銷售工作。

這個(gè)邏輯之所以對于中小型酒企有效，還是因?yàn)橹袊�酒企的增長模式發(fā)生了變化，從原先多價(jià)格帶多產(chǎn)品的匯量式增長轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)勢價(jià)格帶的利潤型增長，中小型酒企本身銷售范圍有限，運(yùn)營成本較低，渠道比較集中，策略相對靈活，應(yīng)該說，只要實(shí)現(xiàn)某一個(gè)利潤價(jià)格帶的突破，中小酒企就能解決生存問題，如果能夠?qū)崿F(xiàn)某個(gè)區(qū)域資源整合，酒企就能實(shí)現(xiàn)高速的發(fā)展，最終變成“小而強(qiáng)”的品牌

要實(shí)現(xiàn)品牌“小而強(qiáng)”，首先就是要解決“小而美”的問題，這就涉及我們常說的社群、場景與體驗(yàn)為核心的酒莊模式打造!

社群的價(jià)值在于連接，社群本身不能成為消費(fèi)渠道，試圖通過社群來實(shí)現(xiàn)差產(chǎn)品的直接銷售，不可避免的會導(dǎo)致社群質(zhì)量下降，社群的作用是建立企業(yè)的品牌粉絲，并且提供合作與銷售的機(jī)會，讓更多的消費(fèi)者參與到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營銷售中來，從而解決企業(yè)日常工作中的內(nèi)容與流量問題。

場景的搭建本質(zhì)上就是企業(yè)在目前營銷環(huán)境下的差異化賣點(diǎn)實(shí)體化與視覺化改造，就像我們常說的，釀造、消費(fèi)與娛樂三大場景對應(yīng)著產(chǎn)品品質(zhì)、使用場景與品牌價(jià)值觀三個(gè)消費(fèi)者最關(guān)心的內(nèi)容，做好場景其實(shí)就是就解決了產(chǎn)品背書的問題。

正是由于中小型酒企缺乏產(chǎn)品與渠道的資源，只有通過深度體驗(yàn)來解決消費(fèi)者的認(rèn)知問題，無論是針對廠區(qū)的三大場景建設(shè)，抑或是針對商戶的小場景互動(dòng)，只有體驗(yàn)才能夠重塑消費(fèi)者對于企業(yè)的價(jià)值認(rèn)知，也只有體驗(yàn)才能解決消費(fèi)者互動(dòng)�？陀^的說，在目前這種競爭環(huán)境中，中小型酒企啟動(dòng)市場，場景可能也是為數(shù)不多的低成本拓展方法。

中國酒企的社群、場景、體驗(yàn)都已經(jīng)是企業(yè)未來發(fā)展的核心關(guān)鍵詞，誰先掌握了這些，誰就擁有了先發(fā)優(yōu)勢。(本文選自《中國酒業(yè)》雜志2021年第12期，作者系酒水行業(yè)研究者、中國酒業(yè)智庫專家)(原標(biāo)題：蔡學(xué)飛：社群、場景與體驗(yàn)，存量擠壓下的突圍路徑)