簡談酒莊社群的會員營銷系統(tǒng)

中國的白酒酒莊模式，從趨勢上看是酒類營銷模式在整體社會消費者結(jié)構(gòu)變化與信息技術(shù)進步雙重加持下的必然選項，伴隨著中國新生代消費群體的崛起，新的消費理念與習慣正在改變著商品的生產(chǎn)與流通方式，以人格化背書、私域流量為特征的社群營銷正在強勢崛起，酒行業(yè)身在其中，而中國白酒酒莊模式正是這種變化的具體體現(xiàn)。

具體到白酒酒莊模式，構(gòu)建基于酒類消費特點的社群營銷模式就變得至關(guān)重要，構(gòu)建社群營銷會員系統(tǒng)則是首當其沖。

中國酒類消費具有即時性、節(jié)點性與社交性等屬性，這在很大程度上酒要求企業(yè)要把傳統(tǒng)的共同流量變?yōu)樗接蛄髁�，從而�?gòu)建基于企業(yè)本身差異化的會員系統(tǒng)，它包括會員制度、會員引流、會員運營、流量轉(zhuǎn)化與會員拉新五個部分。

會員制度：基于共好理念確定符合企業(yè)實際情況的會員制度是實現(xiàn)會員系統(tǒng)的第一步，白酒酒莊基于“作為消費者用酒需求一站式服務(wù)商”的定位，必然是以消費者的價值、獲得感與參與感為原則構(gòu)建會員制度，從而保障會員體系的正常運營。

會員引流：對于白酒酒莊而言，由于白酒產(chǎn)品的剛需屬性以及酒莊的體驗屬性，結(jié)合企業(yè)的日常銷售與營銷活動能夠快速的完成會員的引流，特別是與酒類節(jié)點式消費相結(jié)合，通過節(jié)日禮券、會員日、消費積分等方式不斷完成會員流量的引入，完成種子用戶的尋找與連接，從而為會員系統(tǒng)的啟動提供基礎(chǔ)流量。

會員運營：一旦擁有了首批會員，就面臨著日常的會員運營問題，考慮到目前社交電商的趨勢，純粹的秒殺與讓利已經(jīng)無法保證會員的忠誠度，這就要求白酒酒莊要把會員營銷的概念放大，從會員的用酒場景切入運營，把會員運營與酒莊的知識、娛樂等體驗營銷結(jié)合起來，從而推動企業(yè)的新產(chǎn)品銷售與營銷活動開展，具體有會員置換、新品優(yōu)惠券與消費坎級獎勵等多種方式，具體的運營內(nèi)容也從簡單的產(chǎn)品讓利拓展為休閑體驗、個人社交與資源整合等多個層面。

流量轉(zhuǎn)化：白酒酒莊的會員系統(tǒng)一旦解決了運營問題，從而保證社群質(zhì)量與活躍度，那么就可以通過滿額返利、等差抽獎、家庭套餐等方式開展會員的流量轉(zhuǎn)換。需要注意的是白酒酒莊作為釀造、消費與娛樂三個場景的具體承載場所，需要充分利用場景化的活動要實現(xiàn)銷售的正當性，變推銷與促銷為自銷，社群流量轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵是激活消費者真實需求。

會員拉新：社群營銷的成功的關(guān)鍵是會員互動，而有效互動必然伴隨著社群的復制與裂變，也就是說，不斷的進行會員拉新，從而提升社群的活躍度與群體氛圍，在實踐的基礎(chǔ)上，我們認為，白酒酒莊可以采取注冊有禮、推薦獎勵等方式開展拉新工作，并且需要設(shè)置獨立的拉新系統(tǒng)，保證拉新工作的持續(xù)性與效果，這是社群營銷的核心工作。