酒莊客戶體驗(yàn)提升的提煉路徑

中國(guó)酒類(lèi)消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入了消費(fèi)者時(shí)代，區(qū)別于渠道、終端時(shí)代的通路推介，消費(fèi)者時(shí)代更加強(qiáng)調(diào)個(gè)人對(duì)于品牌的認(rèn)知，而這種從個(gè)人出發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)思維最本質(zhì)的來(lái)源就是消費(fèi)者的體驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)，因此，酒莊運(yùn)營(yíng)的成功關(guān)鍵在于提升客戶體驗(yàn)。

客戶體驗(yàn)并不是虛無(wú)縹緲的概念，它是酒莊的規(guī)劃、設(shè)計(jì)與運(yùn)營(yíng)能力的綜合體現(xiàn)，結(jié)合中國(guó)酒類(lèi)的行業(yè)屬性與產(chǎn)品特征，一句話就是：

客戶體驗(yàn)的提升來(lái)源于減少客戶痛點(diǎn)、增加客戶愉悅點(diǎn)!

01、良好的體驗(yàn)取決于消費(fèi)者與企業(yè)的交互質(zhì)量

酒莊與消費(fèi)者的交互形式是非常多樣的，包括產(chǎn)品印象、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、信息平臺(tái)等多個(gè)方面，其中不僅這些物質(zhì)層面的單向展示影響著客戶體驗(yàn)，更重要的是酒莊人員與消費(fèi)者的面對(duì)面溝通方式與態(tài)度，因?yàn)樗�直接塑造客戶的體驗(yàn)感知。

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，酒莊體驗(yàn)的關(guān)鍵就是要建立與營(yíng)造與企業(yè)宣傳保持一致的消費(fèi)者體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)承諾等。

具體到酒莊層面就是企業(yè)的各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與平臺(tái)建設(shè)要在企業(yè)核心理念的指導(dǎo)下逐步完善與兌現(xiàn)，聚焦核心酒莊理念，從而提升傳遞給消費(fèi)者的信息強(qiáng)度與密度，最終實(shí)現(xiàn)建立消費(fèi)者良好體驗(yàn)的目標(biāo)。

02、高質(zhì)量的人企交互必須依托于品牌粉絲的自發(fā)推薦

任何體驗(yàn)都是相互的，并且是多方向的，這是由于人類(lèi)自身認(rèn)知的多樣性，以及互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)信息傳達(dá)特征決定的，我們不可能再故步自封的認(rèn)為只要做好產(chǎn)品就能獲得消費(fèi)者青睞，我們也不能期望自說(shuō)自話式的宣傳手段來(lái)改變消費(fèi)者心智，深層次的體驗(yàn)一定是來(lái)源于高質(zhì)量的人企交互，而消費(fèi)者體驗(yàn)獲得必然是基于企業(yè)良好的口碑宣傳，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，品牌粉絲的社群建設(shè)就顯得至關(guān)重要。

我們?cè)?ldquo;新價(jià)值酒莊體系”里面已經(jīng)明確的提出了“一個(gè)社群”的概念。無(wú)論是品牌社群、產(chǎn)品社群，還是跨界社群，企業(yè)只有擁有一定數(shù)量的品牌忠實(shí)粉絲，才能夠真正的做到酒莊的各項(xiàng)活動(dòng)的內(nèi)測(cè)、優(yōu)化與推廣，品牌粉絲的質(zhì)量決定著酒莊活動(dòng)開(kāi)展的質(zhì)量，而這恰恰是酒莊中消費(fèi)者體驗(yàn)獲得的核心途徑。

03、酒莊提升客戶體驗(yàn)的五個(gè)具體方法

1、即時(shí)滿足：不要讓消費(fèi)者等待!

為什么酒莊的酒莊酒、年份酒、封壇酒、定制酒能夠獲得市場(chǎng)的高度認(rèn)同，為什么消費(fèi)者愿意為更多老酒、更差異化的包裝買(mǎi)單，那是因?yàn)橄�費(fèi)者愿意通過(guò)支付較高的價(jià)格來(lái)滿足自己的即時(shí)需求!

酒莊的運(yùn)營(yíng)就是讓消費(fèi)者直接參與到酒類(lèi)的釀造、消費(fèi)與娛樂(lè)三大場(chǎng)景中，從而把原先復(fù)雜的消費(fèi)流程簡(jiǎn)化為個(gè)人體驗(yàn)，讓消費(fèi)者的各種問(wèn)題得到即時(shí)性的解答，讓消費(fèi)者因?yàn)閺?fù)雜程序而被隱藏的需求得到即時(shí)性的滿足。

2、減少風(fēng)險(xiǎn)：讓消費(fèi)者感到安全。

為什么我們?cè)诰魄f的運(yùn)營(yíng)中要非常強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者參與到產(chǎn)品的釀造環(huán)節(jié)中去，就是因?yàn)槲覀兩钪�，中�?guó)酒歸根結(jié)底是食品，中國(guó)人說(shuō)民以食為天，足以見(jiàn)得消費(fèi)者對(duì)于自己付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的酒類(lèi)產(chǎn)品有著非常高的安全需求，這種安全需求不僅體現(xiàn)在合格產(chǎn)品層面，在消費(fèi)者的深層次需求層面，還包括對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量、日常存儲(chǔ)、飲用體驗(yàn)、資產(chǎn)增值與持續(xù)服務(wù)等多個(gè)方面。

那么從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，實(shí)際上我們就能夠清晰的知道，酒莊減少消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，就是要不斷的為品牌與產(chǎn)品尋找可信背書(shū)，并且提供基于產(chǎn)品使用的價(jià)值鏈服務(wù)，而不再是僅僅是把產(chǎn)品生產(chǎn)好這種基礎(chǔ)工作。

我們?cè)诰魄f的運(yùn)營(yíng)中提出試用裝、品鑒顧問(wèn)、形象大使、老酒鑒定與拍賣(mài)，限量回收等舉措，本質(zhì)上就是降低消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，圍繞酒莊功能為消費(fèi)者提供安全的消費(fèi)環(huán)境。

3、情緒共鳴：認(rèn)同是交易的前提。

當(dāng)今社會(huì)，沒(méi)有認(rèn)同就沒(méi)有消費(fèi)。認(rèn)同來(lái)源于消費(fèi)者對(duì)于品牌的綜合評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)體系對(duì)于酒類(lèi)這種沖動(dòng)消費(fèi)產(chǎn)品更加強(qiáng)調(diào)情緒的共鳴，它包括價(jià)值觀的匹配，以及產(chǎn)品理念的認(rèn)可等多個(gè)方面。

我們做酒莊特意提出了“釀造、消費(fèi)、娛樂(lè)”三大場(chǎng)景，就是基于消費(fèi)者的情緒激發(fā)、引導(dǎo)為目的，只有在特定的場(chǎng)景中消費(fèi)者的各項(xiàng)愉悅點(diǎn)才能得到更加深層次的滿足，引導(dǎo)消費(fèi)者走向正向消費(fèi)體驗(yàn)式情的緒共鳴是核心。

正向的消費(fèi)體驗(yàn)就要求酒莊要有正確的，符合主流價(jià)值觀的品牌理念，具體到中國(guó)酒類(lèi)消費(fèi)層面就是要完成“切割-建設(shè)”兩個(gè)方面的作用，把酒莊與酗酒、爛酒、假酒等負(fù)面聯(lián)想做切割，建設(shè)糧食酒、健康酒、理性飲酒、投資理財(cái)?shù)日�面品牌形象，從而�?shù)立酒莊的道德高度，讓消費(fèi)者有積極的情緒體驗(yàn)，最終落地到具象的酒莊工作中去，從而完成消費(fèi)需求的滿足。

4、節(jié)約成本：把自己變成消費(fèi)者身邊的酒專(zhuān)家。

消費(fèi)者任何的購(gòu)買(mǎi)決策都是在一定范圍內(nèi)的“成本-收益”測(cè)算，只有消費(fèi)者覺(jué)得收益大于成本時(shí)，他們才會(huì)心甘情愿的付費(fèi)，而酒莊之于酒類(lèi)消費(fèi)，一個(gè)非常重要的作用就是降低消費(fèi)者成本。

那么我們的消費(fèi)者在酒類(lèi)消費(fèi)的時(shí)候是如何理解成本呢，這直接關(guān)系到不同消費(fèi)者的用酒需求，禮品屬性要求產(chǎn)品有相應(yīng)的外顯價(jià)值與價(jià)格體現(xiàn)，宴請(qǐng)之類(lèi)的產(chǎn)品更加強(qiáng)調(diào)品質(zhì)話題的增值性，而個(gè)日常飲酒則對(duì)于性價(jià)比有著極高的要求。

基于以上的判斷，我們就需要完成酒莊內(nèi)部的專(zhuān)業(yè)性建設(shè)，不可能每一個(gè)消費(fèi)者都成為專(zhuān)家(消費(fèi)者沒(méi)有必要，也沒(méi)有精力，而且會(huì)增加企業(yè)成本)，對(duì)于絕大多數(shù)消費(fèi)者，酒莊要成為“消費(fèi)者用酒需求一站式服務(wù)商”就需要實(shí)現(xiàn)酒莊運(yùn)營(yíng)人員成為“酒專(zhuān)家”。

你身邊的用酒專(zhuān)家，從產(chǎn)品選擇再到消費(fèi)，完成消費(fèi)者可信賴(lài)的形象素塑造，從而幫助消費(fèi)者降低選擇成本，是酒莊提升客戶體驗(yàn)的關(guān)鍵點(diǎn)。

5、酒莊要?jiǎng)?chuàng)造消費(fèi)情境

很多酒企業(yè)現(xiàn)在依然不能夠理解，經(jīng)常會(huì)說(shuō)，我的酒比XXX酒還好，賣(mài)的更便宜，為什么消費(fèi)者不買(mǎi)?

本質(zhì)的原因是他們不理解中國(guó)酒屬于風(fēng)味型飲品，伴隨著中國(guó)現(xiàn)代生物技術(shù)的發(fā)展，可以毫不客氣的說(shuō)，喝酒不上頭、不口干等只能是60分，我經(jīng)常說(shuō)中國(guó)酒類(lèi)消費(fèi)具有階梯型與區(qū)域性特征，這個(gè)區(qū)域性就是不同的消費(fèi)者由于區(qū)域文化、酒類(lèi)教育等關(guān)系都會(huì)有自己的口感偏好，這種基于品質(zhì)層面的選擇恰恰是中國(guó)區(qū)域酒文化所塑造的，與產(chǎn)品品質(zhì)特征沒(méi)有絕對(duì)的關(guān)聯(lián)。

基于以上判斷，我們提出中國(guó)酒莊要做“區(qū)域文化代表”，它可以是區(qū)域民宿文化代表，也可以是區(qū)域飲食文化代表，也可以是區(qū)域社會(huì)文化代表……

沒(méi)有代表性就沒(méi)有權(quán)威性!

酒莊的代表性則取決于酒莊能夠?yàn)橄�費(fèi)者創(chuàng)造什么樣的情境，進(jìn)而影響到消費(fèi)者的體驗(yàn)。