酒莊場景營造的實踐思路與方法

中國酒莊體驗營銷的關(guān)鍵是一點是場景營造，其主要方法包括以下五個方面的內(nèi)容：象征聯(lián)想、極端展示、拉長時間、同類對比與模仿參與。

象征聯(lián)想，讓產(chǎn)品特征看起來象一個熟悉的物體;象征創(chuàng)意就是把產(chǎn)品的某一項特征與生活中的某個同樣特征的物聯(lián)系起來，并且讓消費者產(chǎn)生足夠的聯(lián)想。譬如針對白酒的釀造環(huán)節(jié)，可以把生疏的技術(shù)理論與知識轉(zhuǎn)化為生活中的常識，便于聯(lián)想，建立認(rèn)知。釀造場景的核心是展示“真藏實釀”的概念，那么生活中最能體現(xiàn)“真實感”的恰恰是傳統(tǒng)工藝、手工、老物件、鄉(xiāng)土等概念，因此釀造場景就要需要“返璞歸真”，去工業(yè)化元素，從廠房形式、員工服裝，釀造道工具、語言語法，甚至人員動作都要盡可能的符合消費者對于傳統(tǒng)消費的認(rèn)知。

極端展示，讓產(chǎn)品在現(xiàn)實的環(huán)境中呈現(xiàn)反差;極端展示就是構(gòu)建一個讓產(chǎn)品賣點看不起來不可思議的場景。雖然中國酒屬于高頻類的民生產(chǎn)品，但實際上大多數(shù)消費者對于中國酒的認(rèn)知知識停留著包裝、價格、廣告語等幾個方面，很少有消費者能夠真實的感受到品牌之間的差異。因此酒莊的場景創(chuàng)意就需要從極端的環(huán)境中提煉產(chǎn)品的極致特性，用夸張的手段展示給消費者。目前廣泛實踐的主要形式包括對于窖池與酒庫的規(guī)模改造，給消費者營造出一種夸張的震撼感，包括巨型酒壇、大型酒杯、精美的酒具、古裝等都是這一思路的體現(xiàn)。

拉長時間，釀酒是一項時間的藝術(shù)，嚴(yán)苛的釀造工藝需要遵循時節(jié)，并且有相應(yīng)的儀式來增強環(huán)境氛圍。場景營造的一個出發(fā)點就是回顧過去，讓消費者感受到中國酒的厚重感，通過企業(yè)的歷史展示來背書品質(zhì);展望未來，讓消費者看到選擇產(chǎn)品之后的各種美好的場景。在具體酒莊建設(shè)層面，每一個酒莊都應(yīng)該建設(shè)屬于自身的酒博館(酒道館、酒史館)等，通過照片、票據(jù)等歷史文獻(xiàn)來喚醒消費者記憶，并且獲得作為區(qū)域文化代表的正當(dāng)性，也只有這樣才能夠在本地人群中為品牌建立可信的品質(zhì)概念。本質(zhì)上，拉長時間線營造場景是一種消費榮譽文化的體現(xiàn)。

同類對比，從不同的維度來重新理解產(chǎn)品，并且解構(gòu)出新的概念，酒莊的場景營造要站在更高的維度來理解中國酒。具體到酒莊的場景營造層面，這就要求酒莊要在參觀、品鑒、封壇，以及定制服務(wù)等環(huán)節(jié)強化儀式感，從而創(chuàng)造出與消費者預(yù)期相符的場景體驗。目前來看的話，能夠強化這種體驗的是封閉環(huán)境下的酒道表演與品鑒培訓(xùn)，這也是我們酒莊運營的核心場景。

模仿參與，讓消費者根據(jù)場景需要去做一些神奇的事情。我們在前面的文章已經(jīng)重點解讀過，場景體驗一定要有沉浸感與驚喜感，給消費者超預(yù)期體驗。目前比較常見的幾種酒莊場景游戲，包括猜字謎、猜拳、骰子、摔碗酒、投壺游戲、醉酒屋、自調(diào)酒、詩酒亭等等，其實都是試圖讓消費者參與到場景中去，讓消費者通過完成特定的動作給與一定的獎勵來強化概念認(rèn)知。這些看似簡單的場景游戲?qū)嶋H上構(gòu)成了消費者體驗的重要部分。

酒莊的場景營造需要根據(jù)企業(yè)的具體的軟硬件環(huán)境來量身打造，并考慮到當(dāng)?shù)氐拿袼酌耧L(fēng)等因素，并無定式，但是整體的思路大致就是以上所列的幾種。