精釀啤酒是新風(fēng)口 還是新雷區(qū)？

目前，中國(guó)啤酒行業(yè)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)處于調(diào)整期，精釀啤酒作為本輪窗口期的主要推動(dòng)力，具備較大的上升發(fā)展空間。當(dāng)下國(guó)內(nèi)精釀酒市場(chǎng)“百花齊放”，像極了共享單車、社區(qū)拼團(tuán)、小瓶酒、醬香熱等所謂的行業(yè)新風(fēng)口，這一輪所謂的“精釀啤酒熱”開始走到聚光燈前。

在啤酒行業(yè)總產(chǎn)量停滯增長(zhǎng)的業(yè)態(tài)下，精釀啤酒整體以每年40%的復(fù)合增長(zhǎng)率呈現(xiàn)逆勢(shì)上揚(yáng)，從目前行業(yè)1%占比至未來(lái)3%的區(qū)間跨度，精釀啤酒市場(chǎng)存在巨大的想象力空間。據(jù)和君統(tǒng)計(jì)，目前超5000多家精釀品牌已經(jīng)殺入戰(zhàn)場(chǎng)，同時(shí)又有資本風(fēng)投及行業(yè)巨頭涌入加持，通過(guò)渠道資源嫁接、品牌并購(gòu)切割、以及商業(yè)模式塑造等方式，均試圖在所謂的行業(yè)窗口期拿到精釀啤酒這輪的船票。然而機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存，在“液體面包”PK“大綠棒子”的戰(zhàn)場(chǎng)上不僅存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的近身搏殺，同時(shí)也存在踩踏和攪局，浪潮退去，究竟誰(shuí)能戰(zhàn)到最后?

我們不禁要問(wèn)，精釀啤酒，新風(fēng)口，還是新雷區(qū)?

中國(guó)啤酒行業(yè)現(xiàn)狀

1、中國(guó)精釀啤酒市場(chǎng)正在擴(kuò)容。中國(guó)精釀啤酒市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，正在擴(kuò)容。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013-2018 年高端/中低端啤酒銷量復(fù)合增長(zhǎng)率分別為 3.6/-6.6%，市場(chǎng)價(jià)值復(fù)合增長(zhǎng)率分別為 5.3/-1%;高端銷量/價(jià)值占比分別從2013 年的 9.2/13.3%提升到 2018 年的 14.5/17.2%。盡管銷量占比依然較小，但高端正逐步成為價(jià)值釋放區(qū)。

2、低端升級(jí)推動(dòng)精釀啤酒成長(zhǎng)。行業(yè)已是存量市場(chǎng)，但啤酒龍頭公司高端產(chǎn)品、進(jìn)口啤酒及小眾精釀各品類的銷量整體呈逆勢(shì)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，來(lái)源于低端升級(jí)。國(guó)內(nèi)啤酒總產(chǎn)量自 2014 年開始連續(xù)下滑，而國(guó)內(nèi)產(chǎn)量 80%以上為中低端，說(shuō)明主要是中低端帶動(dòng)了總產(chǎn)量的下滑。進(jìn)口啤酒基本為高品質(zhì)精釀，2019 年之前銷量同比增速明顯快于啤酒總產(chǎn)量，而我們判斷其增速明顯下滑是渠道資源匱乏，且龍頭公司開始發(fā)力高端亦占據(jù)市場(chǎng)空間所致，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)開始升級(jí)。

3、精釀啤酒需求旺盛，迎合大眾消費(fèi)升級(jí)。啤酒目標(biāo)消費(fèi)人群為 15-35 歲成年男性，現(xiàn)階段主力消費(fèi)群為 80/90 后，本身對(duì)品質(zhì)要求高，且隨著人們健康意識(shí)提高，“喝少但喝好”的需求更為強(qiáng)烈。

精釀啤酒一大特點(diǎn)便是高酒精和高麥芽濃度，從而脫離了“飲料”范疇。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研，精釀啤酒酒精濃度一般在 4 度及以上，麥芽濃度在 10 度以上，高于主流啤酒至少 2 度。同時(shí)，250/330ml 的主流精釀啤酒小包裝也在迎合人們?nèi)諠u提升的健康意識(shí)。同時(shí)在某些場(chǎng)合，精釀啤酒代替了飲料和白酒的屬性，成為社交新寵，出現(xiàn)在進(jìn)出口超市以及寫字樓底下的便利店門口的“聊天伴侶”。

小眾精釀主要特點(diǎn)是“高價(jià)高質(zhì)”，2008 年至今，新精釀品牌依然層出不窮，且各品類均保持高增長(zhǎng)，說(shuō)明精釀啤酒需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)未被滿足。

精釀啤酒行業(yè)囧境

1、如何活下去是一種挑戰(zhàn)(缺乏商業(yè)模式)。近三年來(lái)，在啤酒行業(yè)增長(zhǎng)放緩的大趨勢(shì)下，國(guó)內(nèi)精釀市場(chǎng)逆勢(shì)增長(zhǎng)，基于情懷、熱愛亦或發(fā)燒友的熱情，像似圍城，幾乎每天都會(huì)誕生新的品牌殺入精釀啤酒賽道，像中國(guó)每次行業(yè)窗口期一樣，浪潮退去，90%以上的選手將留在沙灘上，爭(zhēng)取到上牌桌的機(jī)會(huì)，或許活下去是第一步，在同質(zhì)、同品、同渠道、同模式的情況下，如何生存是個(gè)問(wèn)題。

中國(guó)精釀啤酒市場(chǎng)目前仍處于起步階段，進(jìn)口精釀產(chǎn)品占據(jù)了絕大部分的市場(chǎng)份額;缺乏相關(guān)法律法規(guī)以及行業(yè)政策的規(guī)范和引導(dǎo)，“掛羊頭賣狗肉”的攪局者眾多;再加上國(guó)內(nèi)外啤酒龍頭企業(yè)的搶先布局，進(jìn)一步擠壓國(guó)產(chǎn)小型精釀企業(yè)的生存空間。

2、為了情懷做精釀，忽略精釀的本質(zhì)(缺乏營(yíng)銷模式)。看上去很美的國(guó)產(chǎn)精釀，卻均面臨著品牌如何突圍的囧境。諸多網(wǎng)紅城市，幾乎一夜之間進(jìn)口啤酒館井噴式爆發(fā)，但也很多半年就倒閉，恰如那句話“眼看他起高樓，眼見他宴賓客，眼見他樓塌了”。這些店大多同質(zhì)化嚴(yán)重，老板自己就是外行，無(wú)法教育引導(dǎo)消費(fèi)者，也無(wú)法做出自己的特色。

我們走訪了蘇州多家精釀啤酒進(jìn)口超市以及精釀啤酒清吧，他們的獲客方式主要是老客戶帶新客戶，通過(guò)積累客戶逐漸解決生存問(wèn)題，但是如何解決發(fā)展問(wèn)題仍舊是前途未知的事情。

精釀啤酒本質(zhì)還是快消品，是需要在頻次、廣度、受眾上有深度拓展的“產(chǎn)品”，而不單純的只是家釀啤酒的“消遣”，因此還是需要有明確的營(yíng)銷模式和生存發(fā)展路徑，否者只能淪為沙灘上的過(guò)客。

3、國(guó)產(chǎn)精釀多為小而美，暫無(wú)行業(yè)獨(dú)角獸(缺乏成長(zhǎng)模式)。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)的消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化和價(jià)格提升，啤酒市場(chǎng)消費(fèi)由增量向增質(zhì)轉(zhuǎn)變，差異化、低濃度、高品質(zhì)啤酒成消費(fèi)趨勢(shì)，中高端啤酒實(shí)現(xiàn)加速增長(zhǎng)。以精釀啤酒為代表的高附加值產(chǎn)品成為行業(yè)加碼對(duì)象。北京、上海、成都、武漢、重慶、南京等一線城市，精釀啤酒在市場(chǎng)上表現(xiàn)活躍，同時(shí)精釀啤酒也逐漸滲透二三線城市啤酒市場(chǎng)，西藏、寧夏等地也出現(xiàn)本土精釀品牌身影。

國(guó)產(chǎn)精釀啤酒在近幾年才真正興起，仍屬小眾產(chǎn)業(yè)，既未形成成熟產(chǎn)業(yè)鏈，也沒有規(guī)模化運(yùn)營(yíng)。精釀啤酒現(xiàn)在屬于中國(guó)啤酒消費(fèi)的頂端產(chǎn)品，隨著中產(chǎn)階級(jí)新生代崛起以及商務(wù)人群消費(fèi)需求，精釀啤酒將逐漸發(fā)展成規(guī)模、產(chǎn)業(yè)鏈成熟的高端啤酒產(chǎn)業(yè)。

目前，除酒花兒、泰山原漿、千島湖、優(yōu)布勞等幾個(gè)品牌在行業(yè)內(nèi)營(yíng)銷模式有所建樹外，其他精釀品牌多偏安一隅或多渠道匯量增長(zhǎng)，行業(yè)獨(dú)角獸企業(yè)呼之欲出。

精釀啤酒行業(yè)趨勢(shì)

1、渠道將更為多樣。精釀啤酒用戶教育正在普及“得益于”啤酒行業(yè)巨頭的渠道封鎖，以及相對(duì)于工業(yè)啤酒的價(jià)格、口感和訴求差異，精釀渠道相對(duì)涇渭分明：進(jìn)口食品超市和KA賣場(chǎng)是相對(duì)主流渠道，拉格啤酒的渠道幾乎被龍頭占據(jù)，精釀多自建渠道，主要表現(xiàn)形式分為精釀啤酒屋(酒吧)、進(jìn)口店(或高端購(gòu)物中心)，以散裝啤酒機(jī)形式存在的散裝酒和扎啤的專賣店、店中店、專柜，精釀工作或小型啤酒作坊等，及新零售催生而出的線上主題文化酒館。

行業(yè)龍頭借助渠道相對(duì)普及：除了福佳白、教士、科羅娜、1664等借助百威和嘉士伯的渠道網(wǎng)絡(luò)，在社區(qū)店、餐飲等渠道有普遍的能見度之外，其他精釀啤酒均鳳毛麟角的在渠道中表現(xiàn)�？诟�、品牌故事、受眾人群和渠道網(wǎng)絡(luò)同樣重要。

精釀百花齊放各顯其能：目前精釀啤酒的品牌林林總總，在傳統(tǒng)渠道外的市場(chǎng)以社交、媒介、電商、社群等多種表現(xiàn)形式存在，也為精釀市場(chǎng)的繁盛創(chuàng)造了更多想象空間，但全國(guó)化、行業(yè)化思維的品牌屈指可數(shù)，多為小富即安或僅處在溫飽期。

精釀啤酒脫離了“飲料”范疇，使得自飲場(chǎng)景變多，消費(fèi)者亦不再視啤酒為佐餐：能滿足年輕人社交和飲酒需求的啤酒吧拓展較為迅速，并正從北上向主要二線城市擴(kuò)散;根據(jù)調(diào)研，上海地區(qū)精釀酒吧的年輕女性消費(fèi)者接近 40%。

2、顏值+社交+口味+網(wǎng)絡(luò)，精釀?dòng)懈�大想象空間。消費(fèi)升級(jí)所帶來(lái)的一個(gè)現(xiàn)象是，新興中產(chǎn)階級(jí)和年輕消費(fèi)群體消費(fèi)行為的改變。新中產(chǎn)階層亟需通過(guò)不同的身份屬性和階級(jí)符號(hào)來(lái)實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)，而精釀啤酒恰好能滿足他們這種個(gè)性化表達(dá)的需要。基于好看、好喝、好玩、可以發(fā)朋友圈的網(wǎng)紅“爆品”屬性，決定了年輕消費(fèi)人群對(duì)于精釀啤酒的態(tài)度。

如果拋開精釀啤酒的“飲用”屬性，精釀不僅可以作為文化詮釋、情感表達(dá)和個(gè)性訴求的載體，亦可作為自身喜好、幽默風(fēng)趣的代言人，同時(shí)精釀啤酒自身的品牌故事、口味特色、顏值特點(diǎn)也延伸成為年輕人自身社交的一部分，所以就像白酒之于江小白，啤酒之于精釀，跳出啤酒重新看精釀，想象力空間巨大。

3、精釀界的黑暗森林法則同樣適行。在行業(yè)窗口期，盡快抓住某一模式盡快成長(zhǎng)，聚焦行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值輸出，大魚吃小魚的游戲規(guī)則同樣適用，偏安一隅不代表一勞永逸�？此瓢倩�齊放、百家爭(zhēng)鳴的精釀行業(yè)背后，暗流涌動(dòng)，來(lái)自更多進(jìn)口啤酒品牌被行業(yè)巨頭并購(gòu)作為外援參與到主流價(jià)位區(qū)間的攻城略地，來(lái)自行業(yè)巨頭自身的高端精釀產(chǎn)品的培育發(fā)力，來(lái)自資本風(fēng)投以及跨界打擊的新模式精釀產(chǎn)品的橫空出世，來(lái)自黃袍加身的地域精釀品牌的上位，還有每天都在誕生每天都在涌入的諸多新精釀品牌。看似繁華似錦，實(shí)則危機(jī)四伏，不僅在于空間的擠壓，也來(lái)自于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資源、實(shí)力和資本的互相碾壓，因此，對(duì)于精釀品牌的成長(zhǎng)時(shí)間已然不多。

對(duì)精釀啤酒行業(yè)的建議

1、立足優(yōu)勢(shì)建立根基：生存是發(fā)展的根本，避免被同質(zhì)和被卷入戰(zhàn)場(chǎng)，在生存、成長(zhǎng)過(guò)程中，要尋找和建立自己的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，謀求點(diǎn)狀突破，繼而成為立足的根本，構(gòu)建自己的“護(hù)城河”迅速成長(zhǎng)，例如如千島湖的“水”、泰山原漿的“短”、優(yōu)布勞的“專”、天湖的“鮮”，成為熊貓級(jí)企業(yè)的殺手锏亦是護(hù)身鎧甲。

2、謀求產(chǎn)業(yè)鏈成長(zhǎng)路徑：作為一方諸侯，謀求全國(guó)霸主，需要尋找到自己的上升路徑，千島湖通過(guò)建立精釀OEM平臺(tái)，泰山原漿通過(guò)建立全國(guó)化短保渠道網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)布勞通過(guò)精釀OEM+鮮扎閃送渠道網(wǎng)絡(luò)，天湖啤酒通過(guò)與德國(guó)300多年的皇室品牌卡爾爵士聯(lián)姻夯建廠夯實(shí)行業(yè)地位，生存和發(fā)展并舉，產(chǎn)品和品牌齊發(fā)。

3、自建渠道流量導(dǎo)入：在行業(yè)窗口期、消費(fèi)用戶教育基礎(chǔ)階段以及行業(yè)龍頭渠道封鎖的前提下，通過(guò)自建渠道網(wǎng)絡(luò)和優(yōu)化商業(yè)模式的方式來(lái)解決自身生存問(wèn)題，形成獨(dú)特的生意模式和營(yíng)銷模式，快速壯大自身，鮮啤是基礎(chǔ)，瓶啤是目標(biāo)，用戶運(yùn)營(yíng)私有化是最終目的。

4、跨界合作資源整合：消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，產(chǎn)品、渠道、品牌均不是一成不變或江山永固，用戶才是根本，當(dāng)下所有的營(yíng)銷方式的本質(zhì)是在做用戶運(yùn)營(yíng)，清晰用戶畫像，尋找用戶周邊的跨界資源整合才是王道。

5、互聯(lián)網(wǎng)工具助力發(fā)展：千島湖的私人定制平臺(tái)，優(yōu)布勞的鮮扎閃送的小程序，泰山原漿的商業(yè)訂單系統(tǒng)以及品宣三把斧均是借助互聯(lián)網(wǎng)工具實(shí)現(xiàn)渠道數(shù)字化、流程可視化和用戶私有化。

6、文化融入是最終歸宿：精釀啤酒行業(yè)的發(fā)展最后一定是與文化的結(jié)合，企業(yè)品牌只是最終的一個(gè)媒介和標(biāo)識(shí)，而融入地區(qū)文化、產(chǎn)業(yè)文化、企業(yè)文化的價(jià)值體現(xiàn)，去中心化、去品牌化、去產(chǎn)業(yè)化的潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲才是核心競(jìng)爭(zhēng)力。

一點(diǎn)感悟

諾基亞與蘋果，蘋果與小米，小米與華為，品牌質(zhì)量大牌≤創(chuàng)新顏值情懷≤速度和性價(jià)比≤文化情感認(rèn)同，但是首先要拿到船票，有上船的資格，兵無(wú)常式，有用才有效。

精釀界的黑暗森林法則適行，在行業(yè)窗口期，盡快抓住某一模式盡快成長(zhǎng)，聚焦行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值輸出，大魚吃小魚的游戲規(guī)則同樣適用，偏安一隅不代表一勞永逸。

在變的市場(chǎng)不變的用戶群體，跟隨精釀?dòng)脩裟_步，隨時(shí)搭建應(yīng)用場(chǎng)景，有年輕人的地方就有江湖，也有精釀。

精釀脫離啤酒的概念，不是液體面包PK大綠棒子，而是文化情感標(biāo)簽PK純粹價(jià)值商品，LV只是在賣商標(biāo)，百歲山在販賣故事，江小白在販賣生活方式。

大樹底下好乘涼，品牌快的成長(zhǎng)路徑就是比附效應(yīng)，優(yōu)布勞與海底撈，拳擊貓與百威英博，蘇州橋與故宮文創(chuàng)，開山與小米優(yōu)品。

因此，精釀啤酒，新風(fēng)口，還是新雷區(qū)?言之尚早，不過(guò)高維度打低維而已。