新行業(yè)周期白酒企業(yè)如何正確“開(kāi)戰(zhàn)”？

先勝而后求戰(zhàn)——《孫子兵法·形篇》;

商業(yè)就是戰(zhàn)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是敵人，目標(biāo)就要贏得勝利——《商戰(zhàn)》。

2018-2019年，中國(guó)酒業(yè)正處于逐步復(fù)蘇的大背景之下，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生了迅速地改變，給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作提出了更高的要求。中國(guó)今天的酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)的也尤為激烈，很多白酒企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)演變成商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)。“商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)”，用這一句話(huà)描述2019年白酒競(jìng)爭(zhēng)格局再恰當(dāng)不過(guò)，這也意味著未來(lái)成功的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越像軍事行動(dòng)，企業(yè)需要制訂出一套完整的作戰(zhàn)計(jì)劃。基于此，筆者嘗試著以“戰(zhàn)爭(zhēng)”的視角解讀基于當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下白酒企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)的4個(gè)階段，以期更好的給部分亂局中的酒企指明方向。

筆者把白酒企業(yè)之間商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)分為4個(gè)階段：布局期、動(dòng)銷(xiāo)期、側(cè)翼期和陣地期。

1、戰(zhàn)爭(zhēng)布局期的思考

布局其實(shí)就是買(mǎi)門(mén)票，是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)基本門(mén)檻的投入階段。圍繞特定的產(chǎn)品我們做什么?首先明確一點(diǎn)：攻打某個(gè)市場(chǎng)就必須拿下，一定不是隨機(jī)的，這是企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。

實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的關(guān)鍵是用哪個(gè)產(chǎn)品打，切哪個(gè)價(jià)位，而不是在所有的地方花錢(qián)，全產(chǎn)品線(xiàn)出擊，每個(gè)產(chǎn)品的資源平均化。當(dāng)然，在特定的區(qū)域市場(chǎng)某個(gè)價(jià)位沒(méi)有主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，市場(chǎng)需求也比較大，隨機(jī)碰運(yùn)氣也有成功的。但是這類(lèi)打法獲勝的前提是，產(chǎn)品勝出是一個(gè)被選擇的過(guò)程。而基于戰(zhàn)爭(zhēng)的視角我們要做的是一個(gè)主動(dòng)獲勝的過(guò)程。

企業(yè)在戰(zhàn)爭(zhēng)布局期，導(dǎo)入一個(gè)新市場(chǎng)，首先思考核心煙酒店門(mén)頭需要做多少，氛圍布建多少，核心酒店開(kāi)發(fā)多少，配稱(chēng)多少陳列資源，如何培養(yǎng)特定價(jià)位產(chǎn)品背后核心消費(fèi)者，一言一概之，即進(jìn)入某個(gè)市場(chǎng)時(shí)計(jì)劃投入多少槍支彈藥?白酒是快消品，但白酒同樣也是非典型快消品，布多少網(wǎng)點(diǎn)與快消品的打法截然不同。因?yàn)�，完成鋪貨的終端不一定能動(dòng)銷(xiāo)，吃完政策后的終端動(dòng)銷(xiāo)不了就會(huì)低價(jià)傾銷(xiāo)。布局期不要亂打和盲目的導(dǎo)入過(guò)多的網(wǎng)點(diǎn)，而是應(yīng)該結(jié)合產(chǎn)品的價(jià)位，選擇有影響力和推薦力的匹配終端。

布局期是進(jìn)入市場(chǎng)的門(mén)檻期，必須完成全局性的思考。只做團(tuán)購(gòu)渠道不做流通渠道，只做流通渠道不做酒店渠道都是打游擊戰(zhàn)。企業(yè)操盤(pán)手頭腦時(shí)刻保持完整清晰的思路，同一品牌，300多元價(jià)位產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)地位與80元價(jià)位產(chǎn)品沒(méi)什么關(guān)系，80多元產(chǎn)品可能還在打進(jìn)攻戰(zhàn)，而300多元價(jià)位產(chǎn)品可能已經(jīng)進(jìn)入防御戰(zhàn)。比如成交價(jià)格300多元的水晶劍南春成熟的市場(chǎng)格局跟80多元的劍南醇的起量與否沒(méi)有多大關(guān)系。

布局期同樣要學(xué)會(huì)省錢(qián)，與短板理論相反的是要防止長(zhǎng)板投入。例如，前期導(dǎo)入市場(chǎng)時(shí)的陳列費(fèi)用要把控好，前置性的資源投入是為了保證更多的產(chǎn)品的曝光率，完成真正意義上布局后要考慮費(fèi)用退出機(jī)制，防止長(zhǎng)板投入造成的資源浪費(fèi)。

2、戰(zhàn)爭(zhēng)動(dòng)銷(xiāo)期的選擇路徑

動(dòng)銷(xiāo)的根本是讓消費(fèi)者喝到我們的產(chǎn)品，看10次廣告不如喝1次產(chǎn)品。

從某種程度上講，所有的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作都應(yīng)該服務(wù)于產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)。公關(guān)創(chuàng)造品牌，廣告維護(hù)品牌，讓消費(fèi)者喝到我們的產(chǎn)品本身就是一種公關(guān)行為;沒(méi)有喝到過(guò)產(chǎn)品的消費(fèi)者是完全沒(méi)有品牌優(yōu)劣概念的，讓消費(fèi)者喝到，直接針對(duì)消費(fèi)者達(dá)成銷(xiāo)售，幫助終端店動(dòng)銷(xiāo)是完成布局期后應(yīng)該考慮的第一要素。

具有推薦力的渠道無(wú)疑是這一階段最主要的工作方向。酒店大戶(hù)、流通大戶(hù)、團(tuán)購(gòu)大客戶(hù)都是這一階段工作的重點(diǎn)對(duì)象。酒店渠道如何布局和動(dòng)銷(xiāo)?如何利用經(jīng)銷(xiāo)商資源做團(tuán)購(gòu)?鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)如何開(kāi)發(fā)?把那些有特定價(jià)位白酒銷(xiāo)量的大戶(hù)店內(nèi)外氛圍做好，選擇核心的幾家酒店，公關(guān)其背后喝我們鎖定目標(biāo)價(jià)位的人群，這都是動(dòng)銷(xiāo)期需要思考和進(jìn)行的工作。

在渠道開(kāi)發(fā)的節(jié)奏上，動(dòng)銷(xiāo)期應(yīng)堅(jiān)持酒店渠道緩坡式開(kāi)發(fā)，不停地開(kāi)發(fā)并及時(shí)更新淘汰;而流通渠道的網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)堅(jiān)持階梯式的節(jié)奏。以縣級(jí)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)一款零售200元價(jià)位產(chǎn)品舉例：流通渠道第一輪開(kāi)發(fā)城區(qū)20家網(wǎng)點(diǎn)，每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)1-2個(gè)大戶(hù)，完成第一輪開(kāi)發(fā)后做產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)活動(dòng)，在下一個(gè)旺季來(lái)臨前2個(gè)月再補(bǔ)充30家，完成第二輪的動(dòng)銷(xiāo)，按照這種打法，有節(jié)奏并能實(shí)現(xiàn)前期資源的足夠聚焦。

3、戰(zhàn)爭(zhēng)側(cè)翼期的速度要求

戰(zhàn)爭(zhēng)的側(cè)翼期與側(cè)翼戰(zhàn)是有區(qū)別的，但是具備側(cè)翼戰(zhàn)的一些特點(diǎn)。側(cè)翼期的本質(zhì)就是規(guī)模性的拿下一個(gè)一個(gè)的渠道陣地。

完成布局期和動(dòng)銷(xiāo)期后，應(yīng)加速產(chǎn)品的成熟起量，不要把市場(chǎng)變的不溫不火。比如基于某個(gè)地級(jí)市場(chǎng)，我們的產(chǎn)品酒店渠道A類(lèi)酒店占有多少，B、C類(lèi)酒店占有多少，流通渠道氛圍和門(mén)頭應(yīng)該是多少，多少核心消費(fèi)者在喝我們的酒?由動(dòng)銷(xiāo)期走到這一步，最好的方法是規(guī)模性的拿下一個(gè)一個(gè)渠道陣地。

側(cè)翼期對(duì)于企業(yè)組織來(lái)講，就是拿出一個(gè)小分隊(duì)，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)或者強(qiáng)勢(shì)背后的弱勢(shì)環(huán)節(jié)快速占領(lǐng)。側(cè)翼期的特點(diǎn)就是快速高效的行動(dòng)并讓競(jìng)品來(lái)不及反應(yīng)。

梳理好特定市場(chǎng)城區(qū)A類(lèi)酒店，B、C類(lèi)酒店，流通大戶(hù)，流通中戶(hù)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)酒店，鄉(xiāng)鎮(zhèn)流通等渠道的分布及特點(diǎn)，把所有的渠道分為一個(gè)一個(gè)的陣地，確定好哪個(gè)陣地競(jìng)品防御兵力最薄弱，我們占領(lǐng)的速度就要最快。那么問(wèn)題來(lái)了，如何去占領(lǐng)呢?以地級(jí)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)一款80元價(jià)位白酒產(chǎn)品舉例：我們需要7天之內(nèi)完成城區(qū)B、C類(lèi)酒店的布局，同時(shí)，圍繞B、C類(lèi)酒店要拿下80%的氛圍，補(bǔ)充B、C類(lèi)酒店的門(mén)頭，圍繞B、C類(lèi)酒店要有一系列動(dòng)銷(xiāo)活動(dòng)。明確好陣地和目標(biāo)，在規(guī)劃的時(shí)間內(nèi)一次性規(guī)模性的拿下，這就是側(cè)翼期最核心的工作內(nèi)容。當(dāng)一個(gè)個(gè)陣地拿下后企業(yè)就進(jìn)入了陣地期。

4、戰(zhàn)爭(zhēng)陣地期的數(shù)據(jù)指標(biāo)

陣地期就是進(jìn)入防御戰(zhàn)的典型打法，一個(gè)詞來(lái)形容：堆數(shù)據(jù)。

陣地期的動(dòng)作表現(xiàn)就像是坦克戰(zhàn)，坦克戰(zhàn)打完就是防御戰(zhàn)，坦克戰(zhàn)最明顯的特征就是一排排坦克往前碾壓式的打。

企業(yè)的銷(xiāo)售管理人員們，你們真的了解市場(chǎng)嗎?你們是否掌握關(guān)乎市場(chǎng)生死存亡的數(shù)據(jù)?常用的有以下幾個(gè)數(shù)據(jù)：A類(lèi)酒店產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)數(shù)量及競(jìng)品動(dòng)銷(xiāo)率;B、C類(lèi)酒店銷(xiāo)量及競(jìng)品動(dòng)作;流通大戶(hù)的產(chǎn)品走向，是自己零售還是分銷(xiāo)給小客戶(hù);核心終端門(mén)頭被置換的情況;核心終端內(nèi)部氛圍占比情況;鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)情況等等，各個(gè)方面都需要具體的數(shù)據(jù)。比如一款零售300元的產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不強(qiáng)勢(shì)的大本營(yíng)市場(chǎng)，A類(lèi)酒店占有率80%，這是一個(gè)硬性指標(biāo)。

陣地期的根本在于確定好數(shù)據(jù)指標(biāo)，數(shù)據(jù)指標(biāo)確定好之后，如果競(jìng)品突破我方的底線(xiàn)，企業(yè)要進(jìn)行防御。防御要有全局觀，用數(shù)據(jù)思維方式看待市場(chǎng)問(wèn)題，比如流通渠道大戶(hù)陳列損失10%，為什么損失?原因是什么?競(jìng)品是怎么投入的?我們?cè)趺捶烙�，怎么挽�?需不需要挽回?競(jìng)品做了什么動(dòng)作，做了多少家終端?產(chǎn)生了多少銷(xiāo)售額?應(yīng)該在哪些陣地防御又該如何防御?答案是：靠數(shù)據(jù)。

陣地期最忌諱的就是靠自我感覺(jué)存在的銷(xiāo)售管理人員。其結(jié)果只有兩種:莫名其妙的丟掉了規(guī)模性的渠道;資源浪費(fèi)，別人投入10元能解決的問(wèn)題你花了30元。假如說(shuō)各個(gè)方面的數(shù)據(jù)全部在我們的掌控中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還有機(jī)會(huì)嗎?你的戰(zhàn)場(chǎng)也不會(huì)出現(xiàn)被打側(cè)翼戰(zhàn)的可能性，市場(chǎng)自然也不會(huì)丟。陣地期最關(guān)鍵的要素就是對(duì)數(shù)據(jù)的敏感度。

另外，圍繞消費(fèi)者的公關(guān)性事件和公關(guān)性銷(xiāo)售是陣地期最有效的補(bǔ)充動(dòng)作。在企業(yè)陣地期的過(guò)程中，數(shù)據(jù)堆完了，但有一項(xiàng)數(shù)據(jù)不知道——有多少核心消費(fèi)者控制在我們手中的?這是渠道數(shù)據(jù)所不能提供的。所以，公關(guān)團(tuán)購(gòu)在防御戰(zhàn)陣地期尤其關(guān)鍵，也是一個(gè)品牌在陣地期過(guò)程中最有效的防御。此時(shí)，團(tuán)購(gòu)合伙人的開(kāi)發(fā)，借助經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系達(dá)成團(tuán)購(gòu)型銷(xiāo)售就顯得更為重要。

陣地期還要強(qiáng)化市場(chǎng)調(diào)研和競(jìng)品動(dòng)態(tài)的研究，預(yù)防和消滅一切競(jìng)品可能存在的側(cè)翼機(jī)會(huì)。

企業(yè)的銷(xiāo)售管理人員，請(qǐng)自我反思一下，你有多少時(shí)間在研究市場(chǎng)?又有多少時(shí)間在一線(xiàn)市場(chǎng)上奔波去看競(jìng)品的動(dòng)作?思考和研究一下競(jìng)品的動(dòng)作有沒(méi)有影響到我方的防御和進(jìn)攻?競(jìng)品的動(dòng)作是針對(duì)我方的哪個(gè)價(jià)位產(chǎn)品而來(lái)的?作為銷(xiāo)售管理人員，必須解讀完之后給企業(yè)一個(gè)明確的回答，然后再考慮資源的獲取�；蛘吒�具體一點(diǎn)，競(jìng)品對(duì)我方的氛圍有什么影響，對(duì)我方的產(chǎn)品展示有什么影響?競(jìng)品的廣告運(yùn)動(dòng)、產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)、公關(guān)運(yùn)動(dòng)等等都應(yīng)該以數(shù)據(jù)的表現(xiàn)做到了如指掌。

進(jìn)入2019年，白酒行業(yè)仍處在產(chǎn)業(yè)變革的關(guān)鍵時(shí)期，經(jīng)過(guò)過(guò)去十年黃金發(fā)展期、深度調(diào)整期之后，現(xiàn)在轉(zhuǎn)向了高質(zhì)量的發(fā)展通道。同樣各家酒企基數(shù)都很大，都要增長(zhǎng)，而行業(yè)不再擴(kuò)容，只能相互擠壓，酒企之間的戰(zhàn)爭(zhēng)不可避免，甚至?xí)�出現(xiàn)區(qū)域品牌與區(qū)域品牌，省級(jí)龍頭品牌與全國(guó)性品牌激烈的巷戰(zhàn)。生物學(xué)家達(dá)爾文認(rèn)為，生物之間存在著生存爭(zhēng)斗，適應(yīng)者生存下來(lái)，不適者則被淘汰，這就是自然的選擇。而白酒企業(yè)作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的基礎(chǔ)競(jìng)爭(zhēng)單位，又何嘗不是"物競(jìng)天擇，適者生存"呢。在接下來(lái)的時(shí)間里，白酒企業(yè)之間的戰(zhàn)爭(zhēng)走向如何，讓我們拭目以待。