省級龍頭品牌高端、次高端競爭邏輯解讀

假設(shè)一個觀點：如果茅臺、五糧液再次步入調(diào)整期，你的企業(yè)是否做好了應(yīng)對的準備?特別是省級龍頭企業(yè)，現(xiàn)在都在積極布局次高端產(chǎn)品，但若茅臺五糧液的價格再度下行，在他們強大品牌壓力下，你的次高端產(chǎn)品能否抗住高端品牌的降維打擊?會中有企業(yè)的負責(zé)人說，茅臺、五糧液是行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標，他們好，我們就好，我們特別不希望他們價格回調(diào)!

金融學(xué)家陳志武先生有個觀點，因為現(xiàn)代金融的發(fā)展，使得交易時間和空間的背離越來越嚴重，其中蘊含的風(fēng)險就越來越多，積累到一定階段，經(jīng)濟危機就必然會發(fā)生。

2012年之前，大量的業(yè)外資本進入白酒行業(yè)，名酒期貨化，囤貨暢銷產(chǎn)品，政務(wù)單位消費透支，交易的時間和空間背離嚴重，最終各種矛盾集中爆發(fā)，出現(xiàn)了行業(yè)調(diào)整。

白酒調(diào)整期結(jié)束之后，醬香型白酒成為行業(yè)的風(fēng)口，茅臺再度產(chǎn)品金融化。一方面是消費者的擴容遠滯后于銷售的增長;一方面是金融手段進一步加速了增長速度，從而導(dǎo)致價格的急速飆升，帶動了醬酒的非理性擴容，完全就是彼得圣吉在《第五項修煉》中的“啤酒廠困境”的重演，白酒行業(yè)調(diào)整的動因從復(fù)蘇開始就已生根萌芽。

作為白酒行業(yè)的從業(yè)者，誰都希望茅臺、五糧液快速發(fā)展，為行業(yè)帶出更大的價格空間、消費者空間。但行業(yè)的發(fā)展有其內(nèi)在規(guī)律，行業(yè)的調(diào)整不會因為我們一句不希望就不出現(xiàn)了。每次行業(yè)的調(diào)整，有可能是引領(lǐng)者企業(yè)降維打擊，將追趕者直接拍死在山頂上;也有可能是追趕者企業(yè)利用引領(lǐng)者企業(yè)價格回調(diào)，導(dǎo)致兩者之間“品牌距離”變小，不斷挑戰(zhàn)引領(lǐng)者。

對于追趕者，特別是省級龍頭企業(yè)而言，在高端和次高端如何布局自己的產(chǎn)品，以應(yīng)對各個階段的挑戰(zhàn)?

在行業(yè)快速發(fā)展時期，追趕者企業(yè)應(yīng)采取“打高實低，蓄力發(fā)展”的競爭策略。在目前的行業(yè)形勢下，行業(yè)快速發(fā)展時期，龍頭企業(yè)會不斷擴大領(lǐng)先優(yōu)勢，競爭門檻不斷提高，追趕者會的追趕越來越吃力。特別是金融手段的介入，被資本看好的龍頭企業(yè)的品牌勢能會呈幾何級放大。

在這一背景下，追趕者只能采取跟隨戰(zhàn)略。高端產(chǎn)品方面，與領(lǐng)先者對標，借助行業(yè)快速發(fā)展的環(huán)境，尋找龍頭品牌因為價格上漲留下的價格空間，或者因為供不應(yīng)求帶來的消費者空間。在品牌建設(shè)上，以高端產(chǎn)品為企業(yè)的旗幟，通過與名酒的對標，捆綁名酒高端品牌基因。這一階段，高端產(chǎn)品不求多大銷量，但一定要有聲勢，通過名酒的基因?qū)�標，提升企業(yè)的高端基因。這就是前面所說的“打高”。

這一時期，省級龍頭企業(yè)要重點發(fā)力的恰恰是次高端，具體對標品牌劍南春和天之藍。假若茅臺、五糧液再次進入調(diào)整期，產(chǎn)品價格再度下行，500元以下的次高端的夯實程度直接決定了省級龍頭企業(yè)能否在行業(yè)調(diào)整期對領(lǐng)先者進行挑戰(zhàn)。

在行業(yè)調(diào)整期，名酒價格下跌，將會對行業(yè)的產(chǎn)品價格帶進行壓縮，高于其上的產(chǎn)品全部死亡;在次高端方面，追趕者必須與其拉開50%以上的價格空間，否則消費者會因為品牌知名度選擇名酒。有了2012年的行業(yè)調(diào)整經(jīng)驗，這輪崛起的名酒大部分再遇到行業(yè)調(diào)整階段，也會將價格控制在出廠價左右，800元將成為高端品牌的分界線。按照這個邏輯，500元就是未來行業(yè)調(diào)整期次高端的安全生存線(依照目前的產(chǎn)品價格，這個價格線在邏輯上是不斷上移的)。

省級龍頭企業(yè)若想挑戰(zhàn)全國名酒，必須在行業(yè)增長期把500元的次高端價格帶在本省做到排他性侵占，在5-6個省區(qū)做到當?shù)厥袌銮叭�名。一旦未來進入調(diào)整期，作為防守價格帶，他的防守功力就會顯現(xiàn)出來。這就是上面說的“實低”。

在一定程度上而言，高端和次高端產(chǎn)品的消費者存在著極大的重合度。所以，打高是為了對標，提升品牌在消費者心智中的品牌位置;做實次高端，就是保證消費者的飲用，保證消費者對產(chǎn)品的感知。

行業(yè)調(diào)整時期，追趕者企業(yè)應(yīng)采取“高端迅速發(fā)力，縮短品牌距離”的競爭策略。這一時期，行業(yè)的價格空間被壓縮地極扁，各個品牌之間的價格距離較小。這個時候，恰恰是追趕者企業(yè)縮短與名酒的“品牌距離”的絕佳時刻。

行業(yè)調(diào)整時期能夠采取此種戰(zhàn)略的前提是，在行業(yè)快速發(fā)展時期，企業(yè)在次高端產(chǎn)品的防守端已經(jīng)做到了全省的排他性侵占，在5-6個省區(qū)做到了當?shù)厥袌銮叭�名，且這種市場占有量在品牌和銷量方面是良性的。

行業(yè)價位段的壓縮縮短了“品牌距離”，加上穩(wěn)定的銷量和利潤的支撐，行業(yè)的關(guān)注，省級龍頭企業(yè)在此階段可以在高端產(chǎn)品向行業(yè)龍頭品牌發(fā)起強有力進攻。

行業(yè)調(diào)整時期，勢必會有新的品牌建設(shè)模式出現(xiàn)，引領(lǐng)的企業(yè)一定是擴張型企業(yè)，而非行業(yè)龍頭企業(yè)。

“不謀萬世者，不足謀一時。”對白酒行業(yè)而言，行業(yè)的關(guān)注點更多在結(jié)果，而非過程。一個品牌或現(xiàn)象的成功，勢必是在某個階段長期調(diào)整，長久布局的結(jié)果。當行業(yè)關(guān)注的時候，基本上成功的勢能已經(jīng)結(jié)束，需要進入下一個階段的布局了。