關(guān)于遵義白酒產(chǎn)區(qū)幾個(gè)問題的研究

一、白酒產(chǎn)區(qū)成為行業(yè)熱門話題。

白酒產(chǎn)區(qū)打造、區(qū)域競爭已成為近年來中國白酒行業(yè)的熱點(diǎn)話題。遵義作為出產(chǎn)中國名酒的重要地域之一，必然特別關(guān)注。

這顯示了一個(gè)趨勢，即是：白酒由單一品牌競爭，企業(yè)一般的單打獨(dú)斗開始演變?yōu)榈赜虍a(chǎn)區(qū)品牌競爭，抱團(tuán)發(fā)展新階段。

一般認(rèn)為，推進(jìn)這個(gè)趨勢發(fā)展，且愈演愈烈，重要標(biāo)志事件，是2017年中國酒業(yè)協(xié)會舉辦的世界名酒價(jià)值論壇評選出“世界十大烈酒產(chǎn)區(qū)”后開始的。這十大產(chǎn)區(qū)分別是：遵義、宜賓、瀘州、宿遷、亳州、呂梁、蘇格蘭、干邑、波多黎各、瓜達(dá)拉哈拉。

在　“世界烈酒十大產(chǎn)區(qū)”名單里，中國白酒占了6席，分別是以茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒、古井六大名酒為核心的產(chǎn)區(qū)。

這就為競爭異常激烈的中國白酒行業(yè)和市場營造了新的爆點(diǎn)，不僅激發(fā)了白酒企業(yè)、白

酒行業(yè)的激情，更激發(fā)了有關(guān)產(chǎn)區(qū)地方政府的激情。如此，各個(gè)層面，各種形式的研究打造、宣傳營銷白酒產(chǎn)區(qū)的熱潮應(yīng)時(shí)而起。從這個(gè)大背景和著眼未來的競爭發(fā)展，觀察遵義白酒產(chǎn)區(qū)的進(jìn)一步打造、營銷、發(fā)展、競爭問題，具有特別重要的意義。

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二、遵義白酒產(chǎn)區(qū)品牌超前打造營銷。

實(shí)際上，提出類似白酒產(chǎn)區(qū)概念，并進(jìn)行長時(shí)間的營銷宣傳，遵義是比較超前的，并非近年來才開始運(yùn)作。當(dāng)省外一些地方近些年開始提出白酒產(chǎn)區(qū)概念時(shí)，遵義卻已經(jīng)收獲了顯著效益：茅臺酒市場持續(xù)堅(jiān)挺，供不應(yīng)求，價(jià)格不斷攀升，市值過萬億，與其超前進(jìn)行地域產(chǎn)區(qū)品牌宣傳營銷不無關(guān)聯(lián)。二十多年前，茅臺集團(tuán)就率先提出：離開了茅臺鎮(zhèn)，絕對生產(chǎn)不出來茅臺酒。以茅臺鎮(zhèn)為核心地帶的赤水河區(qū)域，具有天造地設(shè)、獨(dú)特稀缺、唯一壟斷的釀造優(yōu)質(zhì)醬香白酒的優(yōu)越的、不可復(fù)制的環(huán)境。

2001年，經(jīng)國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局嚴(yán)格審查和專家評審，茅臺酒被批準(zhǔn)為國家保護(hù)的“原產(chǎn)地域產(chǎn)品”，這是我國(原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護(hù)規(guī)定)實(shí)施以來，全國白酒行業(yè)第一個(gè)獲得原產(chǎn)地域保護(hù)的著名白酒品牌產(chǎn)品。經(jīng)過多年研究與傳播，“離開茅臺鎮(zhèn)，生產(chǎn)不出茅臺酒”，已廣為傳播。茅臺鎮(zhèn)的海拔、氣候、土壤、高粱、酒分子、微生物等等所具有的獨(dú)特性，有機(jī)生態(tài)性，茅臺鎮(zhèn)釀酒環(huán)境的奇特神秘，茅臺酒釀造工藝的精湛繁復(fù)，漫長的釀造儲存周期，神秘的制曲、勾調(diào)時(shí)序和技藝等等，加上悠久的歷史淵源，與時(shí)代風(fēng)云及國內(nèi)外文韜武略的領(lǐng)袖人物和各類社會精英人物的傳奇故事，雍容厚重，大氣樸實(shí)，極具民族文化特色的包裝，構(gòu)成了茅臺酒舉世無雙，獨(dú)步天下的、巨大差異化的、立體權(quán)威的品牌內(nèi)涵和視覺形象，不僅形成了沒有茅臺鎮(zhèn)，就沒有茅臺酒，因?yàn)槊┡_酒，更響亮了茅臺鎮(zhèn)的因果排他聯(lián)系，也由此支撐了茅臺酒成為事實(shí)上的中國“國酒”和自信滿滿、影響巨大的“國酒茅臺，喝出健康來”、“國酒茅臺，釀造高品味的生活”形象廣告，也由此形成茅臺酒在激烈的市場競爭中越戰(zhàn)越勇，屹立不倒，且越走越快 ，一騎絕塵，獨(dú)步天下，難以撼動，難以超越的中國白酒第一品牌的強(qiáng)勢地位。也由此帶動茅臺鎮(zhèn)及赤水河沿線區(qū)域醬香白酒的快速發(fā)展，品牌打造，形成當(dāng)下醬香型白酒名響天下，茅臺酒趨之若鶩的格局。

這個(gè)可喜局面的形成，筆者認(rèn)為與茅臺集團(tuán)及當(dāng)?shù)卣�府較早開始提出、開展?fàn)I銷并著手開展茅臺鎮(zhèn)醬香白酒生產(chǎn)地域品牌打造和推廣嚴(yán)重的分不開，盡管其時(shí)還沒有提出醬香白酒產(chǎn)區(qū)大的概念，但其核心內(nèi)涵是一樣的。如此，可以說，在白酒產(chǎn)區(qū)品牌的打造營銷上，遵義搶了先手，提前做了功課，也就有了今天茅臺酒及遵義醬香白酒快速發(fā)展的大好局面，也就有了現(xiàn)在提出的“中國醬香，赤水河谷”中國經(jīng)典醬香白酒大產(chǎn)區(qū)地域品牌新概念的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，這是不容置疑、需要認(rèn)真回顧和總結(jié)的難得經(jīng)驗(yàn)。

綜上，概言之，茅臺酒有今日之局面，要津有五：一是悠久歷史及精彩傳奇;二是特殊產(chǎn)地環(huán)境條件之不可復(fù)制性;三是釀造周期長，成本高，工藝繁復(fù)，質(zhì)量優(yōu)越，數(shù)量稀缺;四是“國酒”品牌定位營銷成功(即便未能獲得注冊商標(biāo));五是市場立體營銷及渠道戰(zhàn)略策略無重大失誤，且持續(xù)穩(wěn)定。其中第二方面，即特殊產(chǎn)地(產(chǎn)區(qū))營銷起步較早發(fā)揮了極為重要之作用。

比較而言，遵義白酒產(chǎn)區(qū)在品牌打造和營銷宣傳上已領(lǐng)先于國內(nèi)其他區(qū)域，為持續(xù)推進(jìn)其發(fā)展和提升其內(nèi)涵價(jià)值奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

三、遵義白酒產(chǎn)區(qū)支撐起眾多白酒品牌。

全國聞名的中國老牌八大名酒中，就有兩款在遵義：茅臺與董酒。其他的老牌名酒也為數(shù)不少：習(xí)酒、習(xí)水大曲、珍酒、鴨溪老窖、湄窖、婁山春、芙蓉江等等。上個(gè)世紀(jì)90年代至今，涌現(xiàn)出來的一大批新派名酒品牌和新銳品牌，更顯陣容顯赫，潛力巨大：茅臺王子酒、茅臺迎賓酒、國臺、漢醬、酒中酒、小糊涂仙、釣魚臺、金醬、賴茅、百年糊涂、鄉(xiāng)巴佬、黔酒一號等等，還有數(shù)不勝數(shù)、具有發(fā)展?jié)摿Φ膭?chuàng)新品牌。在激烈的市場拼殺中，盡管有一些老牌名酒的發(fā)展因?yàn)楦鞣N原因還不盡如人意，但新銳品牌氣勢如虹，在激烈市場競爭中前仆后繼，緊跟茅臺巨型戰(zhàn)車開疆辟土，攻城掠地，不斷做大，成為黔酒中堅(jiān)力量!

2018年，在中國白酒市場激烈競爭中，遵義白酒產(chǎn)區(qū)的表現(xiàn)依然精彩奪目。茅臺仍然是高歌猛進(jìn)，一騎絕塵，同時(shí)，也引領(lǐng)著整個(gè)醬酒品類迎來前所未有的發(fā)展新高潮，貴州的白酒業(yè)態(tài)也被進(jìn)一步激活，發(fā)展態(tài)勢喜人。從遵義白酒2018年快速增勢可以感覺。

數(shù)據(jù)顯示：截止2018年底，遵義市共有規(guī)模以上白酒生產(chǎn)企業(yè)117家，年產(chǎn)量(折合65度)達(dá)26.91萬千升;工業(yè)增加值達(dá)到了789.17億元、同比增長25.8%;實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入883.4億元、同比增長25.2%;利潤379.1億元、同比增長32.4%，實(shí)現(xiàn)稅收159.3億元，同比增長14.3%。除老八大名酒——茅臺和董酒以及習(xí)酒、珍酒、國臺、鴨溪窖、湄窖、酒中酒等眾多知名品牌外，在遵義市85平方公里的醬香酒核心產(chǎn)區(qū)還有346家白酒生產(chǎn)企業(yè)，僅2017年就創(chuàng)造了高達(dá)580億元的產(chǎn)值和610億元的銷售額。有關(guān)專業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)評估，遵義白酒產(chǎn)區(qū)醬香酒品牌價(jià)值高達(dá)722億元!白酒產(chǎn)業(yè)已成為遵義工業(yè)的主力軍，在2018年全市工業(yè)增加值中占比中高達(dá)69%!

茅臺酒依托獨(dú)特產(chǎn)區(qū)地域支撐，眾多二、三白酒品牌產(chǎn)品依托茅臺的影響力和釀酒產(chǎn)區(qū)地域環(huán)境品牌的支撐而生長發(fā)展，在競爭中前仆后繼，生生不息，不斷發(fā)展壯大，大品牌——產(chǎn)區(qū)——品牌群——產(chǎn)業(yè)——產(chǎn)區(qū)品牌提升——可持續(xù)發(fā)展，這是白酒品牌與產(chǎn)區(qū)及發(fā)展之關(guān)系，深入研究其中之辯證依存關(guān)系，是當(dāng)下深度打造營銷白酒產(chǎn)區(qū)，應(yīng)對市場激烈競爭，加快發(fā)展的重要法門。

四、遵義白酒產(chǎn)區(qū)仍有巨大潛能可釋放。

遵義白酒產(chǎn)區(qū)潛力條件梳理：

第一、茅臺酒超級品牌巨無霸能量還有極

大釋放空間：一是茅臺酒當(dāng)下仍然供不應(yīng)求，其稀缺性短期內(nèi)還難以改變，其價(jià)量同步拉升仍有極大空間;二是茅臺酒的超級品牌文化內(nèi)涵具有進(jìn)行深度和寬度創(chuàng)新運(yùn)作豐富多彩的、高附加值文化酒產(chǎn)品的巨大價(jià)值;三是茅臺酒的子品牌也仍有極大的擴(kuò)張空間，運(yùn)作得好，其總量營收應(yīng)該不會遜于主品牌茅臺的營收。

第二、醬香白酒的優(yōu)勢特點(diǎn)已經(jīng)為越來越多的消費(fèi)者所了解、喜愛、消費(fèi)、收藏。從其在中國白酒總量中的比率來看，目前還不大，大幅度增長需求量，擴(kuò)大空間的趨勢明顯，而正宗優(yōu)質(zhì)的醬香白酒的產(chǎn)區(qū)是在遵義，核心區(qū)是茅臺鎮(zhèn)引領(lǐng)的赤水河谷，其擴(kuò)張開發(fā)的空間潛力仍然很大。

第三、 茅臺鎮(zhèn)——赤水河谷醬香白酒產(chǎn)區(qū)核心帶地域品牌的打造和營銷的影響越來越大，進(jìn)入河谷地域投資生產(chǎn)醬香白酒的省內(nèi)外企業(yè)不斷增加，醬香酒產(chǎn)量快速增長。

第四、遵義大區(qū)和赤水河谷沿線，各類旅游資源及產(chǎn)品極為豐富，有重量級的著名的長征文化紀(jì)念系列，有世界文化和自然遺產(chǎn)，還有眾多的國家AAAA級旅游區(qū)，加之政府和企業(yè)在省內(nèi)外開展旅游推介的力度不斷加大，游客流量不斷大幅度增長。大部分游客亦即白酒產(chǎn)品的消費(fèi)者，自然能夠近距離體驗(yàn)遵義名酒文化的魅力，進(jìn)而成為遵義白酒的消費(fèi)者和口碑傳播者。旅游市場做得越大，白酒營銷的效應(yīng)會越好，反之亦然。這一塊的市場潛力空間同樣還非常大。

五、遵義白酒產(chǎn)區(qū)發(fā)展需要強(qiáng)化的措施。

第一、全力以赴支持、保護(hù)茅臺酒的持續(xù)穩(wěn)定、快速、健康發(fā)展。茅臺酒是遵義白酒產(chǎn)區(qū)穩(wěn)步發(fā)展的“定海神針”，茅臺不穩(wěn)，產(chǎn)區(qū)不穩(wěn);茅臺不活，產(chǎn)區(qū)難活;茅臺不強(qiáng)，產(chǎn)區(qū)不強(qiáng);茅臺市場出現(xiàn)不穩(wěn)，白酒產(chǎn)區(qū)必定地動山搖!乃至影響到全市工業(yè)和旅游經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展。因此，要強(qiáng)化茅臺核心意識，全力以赴支持和保護(hù)茅臺酒的持續(xù)快速健康發(fā)展。

第二、要增大對遵義白酒產(chǎn)區(qū)整體品牌形象的營銷推廣強(qiáng)度，進(jìn)一步擴(kuò)大和增強(qiáng)其在全國市場的覆蓋面、知名度、美譽(yù)度和指名購買度，要保持持續(xù)穩(wěn)定增長的營銷宣傳投入。

第三、要推進(jìn)對遵義白酒產(chǎn)區(qū)氣候、土壤、水質(zhì)、原料、釀酒工藝、環(huán)保、歷史文化等系列重要要素指標(biāo)的整理發(fā)掘，標(biāo)準(zhǔn)化研究，形成產(chǎn)區(qū)的要素指標(biāo)和文化支撐體系。同時(shí)，還要研究遵義白酒大產(chǎn)區(qū)中不同區(qū)域的相對差異性，以支撐支持醬香白酒之外的其他香型白酒，推進(jìn)其品牌激活，加快發(fā)展。

第四、把握機(jī)遇，采取措施，加快打造具有全國市場知名度、美譽(yù)度、銷售力的白酒強(qiáng)勢品牌群，改變遵義白酒產(chǎn)區(qū)茅臺一品獨(dú)大，陣營還比較薄弱的局面。

第五、大力推進(jìn)酒旅一體化深度運(yùn)作發(fā)展。當(dāng)前特別要大力推進(jìn)赤水河谷國際旅游精品文化旅游線的重力打造，在現(xiàn)有良好基礎(chǔ)上努力通過不長時(shí)間，將該條旅游精品線打造成為中國一流的國際旅游精品線，由此牽動其他旅游線的聯(lián)動發(fā)展，進(jìn)而推進(jìn)茅臺酒為龍頭的系列醬香酒品牌走向全國和世界市場，進(jìn)一步釋放遵義白酒產(chǎn)區(qū)的巨大潛能。

第六、大力培養(yǎng)、引進(jìn)各類釀酒、市場營銷策劃、產(chǎn)品銷售、網(wǎng)絡(luò)商業(yè)、酒業(yè)旅游創(chuàng)客、文化活動策劃、包裝設(shè)計(jì)等專業(yè)人才。

第七、不斷策劃推出大手筆、創(chuàng)新性強(qiáng)、吸引注意力、影響大、可帶來“病毒式營銷”傳播特效的各類酒文化旅游主題活動。

第八、研究制定遵義白酒產(chǎn)區(qū)地域優(yōu)質(zhì)企業(yè)及產(chǎn)品認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)。凡具備條件，達(dá)標(biāo)的企業(yè)、產(chǎn)品，有關(guān)管理機(jī)構(gòu)頒發(fā)證書，其產(chǎn)品包裝上可以印制有關(guān)識別標(biāo)志圖案，由此監(jiān)控和保證遵義產(chǎn)區(qū)白酒企業(yè)及產(chǎn)品的質(zhì)量信譽(yù)。

第九、鼓勵創(chuàng)新，跳出“遵義十大名酒”局限，支持加快各類特色個(gè)性化文化白酒品牌的策劃打造和營銷，推出更多產(chǎn)區(qū)特色白酒品牌，以利企業(yè)不斷增強(qiáng)競爭力，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，不斷提升產(chǎn)品附加值。

第十、在全國市場推出“遵義白酒產(chǎn)區(qū)專賣店”，強(qiáng)化產(chǎn)區(qū)品牌營銷。凡遵義白酒企業(yè)獨(dú)立或與經(jīng)銷商合作，可申請，經(jīng)有關(guān)機(jī)構(gòu)審定后，可以統(tǒng)一以“遵義白酒產(chǎn)區(qū)”標(biāo)識開始專賣店。在天貓、阿里巴巴、京東等網(wǎng)商平臺，同步推出“遵義白酒產(chǎn)區(qū)”品牌白酒專賣店。