名酒擠壓、區(qū)域內(nèi)斗 地產(chǎn)酒如何度過“至暗時刻”？

“沒有終局的成功,也沒有致命的失敗,重要的是繼續(xù)前進的勇氣。”

丘吉爾寫在《至暗時刻》中的這句話，放在正處于“水深火熱”的地產(chǎn)酒正合適。

處于完全競爭市場格局之下的地產(chǎn)酒，有過輝煌的曾經(jīng)，但在激烈的市場競爭態(tài)勢下，受困于區(qū)域內(nèi)斗與名酒擠壓的雙重壓力，加之疫情“黑天鵝”的催化，其頹勢越發(fā)明顯。

相較于已建立起區(qū)域強勢品牌的省酒而言，大量“走不出、守不住”的地產(chǎn)酒正面臨著生死大考。

1、水深火熱的地產(chǎn)酒

公開數(shù)據(jù)顯示，中國規(guī)模以上白酒企業(yè)數(shù)量從2016年的1600家減少到2019年的1100家，3年時間減少了約500家，而這僅僅只是浮出水面的“冰山”，“冰山”之下的狀況似乎顯得更為艱難。

“每年都會關(guān)門幾百家，主要還是以中小企業(yè)為主。”北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)總經(jīng)理邵伶俐認為地產(chǎn)酒下滑是普遍趨勢，加上疫情的影響，現(xiàn)在能看到的大概有95%的地產(chǎn)酒都是下滑的。

全國地產(chǎn)酒所面臨的困境正在山東上演著。“山東很多地產(chǎn)品牌都處在水深火熱之中，尤其是年銷售規(guī)模在5000萬以下的，結(jié)構(gòu)低，盤子小，廠商矛盾激化，渠道的掌控力和消費粘性都在下降。”諫策戰(zhàn)略咨詢聯(lián)合創(chuàng)始人、副總經(jīng)理韓磊分析認為。

在這種狀況之下，地產(chǎn)酒的生死壓力一覽無遺。

“(河南地產(chǎn)酒)貸款壓力大，前些年還能做抵押貸款，現(xiàn)在因為政策原因，(銀行)不愿意放貸了，并且有些酒企還不起貸款就只能賣了。”在接受酒業(yè)家采訪時，河南四色禮酒業(yè)總經(jīng)理陳紅光道出了地產(chǎn)酒的無奈。

地產(chǎn)酒企身上的壓力大，地產(chǎn)酒經(jīng)銷商身上的壓力也不小，“現(xiàn)在我們省里還有十幾年前的酒。”據(jù)陳紅光介紹，高庫存也是影響地產(chǎn)酒市場的一大因素。

受名酒的下沉式擠壓，地產(chǎn)酒的日子越來越難。“市場是殘酷的，全國性的名酒板塊對河南市場瓜分得很厲害。”在這樣的背景下，酒中客創(chuàng)始人趙永生也談及了一個可悲卻也無奈的現(xiàn)象：大部分豫酒企業(yè)，萎縮成了地方品牌，在本地市場還不錯，但是很難走出去了。

河南地產(chǎn)酒如此，山東地產(chǎn)酒也一樣。位于山東中東部的一家酒廠，雖然還有9000多萬的盤子，但已回縮至大本營市場。據(jù)韓磊介紹：“該廠銷售下滑很厲害，之前三年，以每年30%左右的速度下滑。”

山東的地產(chǎn)酒也有著其特殊性。酒業(yè)家在與多位酒商的溝通過程中，發(fā)現(xiàn)他們都談到共同的一點：山東地產(chǎn)酒在運營方面很欠缺，再加上一些當?shù)匾蛩氐淖饔�，導致很多小酒廠既死不掉也長不大。

“體量在3000萬到1個億之間的地產(chǎn)酒，萎縮到一定程度就不死不活了，而這類酒企在山東地產(chǎn)酒中的占比不會少于五六成。”既使在行業(yè)中的情況并不好，但在酒業(yè)學堂創(chuàng)始人張峰看來，這些小酒廠至少能解決大量的就業(yè)問題。

在張峰的預估中，在山東占比大的地產(chǎn)酒最終會分為三個檔位，一類是1000萬到3000萬之間(1000萬以下的很難存活);二類是3000萬到1億之間;最后一類是1億到1.5億之間。

比鄰山東的河北，其地產(chǎn)酒的狀況也是一言難盡，據(jù)韓磊觀察：“河北的地產(chǎn)品牌主要受到四個龍頭企業(yè)壓制，還能維持一個億左右的企業(yè)很少了。”

此次突發(fā)的新冠疫情放大了地產(chǎn)酒正面臨的困境。據(jù)西部證券機構(gòu)研報分析，疫情加速了行業(yè)的分化和集中，部分小酒廠面臨經(jīng)營壓力，市場份額進一步向大酒廠集中。部分小經(jīng)銷商則面臨資金壓力，尤其是300以內(nèi)價格帶品牌的經(jīng)銷商實力相對較弱，淘汰壓力更大。

華策咨詢創(chuàng)始人李童則從三種經(jīng)營模式來看地產(chǎn)酒在疫情中受到的影響，他認為，精耕渠道、現(xiàn)金流充足，營業(yè)狀況良好的地產(chǎn)酒，受疫情影響甚至比省酒還要小，而依靠本地資源以團購為主的地產(chǎn)酒，短期有影響，但從長期看，影響一般，反而是長期處于負債的地產(chǎn)酒，在這次疫情之下要么倒閉要么被兼并。

“千萬級企業(yè)和億元企業(yè)會受到一定的影響，但由于體量并不是很大，就算下滑也不會出現(xiàn)斷崖式下滑。”黑格咨詢集團創(chuàng)始合伙人徐濤相對比較樂觀，他認為疫情結(jié)束后地產(chǎn)酒的恢復性消費也會逐步到來。

2、地產(chǎn)酒困境的三大主因

生存不下去被迫關(guān)門、被省外或省內(nèi)酒企收購兼并、掙扎在生死線上……這是地產(chǎn)酒們正面臨的現(xiàn)實，并且在疫情的疊加影響下，現(xiàn)狀更加殘酷。究竟是什么導致它們陷入了如此尷尬的困局?

通過與眾多行業(yè)人士的交流，酒業(yè)家梳理發(fā)現(xiàn)，這些地產(chǎn)酒陷入困境的原因主要有以下三個：

名酒擠壓是共性。幾乎所有的地產(chǎn)酒都面臨著名酒的強勢進攻。特別是近年來，全國性名酒在全國市場的精耕細作下沉戰(zhàn)略，讓不少地產(chǎn)酒一退再退，體量萎縮，有的甚至連大本營市場都被蠶食。

營銷水平落后是硬傷。“在多元化的消費需求形勢下，地產(chǎn)酒的營銷手段跟不上，很難再沖出去。”在酒商的評論中，地產(chǎn)酒的營銷水平跟不上行業(yè)發(fā)展的節(jié)奏是個硬傷，而這一問題受人才短板限制短期內(nèi)很難解決。

內(nèi)部矛盾不斷。股權(quán)架構(gòu)、資本方來回易主、結(jié)構(gòu)低等內(nèi)部問題使地產(chǎn)酒內(nèi)耗嚴重，喪失了很多好機會。“地產(chǎn)酒在自身內(nèi)部的定位、策略、政策等內(nèi)功上還需要一步一個腳印去做。”行業(yè)人士如此表示。

3、百元價格帶是地產(chǎn)酒最后的機會嗎?

“難走出去”“地產(chǎn)酒太尷尬了”“逆襲難度太大”……談及地產(chǎn)酒現(xiàn)狀，一個“難”字已然成了行業(yè)的共識，但地產(chǎn)酒真的就沒機會了嗎?

事實上，擺在地產(chǎn)酒面前的最大難題是：如何應(yīng)對名酒的下沉式擠壓?

對于大多數(shù)地產(chǎn)酒而言，活下來才是首要。在李童看來，最近幾年，隨著省酒將資源往200元、300元甚至500元價位帶傾斜，對地產(chǎn)酒在百元檔位的發(fā)展是個利好。“地產(chǎn)酒要從戰(zhàn)略上做聚焦，渠道上要以利潤為驅(qū)動，在消費者層面要打地緣情節(jié)和地緣消費。”

韓磊贊同此觀點，他認為，地產(chǎn)酒應(yīng)擁有一款百元價位的大單品，加上百萬級人口的縣(市)級市場及億級以上的體量，就能夠為地產(chǎn)酒構(gòu)建一道相對安全的“護城河”。

那么，百元價位的大單品究竟該如何打造，地產(chǎn)酒又該怎樣扎緊根據(jù)地市場的籬笆確保相對安全?對此，韓磊從四個方面提出了具體建議：

首先，在傳播方面，要進行優(yōu)勢媒體壟斷，要搶占核心終端門店的店內(nèi)外品牌包裝與物料植入。

其次，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上要做提升，要全價位覆蓋，不能有空檔，起碼在百元以內(nèi)的主銷價位實現(xiàn)全覆蓋，做好帶流量的暢銷產(chǎn)品+升級換代的新品+高利潤的開發(fā)產(chǎn)品的有效組合;其中，簡裝光瓶或高線光瓶，既可以擴地盤也可以匯量，是撕開市場缺口，作為品牌前置性切入最好的選擇。

然后，在渠道方面要精耕細作，嚴格按照渠道扁平度和通暢度兩個維度來管理。

最后，在營銷管理上，要進行訪銷分離，全面提升終端的精細化拜訪和服務(wù)工作。

“地產(chǎn)酒還應(yīng)注意行業(yè)趨勢，緊跟行業(yè)和消費升級的趨勢走。” 在邵伶俐看來，受益于醬酒熱的大環(huán)境，醬酒還處于快速發(fā)展的階段，因前幾年消費者培育工作的奠基作用，醬酒的品牌的認知和消費熱偏好增強，價格空間比較高。“大部分地產(chǎn)酒還是以本地為主，但醬酒的地產(chǎn)酒則越過本地，以圈層化發(fā)展為主，所以空間比較大。”