預調(diào)酒“大拿”銳澳母公司百潤股份2016第一季度業(yè)績報表嚴重虧損，預調(diào)酒整體市場接連潰敗，大幅度縮水。一方面某些新銳品牌試圖以更細的定位沖擊小眾市場，試圖劍走偏鋒破解預調(diào)酒“斷崖式”的潰敗困局。
2014年至今，預調(diào)酒的市場境遇與表現(xiàn)儼然“冰火兩重天”，在困局的十字路口，市場細分是否能夠破解預調(diào)酒的困局?預調(diào)酒產(chǎn)業(yè)的未來真正發(fā)展之路又在何方?
白酒調(diào)整期預調(diào)酒泡沫期
回想2014年，以銳澳為代表的預調(diào)酒就像“網(wǎng)紅”一般，霸占了大眾的視線。一時間，不論是火熱的綜藝真人秀還是青春偶像劇，都充斥著滿屏幕五彩冰封的預調(diào)酒身影。
與此同時，眾多白酒品牌、業(yè)外品牌也對預調(diào)酒這塊蛋糕覬覦不已。
瀘州老窖、古井貢酒等均釋放出進軍預調(diào)酒市場的信號，食品行業(yè)如匯源、黑牛等也蠢蠢欲動，加快步伐。而媒體時不時爆出“預調(diào)酒市場或可達千億”、“某品牌十倍估值”等消息都在進一步刺激著酒類市場的興奮神經(jīng)，而預調(diào)酒的這一“王朝盛況”也在2015年春季糖酒會上得到了狂熱的延續(xù)，各種新品，各個類型的包裝都在“炫耀”著這個市場的紅利。
然而好景不長，雞尾酒市場的陡然反轉讓人們?yōu)橹�。僅在同年秋季糖酒會，新的預調(diào)酒品牌不僅沒有像雨后春筍般冒出來，反而在偌大的糖酒會展廳幾乎絕跡。
更為直觀的慘敗來自于行業(yè)領軍銳澳的業(yè)績報表。數(shù)據(jù)顯示，繼2015年第四季度凈利巨虧2億元后，百潤股份再次陷入虧損。
公告顯示，2016年1~3月實現(xiàn)營收2.16億元，去年同期是8.1億元，同比猛降73.3%;凈利潤虧損6357萬元，虧損高達8500萬元，下滑率高達驚人的741.16%。不僅如此，百潤財報表示，公司預計1~6月會虧損5000萬~1.5億元。
銳澳的虧損表明預調(diào)雞尾酒行業(yè)不僅沒有如預期般形成快速增長，還出現(xiàn)萎縮趨勢。據(jù)悉，洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖等企業(yè)已經(jīng)紛紛暫停了預調(diào)雞尾酒項目，黑牛食品甚至以公開拍賣的方式轉讓預調(diào)雞尾酒生產(chǎn)線。
縱觀預調(diào)酒在中國市場發(fā)展的這兩年，“過山車”般的斷崖進程。在黑牛食品折戟沉沙、銳澳高增長不再的情況下，理性的觀點開始升溫，預調(diào)酒市場的泡沫進一步被戳破。
智邦達咨詢公司董事長張健認為，白酒行業(yè)的調(diào)整直接加速了預調(diào)酒行業(yè)的泡沫化。
在他看來，許多白酒企業(yè)進軍預調(diào)酒是一種慌亂行為，認為預調(diào)酒可能是最后的“救命稻草”，再加上預調(diào)酒行業(yè)本身的低門檻性，各種企業(yè)上綱上線，一哄而入，瞬間造成市場上產(chǎn)品過剩，同質(zhì)化競爭嚴重。
而渠道層面的經(jīng)銷商同樣如此。張健表示：“他們感覺需要補充一款不同于傳統(tǒng)白酒的新品類，加上認準預調(diào)酒市場火爆。于是盲目代理。不論銳澳還是冰銳亦或者其他品牌，只要打著預調(diào)酒的旗號，來者不拒”。與此同時，經(jīng)銷商為了完成銷售任務大量投機壓貨，一旦動銷放緩，便會直接導致渠道庫存過度膨脹，直接波及企業(yè)業(yè)績。
以銳澳為例，《中國聯(lián)合商報》記者走訪北京與河北多家大型商超發(fā)現(xiàn)，在北京這種一線城市，銳澳的銷售情況還算良好。但在張家口等三線以下的城市，其銷售情況則讓人“捏一把冷汗”，產(chǎn)品流通速度地下，庫存高企幾乎成為所有經(jīng)銷商的難題。
市場上的低價假貨更是蠶食著經(jīng)銷商的利益與信心。
據(jù)記者調(diào)查，銳澳的進貨價一般為200元/箱(24瓶裝)，根據(jù)消費場景不同，其單瓶單價銷售額為14~18元區(qū)間。如此算來，利潤還算可觀。但市場上卻充斥著每箱150元左右的產(chǎn)品，并且假貨繁多。如此混亂的市場現(xiàn)狀導致經(jīng)銷商壓貨嚴重，有些更被打擊到“放棄代理”。而這，僅僅是預調(diào)酒龍頭銳澳的經(jīng)銷商，其他產(chǎn)品品牌可見一斑。
其實，任何產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都會經(jīng)歷一個集中爆發(fā)階段，但白酒調(diào)整期的到來一定程度上催化了預調(diào)酒行業(yè)“集中爆發(fā)期”的早產(chǎn)，結果造成“過紅轉衰”。而客觀來看，當前的增長緩慢甚至是虧損前行，或許才是預調(diào)酒行業(yè)真正回歸常態(tài)和理性發(fā)展的開始。泡沫破裂之后的新生更為關鍵和可貴。
回歸小眾品類精準市場細分
雖然預調(diào)酒“看起來很美”的市場泡沫被戳破，但并不代表其一無是處。實際上，作為一個小眾品類，在精確把握消費者需求上仍有可為。
預調(diào)酒的定位不準一直是其發(fā)展的痛。是面向大眾還是精準投放小眾?是不是有一個合適的消費場景能夠支撐預調(diào)酒的日常消費?
必須指出的是，預調(diào)酒本屬于小眾范疇，過去市場狂熱的泡沫紅利急切給預調(diào)酒帶上了大眾消費的帽子。當泡沫消除，必須要深刻地認識到，在當前預調(diào)酒還屬于小眾消費，是不折不扣的小眾品類。
海納機構總經(jīng)理呂咸遜就此表示：“預調(diào)酒始終不是主流消費，很難構成持續(xù)性增長和大的品類市場。” 在他看來，預調(diào)酒屬于細分領域，能夠圈定一部分消費者。
酒業(yè)營銷專家田震認為“之前銳澳通過推廣和造勢，成功吸引了一大波女性消費者，之后還會有年輕消費者喜歡預調(diào)雞尾酒。”在他看來，女性消費者已經(jīng)成為預調(diào)酒消費的最重要群體。
而在2016年春糖會上，青島道格拉斯洋酒有限公司推出的新品ak-47男人雞尾酒，給了預調(diào)酒市場另一個新的啟發(fā)。
與銳澳主打女性消費者不同，這款產(chǎn)品定位于“男人”，“ak-47”也是更為男性消費者熟知的符號。業(yè)界認為，這款產(chǎn)品將整個市場根據(jù)不同的性別需求加以細分，創(chuàng)造了一個全新品類。
“預調(diào)雞尾酒本身就是一個細分品類，若要做到長期發(fā)展，還是要在細分與精確定位上下工夫。”田震認為，與白酒不同，預調(diào)雞尾酒品牌大多較新，身上沒有傳統(tǒng)印記，也沒有消費者所給予的認知標簽，這樣新品就可以依據(jù)自身的特性、定位來細化市場，精確對準一個受眾群。
當前，預調(diào)酒行業(yè)進入的門檻很低，產(chǎn)品的溢價能力主要取決于品牌的影響力。預調(diào)酒與白酒一樣，復制能力超強，所以其產(chǎn)業(yè)未來持續(xù)性發(fā)展依然需要開拓更加精準的市場，構建獨特的品類優(yōu)勢。與其將企業(yè)發(fā)展賭注壓到所謂“百億市場、千億市場”之上，不如另辟蹊徑，以產(chǎn)品的特色和精確定位來尋求“分一杯羹”。
給予市場消費人群的細分是預調(diào)酒未來發(fā)展不可或缺的，但基于原市場基礎上的細分也是另一種破題方案。
眾所周知，預調(diào)酒并不是我國土生土長的產(chǎn)物，作為舶來品，它原本的種類就非常豐富，這也給細分化留下了很大空間。
業(yè)內(nèi)人士認為，預調(diào)酒的風格與口味多變，飲用時間與空間也各有不同。進入中國以后，完全可以利用中國白酒香型作為基酒來進行改造。既可以從口味的豐富性，在基酒、輔助調(diào)制果汁等層面進行分類，也可以單純從最終口感、功能方面分類，以此創(chuàng)造更加豐富的品類，達到市場的進一步細分。
必須指出的是，場景消費區(qū)別或可成為預調(diào)酒市場細分的又一方向。
預調(diào)酒的消費特征十分明顯。這種多彩多元的低酒精飲料既時尚又不像啤酒那樣喝了“脹肚子”，在價位消費上也遠低于洋酒，因此成為夜場消費的首選，年輕人在KTV或者夜店消費時更是經(jīng)常選擇預調(diào)酒。
但是，在正常的餐飲渠道，如宴會，婚禮，親友聚會等等，卻很少能看到預調(diào)酒的蹤跡。在口感上并不十分出色的預調(diào)酒，似乎在中國很難找到一個除了夜場以外的日常消費場合專門適合預調(diào)酒。這種尷尬的處境并非個案，除了夜場，日常消費似乎很難有預調(diào)酒的發(fā)揮空間。
所以，能否研發(fā)出更加適合日常消費的預調(diào)酒，細化夜場與日常兩個消費市場，從日常消費著手，提升口感，培育消費者的飲用習慣才是消費者重復購買的關鍵，也是企業(yè)開拓市場的方向之一。
總之，在筆者看來，預調(diào)酒雖然當前遭遇“滑鐵盧”，但它絕不是一時的流行，消費者的承接能力不會減弱。特別是年青一代的消費者正在改變父輩的消費習慣，白酒的文化符號正在減弱。伴隨著多元化市場的到來，有著獨特定位細分市場的預調(diào)酒，最有可能成為消費者承認的新品類。
