預(yù)調(diào)酒頹勢漸深 路在何方？

從植入影視劇超級IP開始，百潤股份旗下銳澳(RIO)品牌幾乎以一己之力帶動了預(yù)調(diào)雞尾酒在中國市場的啟蒙期發(fā)展，市場占有率超越國際酒業(yè)巨頭百加得的冰銳。遙想當(dāng)年，稚氣未脫的年輕消費(fèi)者手里拿著RIO，口里念叨著青春的小酒天天有，RIO真是一時風(fēng)頭無兩。

然而這個“當(dāng)年”，也只不過是四年前。隨后RIO業(yè)績開啟過山車模式，失速一般從巔峰跌倒谷底，速度之快，令人唏噓。如今，各大終端店的貨架上仍然有RIO的一席之地，只是不再是最顯著的位置。

近日，方正證券食品團(tuán)隊發(fā)布了一份名為《百潤股份深度報告：守得云開，預(yù)調(diào)酒迎來第二春》的研究報告。該報告指出，百潤股份旗下RIO品牌在預(yù)調(diào)雞尾酒市場仍然占據(jù)超過80%的占有率。

預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)經(jīng)過4年的調(diào)整和洗牌，一大批投機(jī)性的企業(yè)退出市場，剩下的玩家不多。另一方面，近幾年我國預(yù)調(diào)酒的市場規(guī)模并沒有明顯增長，因此RIO超過80%的市占率顯得有些分裂。

在整體市場規(guī)模有限的情況下，一家獨(dú)大，于整個預(yù)調(diào)雞尾酒品類來講，究竟是幸還是不幸?

1、陪玩者少、堅守者寡，都是利潤惹的禍?

經(jīng)歷了大起大落，RIO在2018年迎來恢復(fù)性增長，年銷售收入10.45億。百潤股份財報顯示，2019年收入增長提速并且開始顯現(xiàn)利潤彈性，前三季度總收入增長19.09%，其中預(yù)調(diào)酒收入8.82億元，同比增長24.56%，凈利潤同比增長75.2%。

方正證券食品團(tuán)隊認(rèn)為，目前行業(yè)的參與者不多，很多品牌退出了市場。在行業(yè)低迷的2016-2018年，只有RIO一直在堅守，持續(xù)深耕預(yù)調(diào)酒行業(yè)。

在行業(yè)低迷期間，確實(shí)淘汰了一批投機(jī)性的玩家，但同時也由于行業(yè)低迷，導(dǎo)致一批正規(guī)玩家迫于壓力放棄預(yù)調(diào)酒業(yè)務(wù)。

酒業(yè)家記者此前接觸的一位預(yù)調(diào)雞尾酒企業(yè)家表示，其在預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)最火熱的時候進(jìn)入，現(xiàn)在行業(yè)雖然不景氣，但保持了品牌運(yùn)營，不過不敢投入更多。該企業(yè)家表示，預(yù)調(diào)雞尾酒利潤越來越低，渠道投入巨大，現(xiàn)在只是勉強(qiáng)維持。

某預(yù)調(diào)雞尾酒經(jīng)銷商在接受酒業(yè)家記者采訪時表示，同樣的類型、相似的口感，預(yù)調(diào)雞尾酒都差不多的成本，但是RIO的利潤對經(jīng)銷商來說太低了，實(shí)在是不劃算。而她做的是另一款雞尾酒，在夜場很暢銷，利潤高于RIO。

關(guān)于利潤，在RIO這里又是另一番情況。百潤股份財報顯示，公司預(yù)調(diào)酒業(yè)務(wù)2018年毛利率達(dá)到68.7%，僅次于高端白酒，高于啤酒和軟飲料。但是由于2016年收入規(guī)�？焖傧陆岛�，銷售費(fèi)用率高企，凈利潤率僅為10.1%，低于成熟的軟飲料龍頭。10%左右的凈利率高于啤酒行業(yè)，但是遠(yuǎn)低于白酒。

毫無疑問，雖然沒有2015年對于營銷的瘋狂投入，但是RIO依然需要通過較高廣告及品牌費(fèi)用來維持規(guī)模的增長。

2、預(yù)測“太樂觀”，現(xiàn)實(shí)“太骨感”，路在何方?

方正證券食品團(tuán)隊認(rèn)為，全國預(yù)調(diào)雞尾酒市場年銷售規(guī)模由2006年的近百萬箱逐步增至2013年的近千萬箱。然而，發(fā)展至今，其總體市場規(guī)模也只在1200萬箱左右(1箱=24*250ml)。也就意味著我國全國預(yù)調(diào)雞尾酒市場在7年間，只有微弱增長，甚至相比2015年還有萎縮，因為據(jù)方正證券食品團(tuán)隊估計，RIO的出貨量在2015年就達(dá)到了1200多萬箱左右。

以RIO在2018年10.45億銷售額占有整個市場80%換算，那么2018年全國預(yù)調(diào)雞尾酒市場也不過是13億元。整個行業(yè)的規(guī)模還不如一個三線白酒企業(yè)一年的銷售額多。

“預(yù)計2020年銷量將達(dá)到1.5億箱以上，有望成為一個重要酒類飲品。”這樣的表述曾多次出現(xiàn)在百潤的年報中。

中國釀酒工業(yè)協(xié)會曾有過判斷，認(rèn)為到2020年預(yù)調(diào)雞尾酒銷售金額有望超百億元。

還有不到一個月，我們即將跨入2020年。如今看來，對于預(yù)調(diào)酒這個品類的未來，無論是企業(yè)還是行業(yè)組織都對其給出了過于樂觀的判斷。

行業(yè)人士認(rèn)為，RIO超過80%的市占率看似光鮮亮麗，但是也暴露了預(yù)調(diào)雞尾酒在我國市場的品類劣勢。

預(yù)調(diào)雞尾酒領(lǐng)域玩家越來越少，已成為客觀事實(shí)。在2013-2015年期間，行業(yè)高潮時，每年的春季糖酒會都會見到五花百門的預(yù)調(diào)雞尾酒品牌，當(dāng)時經(jīng)銷商們一邊痛斥山寨，一邊咨詢山寨品牌的招商政策。與山寨產(chǎn)品逐漸銷聲匿跡的還有一批正規(guī)產(chǎn)品，它們一方面承受著RIO品牌上的碾壓，一方面又承受著山寨產(chǎn)品的沖擊。

玩家越來越少，不僅是因為利潤低、渠道建設(shè)難，也說明這個行業(yè)格局趨向固定，后來者打造品牌難度加大。

不妨橫向?qū)Ρ纫幌氯毡臼袌�，這個全球預(yù)調(diào)雞尾酒最成熟的市場。根據(jù)日本食品產(chǎn)業(yè)新聞社發(fā)布的日本2017年家庭預(yù)調(diào)雞尾酒市場報告顯示，2017年日本預(yù)調(diào)酒銷量1.83億箱(一箱=24*250ml，約110萬噸左右)。從競爭格局來看，日本兩大主要預(yù)調(diào)酒生產(chǎn)企業(yè)是三得利和麒麟控股，2015年市場占有率分別為38%和29%。從產(chǎn)品品牌上，度數(shù)較高的麒麟的冰結(jié)和三得利的-196℃占比最高，分別達(dá)到21.3%和17.6%，其次為三得利的和樂怡。

三得利和麒麟控股兩大公司的預(yù)調(diào)酒業(yè)務(wù)，近年來都保持10%左右的較高增長。

不難發(fā)現(xiàn)，雖然日本預(yù)調(diào)酒市場也高度集中，但至少是雙巨頭并存，并存參與競爭的企業(yè)，通過不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新來吸引消費(fèi)者。

業(yè)內(nèi)分析人士稱，預(yù)調(diào)酒主要競爭對手是啤酒和傳統(tǒng)飲料。作為啤酒及飲料的相關(guān)替代品，預(yù)調(diào)酒將切割部分啤酒、飲料市場份額，獲得細(xì)分市場增量。

方正證券食品團(tuán)隊在報告中提出，假設(shè)預(yù)調(diào)酒行業(yè)未來能占啤酒行業(yè)5%的消費(fèi)量，那么行業(yè)空間也達(dá)到2.4億箱，與目前1200萬箱左右的總體市場規(guī)模相比還有很大的空間。

以目前的市場情況來看，這樣的假設(shè)實(shí)現(xiàn)難度較大。

可以預(yù)見的是，在未來很長一段時間內(nèi)，預(yù)調(diào)酒還不足以撼動當(dāng)前啤酒、傳統(tǒng)飲料的市場地位，仍將在“相對小眾”的路上蹣跚前行。