隨著眾籌的火爆,越來越多的產(chǎn)品放棄了傳統(tǒng)的發(fā)售方式,近幾年,眾籌這個(gè)詞匯在網(wǎng)絡(luò)迅速暴紅,似乎無事不“眾籌”,用眾籌概念做營(yíng)銷成為一大潮流。
如今眾籌與營(yíng)銷仿佛是天生一對(duì),如影隨形,眾籌成為一種能發(fā)揮聯(lián)名籌款、新品上市、用戶參與、品牌傳播、產(chǎn)品銷售等多種營(yíng)銷功效的新工具,構(gòu)筑一個(gè)高效的新營(yíng)銷途徑。
眾籌營(yíng)銷的鼻祖是樂觀。在樂視的推動(dòng)下,眾籌營(yíng)銷從此在國(guó)內(nèi)迅速竄紅,一夜成為“爆款”。連對(duì)手小米最近亦耐不住“饑餓”,宣布上線自家的眾籌平臺(tái),為智能硬件產(chǎn)品項(xiàng)目發(fā)起者提供籌資、投資、孵化、運(yùn)營(yíng)一站式綜合眾籌服務(wù)。
2014年底,山東濟(jì)南閣老貢酒業(yè)聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)“理想國(guó)”打造了一款“靠上酒”, 該款白酒自稱是“互聯(lián)網(wǎng)白酒”,并發(fā)起第一期眾籌,1000元一股,上限10股,籌集股東40人,眾籌目標(biāo)為銷售2000瓶“靠上酒”,完成時(shí)間為1個(gè)月。然而不到7天,第一期眾籌就完成,籌集股東為40人,眾籌金額為215000元。這款白酒在眾籌結(jié)束后取得了37.32%的收益率。未花一分錢的廣告和推廣費(fèi)用,“靠上酒”在濟(jì)南本地微博、微信朋友圈頻繁曝光,線下走進(jìn)高鐵展區(qū),而且還接到了韓國(guó)訂單,以至于多家風(fēng)投前來考察。銷售火爆的同時(shí),“靠上酒”也在積極推進(jìn)線下體驗(yàn)館的建設(shè)項(xiàng)目,去年5月,靠上酒青島O2O體驗(yàn)館(創(chuàng)品公社)正式營(yíng)業(yè)。
去年初,一款叫“黃祖”來自關(guān)中地區(qū)的黃酒品牌運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)自媒體平臺(tái),以眾籌模式,通過社交平臺(tái)進(jìn)行傳播,基于社交網(wǎng)絡(luò)尋找產(chǎn)品的飲用人群。短短2小時(shí),17000箱共102000瓶黃祖黃酒全部籌完,集資1683000元,高調(diào)宣稱輕松打破由中糧紹興酒業(yè)支持的“巨剛眾酒”24小時(shí)、集資99000元的眾籌記錄。
去年8月中旬,金六福華北區(qū)創(chuàng)始人、山東天醬之喜商貿(mào)有限公司董事長(zhǎng)程建軍一手打造的喜醬天下之“旗袍十二釵酒”成功登陸“京東眾籌”平臺(tái),一時(shí)間,朋友圈被這款身形曼妙、造型別致的旗袍酒刷屏。“旗袍十二釵酒”短短三天時(shí)間便募集了50位股東共120萬元“酒錢”。在白酒業(yè)的低谷期,十二釵酒首期眾籌創(chuàng)造了年化收益率39.6%的行業(yè)奇跡,這是一般銀行理財(cái)產(chǎn)品的6倍以上,F(xiàn)在“旗袍十二釵酒”正準(zhǔn)備二期眾籌并希望三年力求沖擊創(chuàng)業(yè)板。
據(jù)盈燦咨詢機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì),2015年全年,全國(guó)眾籌行業(yè)共成功籌資114.24億元,其中獎(jiǎng)勵(lì)眾籌籌資最多,為56.03億元。淘寶眾籌2015年總共成功籌集了107032萬元。京東獎(jiǎng)勵(lì)類眾籌總成功籌資額超13億元,歷史累計(jì)成功籌資金額超14億元。預(yù)計(jì)2016年互聯(lián)網(wǎng)眾籌營(yíng)銷模式將深遠(yuǎn)影響各個(gè)行業(yè),全國(guó)眾籌行業(yè)籌資數(shù)量、規(guī)模和金額或?qū)⒎?/p>
眾籌何以如此火爆能給企業(yè)帶來什么
可以說,眾籌幾乎繼承了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷新模式的所有基因:O2O體驗(yàn)店、網(wǎng)絡(luò)推廣營(yíng)銷、親民參與度、個(gè)性定制,而它的資金募集方式和資源激活手段,更是創(chuàng)造了新的極致,堪稱為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷與管理模式又一次大進(jìn)化、大創(chuàng)新。
首先眾籌可有效地聚合各種閑散的社會(huì)資源。解決企業(yè)融資艱難的問題,將跨區(qū)域、跨行業(yè)的資源整合到一起,能幫助創(chuàng)業(yè)者或者中小企業(yè)有效地聚合處于閑置狀態(tài)的資金;
其次,通過互聯(lián)網(wǎng)第三平臺(tái)結(jié)構(gòu)連接發(fā)起人和投資人,能有效地?cái)U(kuò)大社交圈子,為資源聚合提供了更為廣闊的空間;
再次,眾籌作為一種商業(yè)模式,能打破信任壁壘,借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)工具解決信任背書,聚合陌生資源。創(chuàng)意營(yíng)銷,讓消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c者、投資者。眾籌能有效地整合資源,其根本原因在于“參與感”。通過平臺(tái)工具,眾籌不但將跨區(qū)域、跨行業(yè)的資源整合到了一起,還能通過參與感,最大限度地激發(fā)各方資源的釋放,讓消費(fèi)者深入到產(chǎn)品研發(fā)、宣傳、銷售、售后等各個(gè)環(huán)節(jié)。
最后是縮短中間環(huán)節(jié),以預(yù)售降低資金、庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。不管是生產(chǎn)領(lǐng)域還是流通領(lǐng)域,數(shù)量不等的庫(kù)存積壓總是難以避免,而這也是讓傳統(tǒng)企業(yè)很頭疼的問題。而眾籌不但解決了創(chuàng)業(yè)者的融資問題,也改變了產(chǎn)品的交易模式,眾籌可以讓生產(chǎn)者直面消費(fèi)者,省去繁雜的中間流通環(huán)節(jié),讓產(chǎn)品直達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者,加快產(chǎn)品動(dòng)銷,同時(shí)縮短了產(chǎn)品設(shè)計(jì)周期,讓產(chǎn)品更有競(jìng)爭(zhēng)力,讓企業(yè)與消費(fèi)者能雙贏。
眾籌模式與企業(yè)定制產(chǎn)品模式高度契合,但眾籌卻更強(qiáng)調(diào)深度個(gè)性化定制,這也決定了眾籌產(chǎn)品是滿足某類人需求的小眾產(chǎn)品。例如燃點(diǎn)白酒不僅明確指向著青春潮流類消費(fèi)者,而且還要在這個(gè)群體中再細(xì)分出對(duì)燃點(diǎn)白酒所營(yíng)造的情懷。
在反腐倡廉和限制“三公”消費(fèi)政策以來,如今國(guó)內(nèi)各種高端市場(chǎng)銷售受阻。消費(fèi)者對(duì)原有老品牌產(chǎn)生審美疲勞,對(duì)各種廣告、投資模式亦沒有激情。傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式已經(jīng)不能適應(yīng)市場(chǎng),必須顛覆自我革新,進(jìn)行二次創(chuàng)業(yè),必須依靠眾智眾創(chuàng),通過線下體驗(yàn)、線上銷售創(chuàng)造一種新的營(yíng)銷模式。
各大企業(yè)都在尋求新的營(yíng)銷突破口。眾籌營(yíng)銷忽然脫穎而出,成為企業(yè)突破發(fā)展瓶頸的一個(gè)全新捷徑。總結(jié)而言,眾籌營(yíng)銷是利用移動(dòng)互聯(lián)的手段對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行改造和升級(jí),通過籌錢來降低門檻提高參與者發(fā)言權(quán),通過分紅來刺激傳播推廣產(chǎn)品,以籌錢為輔,以籌智為主,實(shí)踐開放、平等、協(xié)作、分享的互聯(lián)網(wǎng)精神,并通過網(wǎng)絡(luò)找到志同道合的一群人共同打造一款產(chǎn)品,滿足個(gè)人消費(fèi)對(duì)新產(chǎn)品的終極訴求?梢,眾籌營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者有著很強(qiáng)的新引力,其整個(gè)過程是參與者對(duì)產(chǎn)品的DIY過程,迎合的也是當(dāng)下的C2B趨勢(shì),讓消費(fèi)者的需求得到更加個(gè)性化、碎片化的張揚(yáng)。
酒企如何另辟蹊徑玩轉(zhuǎn)眾籌營(yíng)銷
如今一些成功企業(yè)案例令“眾籌”得到了業(yè)界越來越多的關(guān)注與參與,那么企業(yè)如何另辟蹊徑進(jìn)行眾籌營(yíng)銷,突破舊營(yíng)銷模式的推廣瓶頸,挖掘消費(fèi)者的真正需求,迅速竄紅,助力企業(yè)成功拓展市場(chǎng)。
1.一鼓作氣預(yù)熱造勢(shì),引爆眾籌產(chǎn)品
在產(chǎn)品眾籌上線前,不應(yīng)靜靜地等待,而是應(yīng)積極告訴產(chǎn)品的受眾,一款他們喜歡的產(chǎn)品即將發(fā)布,這款產(chǎn)品有什么值得他們喜歡的,最后在什么時(shí)間、什么地點(diǎn)可以買到這款優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。如果有相關(guān)的外部條件,更可以借勢(shì)傳播。
調(diào)查發(fā)現(xiàn),絕大多數(shù)眾籌項(xiàng)目第一周籌集的資金占到最終籌集獎(jiǎng)金的70%以上,因此一項(xiàng)眾籌項(xiàng)目成功與否,第一周起著至關(guān)重要的作用,建議眾籌客戶一鼓作氣把50%以上的營(yíng)銷資源投在眾籌啟動(dòng)第一周,達(dá)到一種“引爆”效果,讓更多的受眾關(guān)注、了解、參與企業(yè)的眾籌項(xiàng)目。
2.抓住用戶痛點(diǎn)引發(fā)參與欲望
痛點(diǎn)營(yíng)銷是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)界非常熱的一個(gè)營(yíng)銷術(shù)語(yǔ),特別是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)非常鐘愛這個(gè)詞。企業(yè)要構(gòu)建讓消費(fèi)者足夠滿意和愉悅的癢點(diǎn)和興奮點(diǎn),然后再制造出一種痛點(diǎn),讓他感覺不購(gòu)買會(huì)后悔或不滿等,這樣能更好激發(fā)消費(fèi)者去購(gòu)買你產(chǎn)品的欲望,也是達(dá)成企業(yè)營(yíng)銷的目的。
“燃點(diǎn)”據(jù)說是一個(gè)國(guó)內(nèi)首創(chuàng)的互聯(lián)網(wǎng)白酒品牌,其成功之處也是抓住消費(fèi)者的痛點(diǎn)。該品牌創(chuàng)始于2014年愚人節(jié),在這樣嬉笑玩鬧的一天,一款專為文藝青年及偽文藝青年打造的白酒悄然誕生。面對(duì)傳統(tǒng)白酒行業(yè)亙古不變的外觀設(shè)計(jì),“燃點(diǎn)”在材質(zhì)上史無前例的締造了一款質(zhì)感極佳的304不銹鋼外觀,在造型上創(chuàng)意了搭配極具工匠情懷的汽油桶復(fù)古造型專利設(shè)計(jì),解決了消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)白酒包裝的偏見和需求痛點(diǎn),以一個(gè)行業(yè)革命者的角度從互聯(lián)網(wǎng)殺向了傳統(tǒng)白酒行業(yè),以高性價(jià)比和頗具審美的外觀很快贏得第一筆眾籌款。
3.高性價(jià)比吸引消費(fèi)者
隨著眾籌的火爆,越來越多的產(chǎn)品放棄了傳統(tǒng)的發(fā)售方式,轉(zhuǎn)而通過眾籌擴(kuò)大影響力,提高對(duì)市場(chǎng)的輸出效率。
來自于陜西地區(qū)的“黃關(guān)黃酒”,在京東開啟眾籌運(yùn)動(dòng)。這款產(chǎn)品的籌資模式共分為6檔——支持“1元”的共有1219 位,支持“98元”的有188位,支持“588元”的有21位,支持“1768元”的有 23位。而支持“11760元”的以及“99500元”的則空無一人。可見,超低價(jià)格、高性價(jià)比才能得到大眾的支持。
4.加強(qiáng)眾籌口碑宣傳,搞定意見領(lǐng)袖
眾籌營(yíng)銷是一個(gè)“長(zhǎng)期”的過程,多數(shù)眾籌項(xiàng)目都在半個(gè)月以上,但社會(huì)化媒體營(yíng)銷有著短期、快速引爆的特點(diǎn),如何把控好眾籌的營(yíng)銷節(jié)奏是眾籌營(yíng)銷的重點(diǎn)。除了眾籌前期的預(yù)熱引爆傳播,后續(xù)的口碑維護(hù)必不可少。實(shí)時(shí)的眾籌播報(bào)、專家的產(chǎn)品評(píng)測(cè)、用戶的體驗(yàn)感言,這些與眾籌相關(guān)的信息都需要及時(shí)精準(zhǔn)地傳遞到目標(biāo)受眾當(dāng)中,這樣才能讓更多精準(zhǔn)的人群關(guān)注參與到眾籌當(dāng)中。
5.全面激發(fā)消費(fèi)者的參與
眾籌其本質(zhì)是“參與感”的驅(qū)動(dòng)。人們對(duì)某個(gè)眾籌項(xiàng)目感興趣才會(huì)參與。
以上案例中,總結(jié)靠上酒的成功因素時(shí),也是將“激發(fā)核心股東的參與感”放在了首位。而世界燒酒業(yè)亦是抓住年輕人的趣味,在微信公眾平臺(tái)上推出了一款名為“全民調(diào)酒師”的游戲,參與者通過好友支持就可獲得調(diào)酒原料,在虛擬調(diào)制過程中邊玩邊獲取各類雞尾酒酒成分的知識(shí)點(diǎn)。
這樣一來,通過游戲的發(fā)散性傳播,讓越來越多的人參與游戲,幫助世界燒酒進(jìn)行了有趣味的品牌推廣,不僅在消費(fèi)者中提高了認(rèn)知度,同時(shí)也增加了擴(kuò)散度,收獲到了更多的關(guān)注。
任何一項(xiàng)眾籌產(chǎn)品,需要用戶對(duì)這款產(chǎn)品的DIY需求很強(qiáng)烈,才能實(shí)現(xiàn)所謂的讓消費(fèi)者參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。
6.眾籌平臺(tái)、眾籌發(fā)起人必須有一定的知名度和公信力
眾籌是一個(gè)成功新營(yíng)銷模式,但也需要不少前提,要有廣闊的熟人圈的資源,更為重要的是眾籌這個(gè)平臺(tái)要有知名度和公信力,比如京東、淘寶等,眾籌發(fā)起人亦要有一定的知名度和公信力,比如網(wǎng)絡(luò)紅人、行業(yè)專家、社會(huì)知名人士等,這兩者都會(huì)成為決定眾籌成敗的一個(gè)重要因素。
隨著眾籌紅利向好,眾籌平臺(tái)上的社交參與度越來越高,眾籌不再是小企業(yè)的專利,一些知名企業(yè)如金佰利、起亞等有著廣泛認(rèn)知的大品牌,也都紛紛啟動(dòng)眾籌。
當(dāng)然,一個(gè)成功的眾籌營(yíng)銷還必須有一個(gè)穩(wěn)定可靠的盈利模式、強(qiáng)大完善的供應(yīng)鏈等。
眾籌生在互聯(lián)網(wǎng)下,長(zhǎng)在夾縫中,活在金融里,走在融資前沿。其發(fā)展時(shí)間較短,模式還不夠成熟,當(dāng)前挑戰(zhàn)和困難不少,能否有效打破當(dāng)前企業(yè)營(yíng)銷瓶頸,解決時(shí)下企業(yè)盈利困局,助力企業(yè)走得更好更強(qiáng),決定了眾籌模式是否能夠走得更廣更遠(yuǎn)。