中國(guó)葡萄酒浮現(xiàn)10大新趨勢(shì) 催生7條應(yīng)對(duì)策略丨洞見(jiàn)

全球經(jīng)濟(jì)下行壓力與疫情突發(fā)的“雙向疊加”仍在持續(xù)，全球疫情“新震中”仍在形成，在全球“戰(zhàn)役”舉步維艱的同時(shí)，歐洲第二波疫情已經(jīng)出現(xiàn)。“疫情”的持續(xù)影響與外部環(huán)境的動(dòng)蕩，造成中國(guó)短期消費(fèi)預(yù)期的受阻與發(fā)展形態(tài)的變化，短期消費(fèi)降級(jí)成為必然，中國(guó)經(jīng)濟(jì)將從原來(lái)的螺旋式向波浪式轉(zhuǎn)變，周期性的波動(dòng)與持續(xù)拉升，或?qū)��?huì)成為中國(guó)未來(lái)發(fā)展的主旋律。

外部環(huán)境的不確定性，對(duì)于兼具了國(guó)內(nèi)與國(guó)外的“雙重環(huán)境因素”考量的國(guó)內(nèi)葡萄酒行業(yè)，也造成了不小的沖擊，但是中國(guó)作為世界葡萄酒產(chǎn)業(yè)的一部分，從全球視角來(lái)看，目前的“雙降”局面只是短周期波動(dòng)，國(guó)內(nèi)葡萄酒行業(yè)的未來(lái)發(fā)展，需要的仍是增量，而不是存量競(jìng)爭(zhēng)。

面臨百年未有之大變局，國(guó)產(chǎn)葡萄酒行業(yè)如何抓住未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，贏得長(zhǎng)效發(fā)展的新動(dòng)能，和君咨詢(xún)酒水事業(yè)部做了大量而深入的研究與對(duì)比分析，給出了國(guó)產(chǎn)葡萄酒未來(lái)發(fā)展的新十大趨勢(shì)判斷與酒企基于流量競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的七個(gè)應(yīng)對(duì)，以期望給酒水企業(yè)、商業(yè)提供應(yīng)對(duì)未來(lái)發(fā)展的思路和方法，如策略得當(dāng)獲得重大突破也可期待。

趨勢(shì)一：國(guó)內(nèi)葡萄酒行業(yè)品牌集中度進(jìn)程受阻。

近年來(lái)，國(guó)產(chǎn)與進(jìn)口葡萄酒的產(chǎn)量、銷(xiāo)售、利潤(rùn)都在下降;其中，消費(fèi)增量緩慢、供大于求的問(wèn)題在2019年就集中顯現(xiàn)，國(guó)產(chǎn)與進(jìn)口葡萄酒都進(jìn)入行業(yè)調(diào)整階段。加之2020年新冠疫情的突發(fā)、國(guó)際物流不通暢以及國(guó)際關(guān)系不穩(wěn)等因素，涉外貿(mào)易波及嚴(yán)重，進(jìn)口酒板塊“疫情期”基本停滯;國(guó)產(chǎn)板塊13家葡萄酒公司2020年半年報(bào)顯示，張?jiān)�、王朝、威龍三家�?guī)模較大公司營(yíng)收總和，僅為2019年同期的54%。其中張?jiān)Ｉ习肽隊(duì)I收14億元，下滑45.2%，相較于白酒行業(yè)頭部企業(yè)的逆勢(shì)增長(zhǎng)，葡萄酒行業(yè)頭部集中化出現(xiàn)延緩，讓原本進(jìn)入調(diào)整期的行業(yè)態(tài)勢(shì)，周期進(jìn)一步延長(zhǎng)。

趨勢(shì)二：行業(yè)投資熱情降低，存量競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展成為主流。

面對(duì)經(jīng)濟(jì)下行壓力與“疫情”突發(fā)的“雙向疊加”，國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)葡萄酒行業(yè)的投資熱情將被進(jìn)一步壓制，投資新建和酒莊改造將日趨謹(jǐn)慎;同時(shí)，葡萄酒莊因自身盈利水平有限，愿花錢(qián)做品牌的企業(yè)不多，但中國(guó)是一個(gè)大市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)葡萄酒未來(lái)更要求品牌化增長(zhǎng)，而且必須是大品牌、大企業(yè)、大產(chǎn)區(qū)才能做起來(lái)。面對(duì)國(guó)家內(nèi)生循環(huán)經(jīng)濟(jì)與國(guó)家經(jīng)濟(jì)未來(lái)發(fā)展可期，在此情況下，前瞻性布局未來(lái)品牌化的路線(xiàn)，并開(kāi)始搶先運(yùn)作，將會(huì)在調(diào)整期后博取先機(jī)優(yōu)勢(shì)。例如茅臺(tái)葡萄酒的全國(guó)化進(jìn)程，民權(quán)葡萄酒的品牌復(fù)興。

趨勢(shì)三：宏觀政策給國(guó)產(chǎn)酒帶來(lái)新的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)機(jī)會(huì)。

國(guó)家宏觀調(diào)整及政策出臺(tái)，對(duì)內(nèi)設(shè)立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)和規(guī)范國(guó)產(chǎn)葡萄酒的行業(yè)發(fā)展，提升國(guó)產(chǎn)葡萄酒的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。2019年10月-11月相繼批準(zhǔn)發(fā)布《釀酒葡萄》、《橡木桶》兩項(xiàng)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)和中國(guó)《葡萄酒產(chǎn)區(qū)標(biāo)準(zhǔn)》的發(fā)布。對(duì)提高我國(guó)葡萄酒產(chǎn)品的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，指導(dǎo)產(chǎn)區(qū)建設(shè)，打造產(chǎn)區(qū)知名度，推動(dòng)我國(guó)葡萄酒邁向國(guó)際市場(chǎng)，保障我國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)科學(xué)、健康、可持續(xù)發(fā)展，均具有重要意義。

對(duì)外凈化進(jìn)口酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，規(guī)范和優(yōu)化國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)秩序。2020年8月由中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)代表國(guó)內(nèi)葡萄酒產(chǎn)業(yè)向商務(wù)部提出申請(qǐng)，針對(duì)澳大利亞葡萄酒反傾銷(xiāo)展開(kāi)調(diào)查。本次反傾銷(xiāo)立案調(diào)查有助于維護(hù)公平貿(mào)易秩序，保護(hù)國(guó)內(nèi)葡萄酒產(chǎn)業(yè)安全和健康發(fā)展。

政府宏觀調(diào)整及越來(lái)越多有利于葡萄酒行業(yè)發(fā)展的相關(guān)政策和標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)，引導(dǎo)和規(guī)范行業(yè)發(fā)展。不論是政策導(dǎo)向還是市場(chǎng)調(diào)節(jié)，國(guó)產(chǎn)葡萄酒在調(diào)整期后，將迎來(lái)一個(gè)質(zhì)變量變雙升的新階段。

趨勢(shì)四：國(guó)貨崛起，國(guó)產(chǎn)品牌接受度空前增強(qiáng)。

全球疫情推動(dòng)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)格局變化加劇，令葡萄消費(fèi)者難以識(shí)別的成千上萬(wàn)的國(guó)外野雞酒莊品牌，將在調(diào)整期內(nèi)，進(jìn)一步被規(guī)范、優(yōu)化和淘汰。對(duì)國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)而言，自主品牌的發(fā)展環(huán)境將進(jìn)一步改善。近幾年，特別是本次疫情，使得國(guó)民的“大國(guó)情懷”空前高漲，國(guó)產(chǎn)品牌將更受青睞，對(duì)國(guó)內(nèi)葡萄酒企業(yè)而言，是個(gè)良好的機(jī)遇。例如：茅臺(tái)葡萄酒喊出了“新國(guó)貨•茅臺(tái)釀”的口號(hào)，打造一瓶最適合國(guó)人飲用的葡萄酒;民權(quán)葡萄酒的國(guó)貨文化，品牌復(fù)蘇;

趨勢(shì)五：具有品牌基礎(chǔ)的企業(yè)，將會(huì)獲得整體增長(zhǎng)紅利。

中國(guó)葡萄酒在近幾年消費(fèi)升級(jí)、渠道下沉的發(fā)展中，市場(chǎng)呈現(xiàn)出“頭部品牌集中化”與“中小品牌碎片化”并存的格局。經(jīng)歷新冠疫情的影響，短期消費(fèi)降級(jí)在所難免，伴隨著消費(fèi)需求的持續(xù)下降與消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的更趨理性，經(jīng)銷(xiāo)商在商業(yè)選擇層面也更加謹(jǐn)慎。葡萄酒市場(chǎng)將在較長(zhǎng)一段時(shí)間持續(xù)下行，會(huì)導(dǎo)致大品牌集中度進(jìn)程受阻，小品牌震蕩中難以生存的現(xiàn)象，這反而對(duì)具有一定品牌基因或具備實(shí)力背景的企業(yè)，創(chuàng)造了崛起的新機(jī)會(huì)。

趨勢(shì)六：國(guó)內(nèi)人均GDP的增長(zhǎng)是葡萄酒發(fā)展的根本。

和君通過(guò)對(duì)美國(guó)、日本、法國(guó)、英國(guó)及中國(guó)等多個(gè)國(guó)家酒水發(fā)展情況進(jìn)行數(shù)據(jù)橫縱向?qū)Ρ�，發(fā)現(xiàn)酒水的行業(yè)(包含葡萄酒)發(fā)展與人均GDP規(guī)模階段、人口結(jié)構(gòu)及消費(fèi)群體發(fā)展階段呈現(xiàn)較強(qiáng)關(guān)聯(lián)度�？煞譃槿齻�(gè)階段：

大眾消費(fèi)階段：主要體現(xiàn)為，人均GDP低于5000美元，主要消費(fèi)傾向?yàn)閭鹘y(tǒng)商品及工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)品消費(fèi)，酒類(lèi)選擇可得性強(qiáng)的傳統(tǒng)酒類(lèi)、工業(yè)啤酒，此類(lèi)消費(fèi)者約4.3億人;

品牌消費(fèi)階段：主要體現(xiàn)為，人均GDP在5000-10000美元，主要消費(fèi)傾向?yàn)槠放�、面子消費(fèi)，酒類(lèi)選擇進(jìn)口酒、高檔酒，通常以烈酒和葡萄酒為主，此類(lèi)消費(fèi)者約5.7億人;

品質(zhì)消費(fèi)階段：主要體現(xiàn)為，人均10000美元以上，消費(fèi)傾向?yàn)槔硇曰�、品質(zhì)化、性?xún)r(jià)比消費(fèi)，酒類(lèi)選擇高品質(zhì)、高性?xún)r(jià)比的酒(自飲、輕飲頻率增加)，此類(lèi)消費(fèi)者約3.9億人;

目前中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)處于深度調(diào)整期，處于大眾消費(fèi)向品牌消費(fèi)過(guò)度階段，從行業(yè)角度白酒/啤酒/紅酒都在進(jìn)入從渠道驅(qū)動(dòng)到品牌和利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)階段，目前仍舊約10億人未達(dá)到品質(zhì)消費(fèi)階段。

2019年中國(guó)人均 GDP突破 10000美元，根據(jù)世界銀行和經(jīng)合組織數(shù)據(jù)，預(yù)測(cè)2030年中國(guó)成為第一大經(jīng)濟(jì)體，人均GDP達(dá)17800美元，越來(lái)越多的人進(jìn)入品牌和品質(zhì)消費(fèi)階段，少量?jī)?yōu)質(zhì)的飲酒理念將成主流，具有品質(zhì)優(yōu)勢(shì)的健康酒水將越來(lái)越受到市場(chǎng)歡迎，在與其他酒種的份額競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，葡萄酒的發(fā)展未來(lái)可期。

趨勢(shì)七：葡萄酒行業(yè)成熟度需較長(zhǎng)時(shí)間，緩慢擴(kuò)容。

目前葡萄酒占國(guó)內(nèi)酒類(lèi)市場(chǎng)比重低(其中國(guó)產(chǎn)葡萄酒占酒水市場(chǎng)總量不到2%)。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，隨著后疫情經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇與發(fā)展、人均GDP增長(zhǎng)、健康消費(fèi)意識(shí)的提升，對(duì)比國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家人均消費(fèi)量而言(目前僅為1/10左右)，中國(guó)葡萄酒行業(yè)未來(lái)極具潛力。但國(guó)人缺少對(duì)葡萄酒文化的認(rèn)知，骨子里白酒文化根深蒂固，導(dǎo)致葡萄酒消費(fèi)場(chǎng)景局限，消費(fèi)頻次低。國(guó)內(nèi)葡萄酒的認(rèn)知與消費(fèi)意識(shí)普及化以及消費(fèi)大眾化的進(jìn)程，還需要較長(zhǎng)時(shí)間的培育，目前中國(guó)葡萄酒行業(yè)尚處于一個(gè)緩慢的增量擴(kuò)容期。

趨勢(shì)八：國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)，中低價(jià)位消費(fèi)仍是主流。

從中國(guó)葡萄酒整體市場(chǎng)來(lái)看，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)主要集中在中低價(jià)位段，其中100-200元價(jià)位占主流(47%)。其中，國(guó)產(chǎn)葡萄酒市場(chǎng)更趨低端，單價(jià)100元以?xún)?nèi)銷(xiāo)量占據(jù)近八成( 25-50元價(jià)格區(qū)間占比最大，其次是51-75元、76-100元)。對(duì)中國(guó)葡萄酒企業(yè)而言，更大的規(guī)模流量來(lái)源于中低端市場(chǎng)。特別是中小企業(yè)，布局中低端運(yùn)營(yíng)，是獲取規(guī)模性流量增長(zhǎng)的基本來(lái)源，是解決生存與發(fā)展的基本條件。

趨勢(shì)九：葡萄酒中高價(jià)位的消費(fèi)模式具有引領(lǐng)性，但礙于消費(fèi)頻次的影響，推進(jìn)效率較低。

中高端價(jià)位葡萄酒的競(jìng)爭(zhēng)核心是品牌驅(qū)動(dòng)，構(gòu)建品牌認(rèn)知的方式，主要分為兩種形式，一種是身份象征(高端群體的消費(fèi)引導(dǎo))，另一種是價(jià)值體驗(yàn)(產(chǎn)品體驗(yàn)的價(jià)值溢出)。追溯到中高端價(jià)位葡萄酒的銷(xiāo)售模式上，一方面以社群化營(yíng)銷(xiāo)為主，構(gòu)建圈子文化，以消費(fèi)者身份、地位、影響力來(lái)匹配品牌文化，進(jìn)而有了市場(chǎng)上各種的“菁英匯”;另一方面體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)做配套，構(gòu)建具備“差異化，格調(diào)化、基因化、記憶化、傳播化”高價(jià)值屬性的深度體驗(yàn)體系是占據(jù)消費(fèi)心智與提升價(jià)值感知的核心。目前而言，受限于中高端葡萄酒低于相對(duì)應(yīng)白酒品類(lèi)的低消費(fèi)頻率，在推薦轉(zhuǎn)化及引導(dǎo)層面的效率值偏低，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，品牌化葡萄酒企業(yè)面對(duì)中高端價(jià)位培育需要具備周期性意識(shí)，當(dāng)做企業(yè)品牌未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略。例如：茅臺(tái)葡萄酒“鳳凰十二宴”與“紅色種子社群”

趨勢(shì)十：國(guó)內(nèi)三四線(xiàn)城市具有空白性，機(jī)會(huì)性巨大。

當(dāng)下一線(xiàn)城市仍是葡萄酒主力市場(chǎng)，呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)勢(shì)頭，已逐漸培養(yǎng)起葡萄酒飲用習(xí)慣，消費(fèi)漸呈常態(tài)化;同時(shí)，葡萄酒發(fā)展正在從沿海發(fā)達(dá)地區(qū)向內(nèi)陸地區(qū)推進(jìn)，形成高端勢(shì)能區(qū)域的引領(lǐng)與消費(fèi)影響力，進(jìn)一步帶動(dòng)低勢(shì)能區(qū)域的發(fā)展。

相對(duì)一線(xiàn)城市而言，二線(xiàn)城市的葡萄酒市場(chǎng)氛圍相對(duì)弱，但依然具有較強(qiáng)的引領(lǐng)作用。

目前三四線(xiàn)城市的葡萄酒的飲用率增長(zhǎng)相對(duì)緩慢，但是市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)帶有一定風(fēng)潮性，雖然市場(chǎng)尚不成熟，可是存在很大市場(chǎng)空白，受高勢(shì)能區(qū)域的影響，其葡萄酒社交場(chǎng)景化發(fā)展日趨明顯。伴隨著人均收入水平的持續(xù)提升及可支配收入的持續(xù)提高，三四線(xiàn)城市將不斷釋放出更大當(dāng)量的葡萄酒消費(fèi)潛力。

危中有機(jī)，和君認(rèn)為盡管外部環(huán)境帶來(lái)了諸多不確定性，但對(duì)于葡萄酒行業(yè)而言，是機(jī)大于危，行業(yè)的每一次發(fā)展都是基于宏觀形勢(shì)倒逼發(fā)展的，而企業(yè)的每一次升級(jí)進(jìn)化，都是勇敢者充分準(zhǔn)備后的嘗試。因此，積極的態(tài)度、謹(jǐn)慎的求證、快速的反應(yīng)、攻堅(jiān)的決心是獲得主動(dòng)權(quán)的不二法門(mén)，以流量競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略對(duì)沖市場(chǎng)的突發(fā)性變化，并積極應(yīng)對(duì)。

應(yīng)對(duì)一：規(guī)�；�發(fā)展是根基，多產(chǎn)品布局，聚焦50-200元價(jià)位帶是匯量的核心，用匯量來(lái)對(duì)抗不確定環(huán)境。

國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)存在雙向性，不僅局限于內(nèi)部國(guó)產(chǎn)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)進(jìn)口酒的競(jìng)爭(zhēng)壓迫依然十分艱巨。近期，國(guó)家對(duì)于澳洲進(jìn)口葡萄酒的反傾銷(xiāo)調(diào)查及禁止進(jìn)口，只是在宏觀政策調(diào)控層面，對(duì)于不合理的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀進(jìn)行清理與優(yōu)化，僅限于外部環(huán)境的調(diào)整，但是國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌依然要明白“打鐵還需自身硬”的道理。

目前，國(guó)內(nèi)葡萄酒企業(yè)現(xiàn)狀主要以中小型葡萄酒企業(yè)為主，葡萄酒行業(yè)尚未形成類(lèi)似于白酒行業(yè)的航母型品牌，國(guó)產(chǎn)品牌化葡萄酒企業(yè)在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，都具備角逐頭部品牌的機(jī)會(huì)，但中小型酒企的現(xiàn)狀還是在生存與發(fā)展中徘徊。而中小型國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)首先要解決生存問(wèn)題，規(guī)�；�是生存根基;最大化的匯量發(fā)展，積蓄規(guī)模效應(yīng)是發(fā)展的前提。抓住此輪外部環(huán)境調(diào)整的機(jī)會(huì)，以“1+N”的多產(chǎn)品布局，解決企業(yè)發(fā)展問(wèn)題，以“1”塑造具備基地化運(yùn)作及企業(yè)現(xiàn)金流的核心大單品系，解決品牌外放的問(wèn)題;同時(shí)以“N”種不同產(chǎn)品對(duì)應(yīng)不同地區(qū)，不同消費(fèi)層級(jí)的消費(fèi)者碎片化需求。國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌最大的價(jià)格帶紅利在50-200元價(jià)格區(qū)間，多產(chǎn)品的矩陣式布局應(yīng)該在最大的現(xiàn)金流量池中進(jìn)行規(guī)劃，才能達(dá)到消費(fèi)匯流的目的，只有具備規(guī)�；�礎(chǔ)才能對(duì)沖市場(chǎng)環(huán)境的不確定性，才能有后續(xù)調(diào)整與發(fā)展的機(jī)會(huì)。

應(yīng)對(duì)二：小商模式是匯量增長(zhǎng)的重要模式與路徑。

流量是一切商業(yè)運(yùn)營(yíng)的根基，它包含兩方面的要素，一為用戶(hù)規(guī)模(范圍)，二是商業(yè)的活躍度(頻率)。中小型商業(yè)群體才是中國(guó)酒水市場(chǎng)的龐大且活躍分子，以合理利潤(rùn)刺激中小型商業(yè)群體的集結(jié)，規(guī)模性的組織與引導(dǎo)中小型商業(yè)群體，才能更快的完成市場(chǎng)導(dǎo)入及市場(chǎng)規(guī)模建設(shè)，同時(shí)為以后更好的規(guī)模性組織消費(fèi)者互動(dòng)提供便利。國(guó)產(chǎn)葡萄酒商業(yè)結(jié)構(gòu)布局中，中小型商業(yè)群體是目前葡萄酒企業(yè)獲得突破的重要組成部分，葡萄酒企業(yè)如何通過(guò)小商模式完成“中小型經(jīng)銷(xiāo)商的系統(tǒng)化組織與公關(guān)”，帶動(dòng)中小商業(yè)群體轉(zhuǎn)型是葡萄酒品牌成敗的關(guān)鍵，因此模式輸出極其重要。

應(yīng)對(duì)三：找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱項(xiàng)，來(lái)強(qiáng)化自身的競(jìng)爭(zhēng)力才是根本，而不是只說(shuō)自我優(yōu)勢(shì)。

面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，尤其是“后疫情”時(shí)期的不確定性，葡萄酒行業(yè)進(jìn)入了更加復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)局面。頭部企業(yè)的下滑，對(duì)于國(guó)產(chǎn)葡萄酒行業(yè)整體發(fā)展勢(shì)能造成了一定的震蕩。正是當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境，才會(huì)給一些希望快速崛起的葡萄酒品牌獲得更快成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，“危機(jī)之中，才有變化的可能”，看清市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及變化規(guī)律，重新定位競(jìng)爭(zhēng)，找準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的前提下，找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)勢(shì)中的弱勢(shì)基點(diǎn)(此為核心，自身優(yōu)勢(shì)是存量，打擊競(jìng)爭(zhēng)弱勢(shì)是增量)，來(lái)確立自己的競(jìng)爭(zhēng)定位，構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)，以打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，切割市場(chǎng)份額。

應(yīng)對(duì)四：供應(yīng)鏈的深度布局，是獲得高性?xún)r(jià)比提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要戰(zhàn)略。

國(guó)內(nèi)葡萄酒行業(yè)的底層競(jìng)爭(zhēng)邏輯就是成本競(jìng)爭(zhēng)，眾多進(jìn)口葡萄酒品牌的涌入大多源于此因。反觀國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌的發(fā)展，如何通過(guò)供應(yīng)鏈的優(yōu)化達(dá)到降低成本的意圖，需要從兩個(gè)維度去思考：一方面從產(chǎn)業(yè)發(fā)展看供應(yīng)鏈優(yōu)化，國(guó)內(nèi)葡萄酒產(chǎn)區(qū)農(nóng)業(yè)一體化，是國(guó)產(chǎn)葡萄酒構(gòu)建成本優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。依靠國(guó)家農(nóng)業(yè)政策+產(chǎn)區(qū)政府扶持+產(chǎn)區(qū)企業(yè)聯(lián)合”三維一體的政策調(diào)控與內(nèi)部?jī)?yōu)化，保障并提升釀酒葡萄的種植面積與農(nóng)戶(hù)的基本收益是發(fā)展的根本，同時(shí)加強(qiáng)栽培技術(shù)與機(jī)械化水平的提升，完成農(nóng)業(yè)立體化建設(shè)，提產(chǎn)增效、節(jié)約并降低種植及運(yùn)營(yíng)成本，才能從源頭上解決高成本的問(wèn)題。另一方面從國(guó)際供應(yīng)鏈整合與優(yōu)化的方面來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)低成本運(yùn)營(yíng)，全球直采或者海外酒莊聯(lián)合，憑借國(guó)外成熟的葡萄種植技術(shù)及釀造成本管控體系，輔以完善的源頭篩選及品質(zhì)監(jiān)管，在獲得優(yōu)質(zhì)原酒的基礎(chǔ)上，最大化的實(shí)現(xiàn)低成本化。

應(yīng)對(duì)五：提高終端占有率，加大渠道推薦率，是提升動(dòng)銷(xiāo)率的重點(diǎn)工作。

動(dòng)銷(xiāo)率是基本恒定值或穩(wěn)步提升值，而終端覆蓋率是可以放大、持續(xù)形成規(guī)模，并最終影響消費(fèi)群的主要效率來(lái)源。因此，中低檔產(chǎn)品(150元以下價(jià)位段)，務(wù)必形成小市場(chǎng)下的高占有率，才能有效提升整體規(guī)模銷(xiāo)量。中高端產(chǎn)品(150元以上)，以終端覆蓋面為基礎(chǔ)，通過(guò)公關(guān)形成更為廣泛的消費(fèi)者深度參與，放大消費(fèi)流量，形成高見(jiàn)面率與體驗(yàn)，達(dá)到大圈層的整體認(rèn)知后，給與終端渠道以產(chǎn)品反饋，將進(jìn)一步刺激終端推薦的積極性，完成產(chǎn)品的高轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)規(guī)模提升(恒定利潤(rùn)+高占有率+品牌氛圍建設(shè)+消費(fèi)者互動(dòng)=動(dòng)銷(xiāo)率提升)。

應(yīng)對(duì)六：以消費(fèi)者公關(guān)驅(qū)動(dòng)的終端匯集流量，是解決持續(xù)動(dòng)銷(xiāo)的核心策略。

國(guó)內(nèi)葡萄酒品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)離不開(kāi)終端渠道，作為連接廠家和消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)，廠方如何借助終端渠道的作用，實(shí)現(xiàn)有效的消費(fèi)者互動(dòng)成為產(chǎn)品持續(xù)動(dòng)銷(xiāo)的重要因素。

一方面廠方通過(guò)構(gòu)建消費(fèi)體驗(yàn)的多樣化，憑借多樣且豐富的消費(fèi)者深度體驗(yàn)替代傳統(tǒng)推廣方式，提升產(chǎn)品價(jià)值與品牌厚度的“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”認(rèn)知;同時(shí)打造具備“差異化，格調(diào)化、基因化、記憶化、傳播化”高價(jià)值屬性的深度體驗(yàn)方式，讓消費(fèi)者形成“認(rèn)知-感受-體驗(yàn)”品牌三維價(jià)值體系，提升價(jià)值感知并占據(jù)消費(fèi)心智，實(shí)現(xiàn)品牌競(jìng)爭(zhēng)的差異化與符號(hào)化，完成最大化的消費(fèi)群體粘合度。另一方面廠方構(gòu)建有效的終端組織，來(lái)承接規(guī)�；�、系統(tǒng)化、落地性的消費(fèi)者公關(guān)活動(dòng)，終端社群或者聯(lián)盟組織的建設(shè)，能夠有效的捆綁并解決終端組織化問(wèn)題;同時(shí)通過(guò)終端為媒介的核心種子社群的構(gòu)建，利用“人聯(lián)網(wǎng)”的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)最大化的消費(fèi)者流量的匯集，達(dá)到口碑和銷(xiāo)量的雙提升。

應(yīng)對(duì)七：資金使用效率的提升，是重要的財(cái)務(wù)評(píng)判指標(biāo)。

在資源配置層面從利潤(rùn)分配機(jī)制、核心資源搶占、消費(fèi)互動(dòng)與引流、消費(fèi)者社群打造等方面，構(gòu)建以“動(dòng)銷(xiāo)”為導(dǎo)向的資源分配體系，財(cái)務(wù)考核的依據(jù)是如何最大化的實(shí)現(xiàn)“資金使用效率”的提升作為核心指標(biāo)。

資金的使用效率提升一方面是通過(guò)構(gòu)建完善的利益分配機(jī)制，最大化的實(shí)現(xiàn)“廠-商-終端”三方的情感相融及共享長(zhǎng)效的品牌發(fā)展紅利。另一方面通過(guò)資金的有效投入，構(gòu)建以“新媒體+線(xiàn)上+線(xiàn)下”三位交融的立體化傳播途徑，最大化的提升消費(fèi)者的覆蓋面積作為傳播層面效率提升的優(yōu)先值;同時(shí)優(yōu)化內(nèi)部員工的薪酬體系，制定具有高競(jìng)爭(zhēng)力的績(jī)效和薪資，激發(fā)員工多勞多得動(dòng)力及敢于身兼要職的決心，活化員工的積極性的同時(shí)提升人員價(jià)值效益。

中國(guó)葡萄酒行業(yè)的發(fā)展雖然進(jìn)入了調(diào)整期，但行業(yè)發(fā)展的波谷之后，勢(shì)必會(huì)帶來(lái)更為強(qiáng)勁的波峰，國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌如何迎接未來(lái)的發(fā)展，如何抓住不確定中的確定性，完成基地建設(shè)、供應(yīng)鏈優(yōu)化、品牌建設(shè)、用戶(hù)體驗(yàn)和市場(chǎng)精細(xì)化的運(yùn)作，以流量戰(zhàn)略匯聚規(guī)模，以規(guī)模效應(yīng)對(duì)沖發(fā)展中的不確定性，方能實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌的長(zhǎng)效增長(zhǎng)，迎接未來(lái)更大的市場(chǎng)發(fā)展紅利。