自2012年以138.2萬噸登頂后，國產葡萄酒已經走過9年產量“長期下滑路”。
據國家統計局數據，2021年，全國規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)產量為26.8萬噸，下降29.08%。與巔峰期比較，國產葡萄酒產量猛減111.4萬噸，下滑幅度高達415.67%。
受疫情沖擊等綜合因素影響，這一頹勢在今年加劇。據中國酒業(yè)協會披露第一季度行業(yè)數據，1-3月，全國規(guī)上葡萄酒企業(yè)產量5.11萬千升，下降31.17%。
照此來看，國產葡萄酒還沒迎來拐點，“十年降”不可避免要來，它到底經歷了什么?又能否在可預見的日子里走出低谷期?
01、三個緯度看國產葡萄酒“下降”
我們不妨從多個維度看下國產葡萄酒。
首先從白酒的維度看。眾所周知，兩個酒種幾乎同一時間走進這輪調整期。
白酒2012年末轉入，劇烈波動數年，但在2016年隨著茅臺等頭部酒企帶領，再迎新增長。國產葡萄酒2013年出現降幅，此后一路沖低，至今沒有探底。
兩者的相反走向，部分因市場“你增我減”所致。采訪中，有行業(yè)人士和酒商都談到，因為國內消費者對葡萄酒品類認知不夠，以及商家追求經營利潤，“紅轉白”和“紅轉醬”大有人在，葡萄酒受到了白酒的市場擠壓。
值得注意的是，白酒走出調整，并不是因為產量的復蘇，而是市場優(yōu)勢向頭部酒企、品牌集中，導致整體營收和效益有了更好的表現。換言之，白酒在這一輪調整中走上了產業(yè)升級的路線。
反觀國產葡萄酒，自2013年一路減產以來，下滑幅度長期難以止住。2017年勉強保住100萬噸產量，但馬上加速下滑，至去年已不足最高值零頭。
從白酒的維度看，國產葡萄酒這些年沒能實現產業(yè)升級，是實實在在的“產業(yè)調整”。
其次，從進口酒的維度看，在國產葡萄酒開始下降的那一年，進口葡萄酒開始高歌猛進，最高達到74.6萬噸體量。不過，2017年后，進口葡萄酒量也劇烈下滑，2021年下滑至42.6萬噸。
2017年以來，國產、進口葡萄酒開始“雙降”。2021年，全國規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)銷售收入為90.27億元，瓶裝葡萄酒進口額92.7億元。就是說，中國葡萄酒市場量維持在70萬千升左右，市場銷售低于200億。
產量下滑之后是行業(yè)銷售規(guī)模和效益銳減。顯而易見的是，這段時間“此消彼長”，進口葡萄酒也沒有做大，反而顯示中國葡萄酒的盤子萎縮了。整個中國葡萄酒盤子，與山西汾酒一個企業(yè)相當。
從消費者角度看。在葡萄酒黃金發(fā)展期，即有行業(yè)人士指出，中國葡萄酒市場長期存在畸形發(fā)展，包括產品定位、市場推廣不符合更多消費者需要，以餐飲和聚餐場景為主，沒有進入家庭日常餐飲，造成了消費者背離。
根據2021年市場數據，全國每天喝掉白酒大約3900萬瓶，每天喝掉國產和進口葡萄酒大約200萬瓶。算下來，大約一天1億消費者喝白酒，但葡萄酒一天只有四五百萬人在喝。
說到底，葡萄酒在中國市場只是滿足了很少一部分消費者。張裕公司總經理孫健在近期的股東大會上談到當前中國葡萄酒市場存在的“不利因素”稱，除了疫情不確定性、經濟下行持續(xù)影響、白酒對葡萄酒的擠壓外，“此前葡萄酒經營亂象對消費造成一定負面影響”，“葡萄酒企業(yè)市場投入有限”。
從白酒的維度看，國產葡萄酒復蘇不是缺“時機”的問題。從進口葡萄酒的維度看，國產葡萄酒低迷的根源是整個盤子沒做大。從消費者的角度看，國產葡萄酒應主動求變，比如適應市場和消費者的變化，加大市場投入、大規(guī)模培育消費者等。
有葡萄酒專家談到，國產葡萄酒不能等機遇，要想告別“十年降”，就要下定決定以戰(zhàn)略和變革引領行業(yè)突圍，把品質做好，把品牌創(chuàng)新，把營銷改革，這也許會給行業(yè)帶來嶄新的發(fā)展路線。
02、“做大盤子，是行業(yè)最應該努力的方向”
從近年看，國產葡萄酒一直沒有改變上進的勢頭。不過，孫健判斷，“在今年疊加疫情等多種力量影響下，中國葡萄酒復蘇需要時間”。
盡管處于“過冬期”，但一些春光已經出現。
從2021年報看，張裕、通葡、通天、王朝、中葡、樓蘭、怡園酒莊都實現了盈利。盡管排除張裕，其他家葡萄酒企都是微盈利，但這樣正向的信號，仍給國產葡萄酒帶來了發(fā)展的信心。
國產葡萄酒正在聚焦中高端大單品和精品葡萄酒而突圍。張裕成立龍諭事業(yè)部運作高端，中葡推出混釀大單品尼雅傳奇，西鴿酒莊推出高端產品N609，開啟百城千人“西鴿N609全國高端專享品鑒會”……從“高”入手的國產葡萄酒，正通過高端大單品與意見領袖有效溝通，以此拉升國產酒發(fā)展位勢，實現彎道超車。
此外，國產葡萄酒在數字化上相當活躍。無論張裕、長城等都通過線上營銷與目標客戶充分接近。這對以前喜歡“高高在上”的國產葡萄酒來說是一個巨大變化，此舉不但打開企業(yè)營銷通路，更重要是營銷思維的轉變、消費者培育工作的落地，未來有望帶來新發(fā)展動能。
從行業(yè)高度和勢能看，去年6月，國家最高領導人在產區(qū)視察，提出“發(fā)展葡萄酒產業(yè)要增加文化內涵，加強宣傳推介，打造自己的知名品牌，提高附加值和綜合效益”，也有利助推了產區(qū)產業(yè)的振奮。
可以看到，2021年寧夏、新疆和煙臺等各大葡萄酒產區(qū)地方政府已經加大對葡萄酒產業(yè)的扶持力度，出臺一系列政策支持產業(yè)，政府的引領和主導作用進一步加強。在地方政府的支持鼓勵下，葡萄酒產區(qū)的概念和品牌進一步強化，葡萄酒產區(qū)品牌效應進一步放大，有望迎來產能新一輪高增長。
此外，中國葡萄酒協會葡萄酒分會秘書長火興三在接受“微酒”采訪表示，經歷40多年積累，在葡萄酒教育體系、栽培釀造體系和文化建設體系上，“中國葡萄酒”IP的品牌基礎已經逐步形成。
“進入品牌時代以及國貨風潮的普及，中國葡萄酒在未來將有小幅度的增長。”火興三說，因市場的消費升級，中高端葡萄酒因巨大的品牌溢價，將獲得較大的發(fā)展空間。
談到國產葡萄酒面臨其他酒種擠壓及消費者培育，火興三表示，葡萄酒行業(yè)應該著重于持續(xù)提升產品品質，提倡并持續(xù)進行推廣和普及“輕飲用、慢享受、隨意葡萄酒”的新概念，致力于消費者購買和飲用方面極簡化和便利化，“做大整個品類的盤子，是未來最應該努力的方向”。(原標題：三個維度看葡萄酒“九年降”，要爬出低谷了嗎?)
