國產(chǎn)葡萄酒真的缺品牌嗎？

今年兩會期間，葡萄酒的相關(guān)提案依舊引人注目：

全國人大代表、煙臺張裕葡萄釀酒股份有限公司董事長周洪江提出《加大中國葡萄酒品牌建設(shè)與釀酒葡萄種植業(yè)扶持力度，促進我國葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展》的建議;

全國人大代表、天明集團創(chuàng)始人兼董事長姜明則提出《加大中國葡萄酒品牌建設(shè)扶持力度，促進我國葡萄酒產(chǎn)業(yè)和中西部地區(qū)經(jīng)濟社會發(fā)展》的建議;

全國政協(xié)常委蔡冠深在一份提案中建議，應(yīng)以寧夏為突破口推動中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)走向世界……

從產(chǎn)業(yè)扶持到品牌打造，“中國葡萄酒”再度成為核心議題。

事實上，一個品類的復興是一個宏大的時代命題，對于初積跬步的國產(chǎn)葡萄酒來說，從1到100，仍要進行長時間的市場攻防戰(zhàn)。

01、從0到1的產(chǎn)區(qū)和品牌

盡管“中國葡萄酒品牌IP”被頻繁提及，但從實際情況看，國產(chǎn)葡萄酒并不缺乏“品牌”。

我國作為世界第四大葡萄生產(chǎn)國，2021年葡萄種植面積約在120萬畝左右，在26個省區(qū)市都分布有葡萄酒主產(chǎn)區(qū)。就產(chǎn)區(qū)品牌而言，也有山東煙臺、河北懷來、寧夏賀蘭山等主要葡萄酒產(chǎn)區(qū);就產(chǎn)品品牌而言，便有張裕、長城、茅臺葡萄酒、王朝、通葡等知名葡萄酒品牌;

從產(chǎn)區(qū)品牌來看，去年以來我國主要葡萄酒產(chǎn)區(qū)紛紛出臺相關(guān)政策，推動葡萄酒的產(chǎn)區(qū)建設(shè)：

2021年5月，《寧夏國家葡萄及葡萄酒產(chǎn)業(yè)開放發(fā)展綜合試驗區(qū)建設(shè)總體方案》出臺，提出用5年時間打造千億級葡萄酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展目標，標志著寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)業(yè)進入國家戰(zhàn)略;

2021年7月，新疆發(fā)布《關(guān)于加快推進葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導意見》，葡萄酒成為新疆“十四五”時期十大重點產(chǎn)業(yè)之一，將加快推進新疆葡萄酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展;

2021年10月，煙臺印發(fā)《煙臺市葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈“鏈長制”實施方案》和《關(guān)于推動煙臺葡萄酒產(chǎn)區(qū)建設(shè)的實施方案》，以打造世界知名葡萄酒產(chǎn)區(qū)為目標;

此外，中國酒業(yè)協(xié)會也正在推進小產(chǎn)區(qū)認證工作……

這當中，寧夏賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)無疑是那顆最閃亮的星。從打造產(chǎn)區(qū)品牌入手，以產(chǎn)區(qū)合力帶動當?shù)仄咸丫破蟀l(fā)展，正成為當前國產(chǎn)葡萄酒的主要發(fā)力點之一。在成熟產(chǎn)區(qū)的光環(huán)加成下，中小葡萄酒企的市場競爭力無疑會大大提高。

全國政協(xié)常委蔡冠深便表示，要堅持不懈優(yōu)化我國葡萄酒核心產(chǎn)區(qū)理念。“各國葡萄酒均以產(chǎn)區(qū)為優(yōu)勢，抱團展現(xiàn)優(yōu)勢、個性和風土人情，形成了上百年持續(xù)不斷的向心力。我國宜學習這種先進模式，減少同一產(chǎn)區(qū)互為對手的做法，加大葡萄酒消費場景宣傳，走文貿(mào)并舉，產(chǎn)業(yè)融合之路，令葡萄種植、葡萄酒釀造、葡萄旅游及文化相得益彰，融入風土人情、傳統(tǒng)文化及旅游特色，培育自主名牌，全面推進葡萄與葡萄酒一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。”

從產(chǎn)品品牌來看，張裕作為我國葡萄酒龍頭，無疑擁有最高的消費認知度。擁有130年發(fā)展歷史的張裕也是近年來在國際上最受認可的中國葡萄酒品牌。去年張裕發(fā)布龍諭系列葡萄酒布局國產(chǎn)葡萄酒高端價格帶，“品過世界，更愛中國”的定位也成為張裕表達中國葡萄酒實力的重要著力點。此外，長城、王朝、茅臺葡萄酒等企業(yè)也在品牌表達上各有千秋，區(qū)別于外國葡萄酒品牌。

02、依舊式微的國產(chǎn)葡萄酒

盡管國產(chǎn)葡萄酒已經(jīng)擁有成熟的品牌以及初步成型的主產(chǎn)區(qū)，但國產(chǎn)葡萄酒的市場情況仍然不容樂觀。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2021年1-12月，全國規(guī)模以上釀酒企業(yè)葡萄酒產(chǎn)量26.8萬千升，同比下降29.1%。這已是國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量第九年下滑。2020年我國葡萄酒行業(yè)市場因疫情沖擊規(guī)模下滑至498.2億元，2021年小幅度回升至510.8億元。

此外，盡管國產(chǎn)葡萄酒的主要競爭對手澳洲進口葡萄酒2021年因關(guān)稅政策有所下降，但法國、智利等其它主要葡萄酒生產(chǎn)國的進口量是上升的。根據(jù)中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會數(shù)據(jù)，2021年1-12月葡萄酒進口量額分別為4.24億升、16.9億美元，同比下降1.36%和7.39%;但散裝酒呈現(xiàn)出量額雙幅上行的態(tài)勢，分別增長16.7%、17.3%。從數(shù)據(jù)分析來看，進口葡萄酒的威脅依然存在。

連續(xù)下滑的產(chǎn)量加上進口葡萄酒長期以來的沖擊也讓我國退居至全球第六大葡萄酒市場，國產(chǎn)葡萄酒仍處于低谷當中。

國產(chǎn)葡萄酒龍頭張裕此前在分析2021年發(fā)展趨勢時便指出，2021年葡萄酒市場總體需求較為疲軟，葡萄酒行業(yè)的經(jīng)營形勢仍較為嚴峻：目前我國葡萄酒消費人群小而散，家庭消費尚處于起步階段，葡萄酒市場碎片化嚴重，可持續(xù)購買的忠誠消費者十分有限;另外隨著中國電商及互聯(lián)網(wǎng)一代興起，人們消費葡萄酒的場景和習慣不斷變化，移動終端媒介已成為葡萄酒經(jīng)營者與消費者溝通的重要渠道，鎖定葡萄酒目標消費者更加困難。

進入到2022年，業(yè)內(nèi)對于國產(chǎn)葡萄酒未來發(fā)展也保持了謹慎態(tài)度。有業(yè)內(nèi)人士表示，相較于歐美等葡萄酒消費生產(chǎn)大國，我國葡萄酒市場起步較晚，仍有十分巨大的發(fā)展空間;從長期來看，國產(chǎn)葡萄酒仍需繼續(xù)培育消費市場，穩(wěn)步提升品牌認知度，在能夠保證國產(chǎn)葡萄酒市場份額持續(xù)擴大的基礎(chǔ)上，發(fā)展出自己的話語體系，打造特色品牌。

03、剩下的那99步

周洪江認為，當前中國葡萄酒正處于從碎片化向頭部品牌演變的過程，行業(yè)集中度變高，年輕消費群體也在逐步增長，葡萄酒行業(yè)有廣闊的發(fā)展前景。

同時，周洪江提出，我國數(shù)字化發(fā)展勢頭領(lǐng)先全球，憑借數(shù)字化優(yōu)勢，我國葡萄酒行業(yè)將有機會實現(xiàn)彎道超車。而為了實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，張裕將加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級步伐，通過在供給側(cè)抓產(chǎn)業(yè)數(shù)字化、需求側(cè)抓數(shù)字化營銷以及企業(yè)管理的數(shù)字化等，構(gòu)建公司在數(shù)字時代的核心競爭力。

產(chǎn)業(yè)端和企業(yè)管理端數(shù)字化的重要性自然無須多言，或許“需求側(cè)數(shù)字化營銷”值得更多深入思考。

國產(chǎn)葡萄酒市場發(fā)展之初，走的是模仿國外葡萄酒的路線，從葡萄品種到品牌標識。但越是對標國外，國產(chǎn)葡萄酒就越容易凸顯出自己不夠“洋”的缺點，就越是做進口葡萄酒的墊腳石。明明比品質(zhì)，比品牌底蘊，國產(chǎn)葡萄酒都不遜色，但是比市場號召力，國產(chǎn)葡萄酒就是不如進口葡萄酒。曾經(jīng)的國產(chǎn)葡萄酒可以說是“敗”在營銷也不為過。

但近年來國潮盛行，國產(chǎn)葡萄酒愈發(fā)堅持品類自信，開始以中國風土、中國文化做“中國特色”葡萄酒。在跳出西方世界的葡萄酒話語體系之后，“中國葡萄酒文化”也呼之欲出。

姜明在兩會上便建議規(guī)范葡萄酒流通市場，加強葡萄酒市場終端評價能力建設(shè)：采用葡萄酒中國鑒評體系標準，依托行業(yè)協(xié)會葡萄酒評委隊伍，結(jié)合國家市場監(jiān)管總局食品質(zhì)量檢測和海關(guān)進出口檢驗檢疫，對中國市場流通的葡萄酒產(chǎn)品進行感官評價，規(guī)范我國葡萄酒市場流通秩序，塑造適合我國國情的葡萄酒消費者和生產(chǎn)者之間的品質(zhì)和價值溝通語言，引導科學消費、理性消費、放心消費，引領(lǐng)葡萄酒從業(yè)者生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

但“敗在營銷”的國產(chǎn)葡萄酒，真的就能贏在“中國”嗎?

毫無疑問，國產(chǎn)葡萄酒抓住了國潮契機，獲得了市場增量，但現(xiàn)實也告訴我們，“國潮”并未將國產(chǎn)葡萄酒推上發(fā)展高潮。對于國產(chǎn)葡萄酒品牌而言，中國文化只是一個龐大而又外在的品牌價值承載體，作為一個組成部分，它既非核心，也非護航艦。

而品牌價值的核心，應(yīng)該在于品牌“個性”，在于品牌對其消費價值的理解。想要真正打造一個“中國葡萄酒品牌”IP，仍舊需要企業(yè)在消費情感上進行深度綁定。這份消費情感究竟是在歷史文化、中國情懷，還是生活方式，需要企業(yè)進行選擇。

畢竟，對于單個企業(yè)發(fā)展而言，“打鐵仍靠自身硬”，須在產(chǎn)品創(chuàng)新以及品牌打造上做出更多努力，真正抓住中國消費者的需求進行差異化的葡萄酒品牌價值表達，在國潮熱度逐漸平息之后，仍然能夠以品牌為核心牢牢吸引住消費者的視線。

在產(chǎn)區(qū)品牌打造方面，如今以寧夏為代表的明星產(chǎn)區(qū)已經(jīng)開始在國內(nèi)、國際市場上嶄露頭角�？傮w而言，產(chǎn)區(qū)意識的全面覺醒讓國產(chǎn)葡萄酒迎來了新的發(fā)展機遇，長期來看，產(chǎn)區(qū)品牌的打造值得更多期待。(原標題：國產(chǎn)葡萄酒真的缺品牌嗎?)