2021年度清香型白酒研究報告

1、白酒行業(yè)趨勢分析

20世紀60年代到80年代，作為中國白酒三大香型之一，清香是中國白酒發(fā)展過程中衍生細分品類最多的香型白酒，受益于出酒率高、周期短、產(chǎn)量大等諸多優(yōu)勢，曾在上世紀70年代占據(jù)白酒市場70%以上的份額，率先完成了全國消費者基本品類教育。

改革開放后20世紀90年代到21世紀初期市場經(jīng)濟和名酒定價權(quán)放開后，濃香型白酒逐漸超過清香成為市場主流。

近年來醬香白酒在行業(yè)龍頭茅臺的帶動下，受優(yōu)質(zhì)產(chǎn)量稀缺限制，價格飛速上漲。醬酒品類價值在行業(yè)不斷提升，在市場和消費者及資本的追捧之下，整體行業(yè)規(guī)模不斷提升，位列三大香型第二。

要點1：行業(yè)周期分析

在行業(yè)流行醬香熱的同時，昔日王者清香表現(xiàn)較醬香略微“低調(diào)”，雖說不比醬香品類的光環(huán)這么耀眼，但是清香在近幾年高速發(fā)展，也倍受全行業(yè)矚目。

從行業(yè)周期來看，五糧液引領(lǐng)濃香發(fā)展15年，茅臺引領(lǐng)醬香發(fā)展15年，汾酒則引領(lǐng)清香發(fā)展近40年。在政府助推、產(chǎn)區(qū)賦能、名酒引領(lǐng)等各項核心要素實施下，現(xiàn)階段清香如火如荼地進行著品類地位“晉級賽”。

要點2：行業(yè)格局分析

從競爭格局上看，清香型白酒企業(yè)競爭格局集中度相對濃香、醬香較低。清香品類過早分化，導(dǎo)致代表清香細分品類企業(yè)發(fā)展的競爭格局較為分散。

前期，以牛欄山、紅星二鍋頭、衡水老白干、青稞酒為代表的清香品類整體結(jié)構(gòu)偏低，相較于濃香、醬香整體品類產(chǎn)值貢獻低及市場擴張乏力的掣肘，清香品類整體發(fā)展的增速較慢。當(dāng)前，在汾酒帶動清香熱、品類地位回歸的大勢下，細分清香品類企業(yè)也處于乘勢提速發(fā)展態(tài)勢。

要點3：價格競爭分析

清香型白酒價格帶呈現(xiàn)高端和低端一高一低紡錘型發(fā)展態(tài)勢，高端和低端價格帶將加速擴容，次高端/中高端平穩(wěn)增長。

當(dāng)前清香白酒價格競爭格局為1000元以上、400元-800元、100元-200元、20元-50元四個主流價格帶。包攬以上四個價位段主流暢銷品牌且實現(xiàn)全國化的企業(yè)非汾酒莫屬。

2018年汾酒提出了重新回歸中國白酒第一方陣的目標，既而推出超高端青花50和高端青花中國裝產(chǎn)品，2019年-2021年相繼戰(zhàn)略推出青花40中國龍、青花30復(fù)興版。汾酒在超高端暨高端價位段戰(zhàn)略布局，加速助推清香品類價值提升。

汾酒熱已是行業(yè)不爭的事實，汾酒持續(xù)向上的結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略引起清香行業(yè)高度關(guān)注，不斷提高清香品類熱度，清香熱帶動了整個品類加速擴容式增長。

高端市場規(guī)模100億左右。青花汾酒為清香品類打開價格天花板，頭部及地方強勢清香企業(yè)加速高端化結(jié)構(gòu)增長。

茅臺價格天花板持續(xù)上移，拓寬了超高端2000元、特別是1000元檔的發(fā)展賽道。主流清香企業(yè)均意識到消費升級、高端化結(jié)構(gòu)擴容、品類價值提升將給自身帶來結(jié)構(gòu)性增長紅利，紛紛加碼高端化戰(zhàn)略，在享受紅利同時提升企業(yè)品牌勢能，可謂一舉兩得。近年來清香型主流競爭品牌戰(zhàn)略性推出汾酒青花40·中國龍30復(fù)興版、汾杏青花30、牛欄山魁盛號、紅星二鍋頭·紅星高照1949、衡水老白干·1915、黃鶴樓·南派大清香30等高端新品。

次高端市場規(guī)模150億左右。次高端青花汾酒20產(chǎn)品的價格持續(xù)上移，清香次高端迎來價格帶拓寬增長紅利。

清香次高端價格帶市場份額主要被汾酒青花20占據(jù)，強大的營銷勢能及品牌基因使汾酒當(dāng)之無愧領(lǐng)先于其他清香企業(yè)。其他清香品牌受制約于品牌、地域、營銷上的短板，外加強勢濃香、醬香的主流品牌的擠壓，清香主流企業(yè)將依托于汾酒青花20價格上升，帶來次高端價格留下的價格成長空間，帶動其次高端結(jié)構(gòu)增長。

中高端市場規(guī)模100億左右。中高端價格帶老白汾一枝獨秀，其他清香品牌區(qū)域性碎片化割據(jù)。

中高端100-200元價位全國化代表性產(chǎn)品老白汾通過區(qū)域市場擴容實現(xiàn)增長，市場競爭環(huán)境及消費環(huán)境決定了汾酒當(dāng)下優(yōu)勢戰(zhàn)場仍在北方，南方屬于滲透占有階段。中高端100-200元清香品牌主要競爭對手為洋河海之藍、瀘州老窖頭曲、及省級龍頭/地方性強勢品牌，其他對手為省級龍頭、強勢地產(chǎn)清香品牌等，代表性品牌為青海青稞銀寶、衡水老老白干·大青花、蒙古王金帳6、牛欄山百年陳釀等。以上品牌受地域及品牌、營銷資源的限制，擴張較為困難，整體規(guī)模增長相對緩慢。

低端市場規(guī)模350億左右。低端占據(jù)清香大盤半壁江山，高線光瓶結(jié)構(gòu)性增長提速。

低端20-50元價位清香主流品牌屬三元競爭態(tài)勢。20元江小白風(fēng)靡全國，率先實現(xiàn)年輕消費群體的白酒教育，以利口的口感、多元化的飲用方式和情感化營銷滿足年輕消費群體的需求。30元紅星綿8，通過純糧固態(tài)進行品質(zhì)賦能，迎合光瓶酒消費升級，實現(xiàn)全國化，成為30元光瓶酒現(xiàn)象級產(chǎn)品。50元價段超級大單品玻汾通過精耕百萬終端、品牌驅(qū)動及漲價策略穩(wěn)步增長。

30-40元汾杏近兩年增長迅猛，通過樣板市場精耕以及全國化擴張、央視媒介資源投放快速實現(xiàn)規(guī)�；�增長。

近年來，去包裝化消費趨勢明顯，在玻汾成熟的高線光瓶酒引領(lǐng)下，高線光瓶酒結(jié)構(gòu)性增長明顯。為行業(yè)帶來啟示，更多清香中小酒企大膽實施光瓶高端化戰(zhàn)略，助推整體高線光瓶酒規(guī)模性放量。

要點4：市場分析

清香白酒將市場規(guī)模和產(chǎn)業(yè)規(guī)模未來5年將達到1500億，200萬千升，在行業(yè)占比由15%上升至20%以上。

清香品類的崛起是中國白酒發(fā)展國際化趨勢發(fā)展的必然。清香具備獨特的品類優(yōu)勢，通過干凈、純正、健康、文化等品類價值加速擴容受消費群體，獲得較為廣闊的發(fā)展空間，整體品類在未來5年將處于加速成長階段。

未來五年，清香將實現(xiàn)中國白酒“三分天下”的品類地位。在白酒的高端和次高端消費中清香酒將占據(jù)30%左右的市場份額;在中高檔白酒市場，清香酒將占領(lǐng)20%左右的市場份額;在低檔白酒市場，清香白酒仍將占據(jù)35%左右的市場份額。

要點5：渠道分析

汾酒強大的渠道網(wǎng)絡(luò)對于市場的貢獻，給行業(yè)的啟示是汾酒高速、高質(zhì)量增長，帶動清香行業(yè)集體成長的同時為清香渠道帶來了發(fā)展紅利。

1)經(jīng)銷代理方面：汾酒頭部企業(yè)已基本完成全國化渠道體系建設(shè)，二、三線品牌企業(yè)將釋放渠道經(jīng)銷權(quán)紅利。

汾酒在2021年上半年省內(nèi)經(jīng)銷商增加40個，達到685個，省外經(jīng)銷商增加211個，總數(shù)達到2462個，全國市場可控終端網(wǎng)點數(shù)量由20年80萬家至今增長到了100萬家。

當(dāng)前清香渠道規(guī)模正處于加速擴容階段，濃香、醬香品類對于渠道布局已基本完成。面對清香品類處于渠道增長擴容期，傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商紛紛加入品類王汾酒產(chǎn)品，近兩年汾酒加速崛起，清香快速升溫，汾酒熱導(dǎo)致汾酒核心戰(zhàn)略產(chǎn)品的經(jīng)銷權(quán)稀缺。汾酒經(jīng)銷權(quán)稀缺則給二、三線清香酒企釋放渠道空間。

2)運營模式方面：當(dāng)前汾酒在山西省內(nèi)扁平化布局的渠道模式，省外則采用超商省級/地級運營的模式，代表性公司有福建廈門象嶼汾酒銷售公司、陜西正道食品銷售公司、上海汾酒銷售公司、河南喜洋洋、泰安泰山名飲、濟寧夕陽紅、淄博新星等。

3)產(chǎn)量供需方面：汾酒產(chǎn)量稀缺以及結(jié)構(gòu)增長帶動清香的品類的高速發(fā)展，強烈的渠道需求已使呂梁產(chǎn)區(qū)具有代表企業(yè)汾杏、汾陽王市場規(guī)模及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)得到快速提升。整體清香酒企業(yè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能得以釋放，獲得相對以前較好經(jīng)濟效益。

陜西正道作為青花汾酒和玻汾在西安的經(jīng)銷商，公司原計劃2021年銷售5萬箱青花汾酒和15萬-20萬箱玻汾，但按照汾酒出臺的市場“配額制”，公司只能拿到4萬箱青花汾酒和10萬多箱玻汾。若按照實際需求供應(yīng)計算，經(jīng)銷的利潤將比配額制利潤多出30%左右。

從汾酒的兩大超級單品的供需層面來看，現(xiàn)在優(yōu)質(zhì)清香白酒產(chǎn)量以遠遠不能滿足渠道的需求。渠道需求效應(yīng)則促使清香酒企加大產(chǎn)能儲備，清香渠道將通過品類發(fā)展紅利將不斷得到鞏固和擴張。

4)發(fā)展格局方面：結(jié)合中國白酒主流強勢濃香、醬香品類的商業(yè)渠道發(fā)展形勢及發(fā)展邏輯，綜合清香行業(yè)現(xiàn)狀未來清香品類渠道發(fā)展向低端高線光瓶酒渠道集中;受傳統(tǒng)渠道醬香、濃香高端渠道資源集中限制，高端渠道清香白酒機會性增長相對明顯。

要點6：組織分析

企業(yè)之間的競爭歸根結(jié)底是人才的競爭，清香龍頭汾酒掌門人李秋喜聘用年輕的李俊，擔(dān)任汾酒銷售公司的總經(jīng)理。同樣被業(yè)界譽為“杏花第二瓶酒”的汾杏股份董事長侯清泉聘請黑格咨詢集團總經(jīng)理徐濤，擔(dān)任汾杏股份銷售公司總經(jīng)理。

從營銷組織層面上看，當(dāng)前中國三大香型組織規(guī)模及力量呈現(xiàn)濃香>醬香>清香的格局。在可供清香借鑒濃香和醬香高速發(fā)展的組織形態(tài)和機制，同時需要不斷創(chuàng)新組織策略、建立人才發(fā)展機制，提升組織運營效率。

低端組織方面：清香白酒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)相較于濃香和醬香相對偏低，組織規(guī)模介于濃香和醬酒之間。除汾酒和牛欄山具備全國化的組織體系外，其他企業(yè)基本聚焦大本營市場或泛全國化松散型組織布局。在清香結(jié)構(gòu)向低端光瓶、次高端/高端兩大價格帶集中背景下：清香企業(yè)在低端光瓶酒選擇密集分銷型組織體系，建立全國化市場的營銷優(yōu)勢，彌補在區(qū)域拓展品牌張力不足;

次/高端組織方面：未來清香次高端/高端面臨的最大課題一定是容量遇到瓶頸，由擴容式競爭轉(zhuǎn)型向擠壓式競爭。清香在次高端/高端運營組織配備上應(yīng)綜合分析濃香與醬香頭部企業(yè)營銷組織策略，根據(jù)高端用戶和高端渠道的運營邏輯，選擇及擅長營銷、精通釀酒工藝的專家型人才，通過做好“營銷服務(wù)”贏得清香白酒在次高端/高端市場深耕的增量。

要點7：消費分析

清香白酒消費層面來看，清香型白酒根據(jù)地域、口感、品質(zhì)、風(fēng)格等屬性決定著清香品類向全國化、年輕化、健康化、商務(wù)化、國際化五個方向發(fā)展。

2、清香產(chǎn)區(qū)發(fā)展

對于清香白酒產(chǎn)區(qū)發(fā)展，通過七大核心舉措并舉，呂梁產(chǎn)區(qū)實現(xiàn)加速崛起�，F(xiàn)今，呂梁市汾河產(chǎn)區(qū)的清香酒名企眾星璀璨。除了汾酒之外，呂梁產(chǎn)區(qū)的汾杏也是清香型白酒的經(jīng)典之作。

山西杏花村汾杏酒廠股份有限公司創(chuàng)建于1978年，隸屬山西新晉商酒莊集團有限責(zé)任公司，是集白酒釀造、貯藏、成裝、銷售于一體的股份制企業(yè)，是汾酒集團扶持發(fā)展的地方企業(yè)。

近年來企業(yè)緊緊圍繞汾酒品牌做強、做大的戰(zhàn)略方針，深度融合，共擎清香大旗，引領(lǐng)行業(yè)新發(fā)展;現(xiàn)有“汾杏”、“申明亭”、“青花汾杏”等注冊商標及“青花汾杏”、“汾杏”、“汾杏白酒”等系列產(chǎn)品。

呂梁市提出的白酒產(chǎn)業(yè)“十四五”發(fā)展目標

統(tǒng)計顯示，2020年，呂梁市規(guī)模以上白酒企業(yè)產(chǎn)量14.85萬千升，5年增長近3倍，在過去的5年規(guī)模以上的白酒企業(yè)向呂梁市集聚，產(chǎn)區(qū)產(chǎn)量發(fā)展已經(jīng)進入快車道。

目前，域外頭部清香酒企加碼呂梁投資建廠，加速產(chǎn)業(yè)規(guī)模提升。同時，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化方面，呂梁持續(xù)鍛造十朵小金花，均衡產(chǎn)業(yè)發(fā)展結(jié)構(gòu)。呂梁市政府從原料基地、品牌建設(shè)、產(chǎn)業(yè)集群、平臺搭建、酒旅融合、政策扶持等多維度入手，推動白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在酒旅融合方面，呂梁市提出全鏈條、全市域、全周期、全過程推動酒與文化旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，著力構(gòu)建世界一流的烈酒產(chǎn)區(qū)國際化服務(wù)體系。

3、讀懂清香龍頭——汾酒

數(shù)據(jù)層面：汾酒作為清香型白酒的龍頭，從2011年到2020年營收增長109億，10年內(nèi)年復(fù)合增長率為16.58%;利潤增長25.85億，年復(fù)合增長率為20.08%;2017年-2020年4年期間營收增長76.29億，年復(fù)合增長率為33.5%;利潤增長24.74億，年復(fù)合增長率為34.1%。

2020年，汾酒過億市場高達17個，長江以南核心市場的增速均超過50%，江、浙、滬、皖、粵等市場實現(xiàn)高速增長;2021年一季度，省外市場銷售收入43.46億元，占一季度收入近六成。更令人為之震撼的是，2021年度半年報，營收121.19億，完成20年營收的86.62%，增長75.51%。汾酒品牌強勢崛起，帶動清香品類快速擴容，清香品類價值加速攀升，汾酒當(dāng)仁不讓作為清香燈塔，引領(lǐng)清香型白酒高速發(fā)展。

戰(zhàn)略層面：至“十四五”末，汾酒要晉身行業(yè)第一陣營，實現(xiàn)“三分天下有其一”目標，推動汾酒、杏花村酒、系列酒互相補位，共同發(fā)展的一體化運營局面，加快實現(xiàn)“4421”三年攻堅目標、“62210”五年奮斗目標、“66415”十四五奮斗目標。

市場層面：在市場運作上，汾酒實施“13313”市場戰(zhàn)略，即一個山西大本營市場，京津冀、豫魯、陜蒙市場三大重點板塊和華東、兩湖、東南市場三小市場板塊。通過市場分級篩選，按照市場特點分策打造、精耕細作，實施省外市場聚焦突破策略。

產(chǎn)品層面：汾酒實施“抓兩頭、帶中間”產(chǎn)品策略，加快優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并對全國市場進行系列產(chǎn)品銷售配額制管理。2020年，汾酒中低端核心產(chǎn)品玻汾、老白汾增長穩(wěn)定，高端產(chǎn)品青花汾酒系列等銷售占比不斷提升，同比增長30%以上，青花汾酒30·復(fù)興版的上市更是提升了品牌戰(zhàn)略高度、加強了渠道盈利能力，青花系列整體實現(xiàn)價格帶上移及銷量上升。

1)次高端400-800元價格帶：汾酒的主力產(chǎn)品為青花20、青花30，市占率為5%。汾酒的次高端青花系列，近年的營收增速在30%以上，遠超行業(yè)平均水平。

2)50元光瓶酒：汾酒的低端產(chǎn)品玻汾，在光瓶酒市場中市占率排在第三，前面是牛欄山和老村長，目前光瓶酒的集中度相對次高端和高端都比較低，仍有進一步的提升空間。

渠道層面：汾酒積極拓展“線上+線下”的營銷渠道。在線上，汾酒加大電商銷售渠道建設(shè)，直播帶貨;線下持續(xù)拓展終端網(wǎng)點，并引入華潤高端技術(shù)人才，用數(shù)字化改造傳統(tǒng)渠道，與此同時，全面上線公司渠道動銷系統(tǒng)、汾享會系統(tǒng)、汾酒防偽數(shù)字驗證系統(tǒng)，致力于精細化運營渠道;上半年省內(nèi)經(jīng)銷商增加40個，達到685個，省外經(jīng)銷商增加211個，總數(shù)達到2462個，全國市場可控終端網(wǎng)點數(shù)量突破100萬家。

組織層面：2020年，41個區(qū)域管理組織區(qū)完成，全國化布局換擋提速，同時保證了汾酒營銷的全國化布局與優(yōu)勢市場的深耕。

1)建立31個省區(qū)。

2)建立10個直屬管理區(qū)(邯鄲、唐山、青島、菏澤、深圳等10個地級市市場在內(nèi)的直屬管理區(qū))。

4、發(fā)現(xiàn)杏花村第二瓶美酒——汾杏

呂梁產(chǎn)區(qū)熱、汾酒熱的同時，值得深入研究當(dāng)屬產(chǎn)區(qū)第二梯隊清香企業(yè)。近年來，汾杏股份在世界核心產(chǎn)區(qū)、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能、品牌歷史文化底蘊的優(yōu)勢上，制定了“五大戰(zhàn)略單品”的發(fā)展策略，并以“追汾逐夢共舞清香，做好杏花村第二瓶美酒”為已任。

借助清香熱大勢，汾杏股份通過核心戰(zhàn)略產(chǎn)品的驅(qū)動，進擊全國大清香板塊。2020年8月至年底，五大戰(zhàn)略產(chǎn)品上市120天成功布局200多家經(jīng)銷商。2021年上半年，新增近260家經(jīng)銷商，銷售收入已超2020全年同期，2021全年同比銷售增速預(yù)計在280%左右，營銷網(wǎng)絡(luò)遍布華中、華南、華北、東北、西北等地區(qū)。

深挖汾杏取得如此驕人的成績背后是與行業(yè)三甲智力機構(gòu)黑格咨詢的強強聯(lián)合之作。2020年6月汾杏股份與黑格咨詢達成戰(zhàn)略合作，黑格咨詢利用品牌競爭戰(zhàn)略方法論助推汾杏品牌加速崛起，躍遷至呂梁產(chǎn)區(qū)頭部產(chǎn)業(yè)序列，在呂梁產(chǎn)區(qū)清香熱發(fā)展的賽道提速換擋，汾杏的高質(zhì)高速發(fā)展也給行業(yè)帶來了產(chǎn)區(qū)第二品牌創(chuàng)富熱潮，在商業(yè)端制造了代理權(quán)的爭奪潮。

黑格咨詢用品牌競爭方法論，一是充分挖掘呂梁產(chǎn)區(qū)價值，創(chuàng)建競爭戰(zhàn)略優(yōu)勢;二是深度挖掘清香品類基因，創(chuàng)建品類價值優(yōu)勢;三是利用巴拿馬金獎這一公有IP私有化表達，創(chuàng)建產(chǎn)品優(yōu)勢;四是從“杏花村第二瓶美酒”大背書證據(jù)鏈，到石兆琪代言汾杏，創(chuàng)建消費者心智定位;五是強化“爽雅汾香”品類標簽和“金獎人生，品質(zhì)之選”情感訴求，創(chuàng)建傳播品牌公式;六是創(chuàng)建組織，打造樣板市場并實現(xiàn)系統(tǒng)傳播。

5、清香品類發(fā)展趨勢

黑格咨詢認為，如果用溫度來衡量兩大品類熱度指數(shù)的話，醬酒目前是已經(jīng)臨近沸點80-90度，而清香酒目前的熱度是70-80度，相信未來2-3年清香品類的明天就是醬酒品類的今天。

清香白酒產(chǎn)業(yè)未來5年發(fā)展格局，有望在呂梁產(chǎn)區(qū)實現(xiàn)1個400億級企業(yè)、2個50億級5個10億級企業(yè)、N個1億級的清香白酒產(chǎn)業(yè)梯隊。(1：汾酒;2：汾杏、汾陽王;5：晉泉..N:)全國實現(xiàn)1個400億級企業(yè)、1個200億級、3個100億級、5個50億級的清香白酒產(chǎn)業(yè)梯隊。

在產(chǎn)區(qū)的發(fā)展趨勢上，汾酒火，清香熱，向產(chǎn)區(qū)集中趨勢明顯，清香新浪潮以山西為核心逐步向全國“蔓延”;產(chǎn)區(qū)龍頭汾酒加速回歸行業(yè)三甲地位，二三線品牌將持續(xù)承接產(chǎn)區(qū)發(fā)展優(yōu)勢的紅利，獲取汾酒釋放出巨大的品牌價值的成長空間。

在價格趨勢上，1000元檔高端酒將呈現(xiàn)三香鼎立格局，清香加速規(guī)�；�放量;在400-800元檔次高端方面，一二線名酒、省級龍頭、醬酒陣營競爭白熱化、碎片化趨勢凸顯，青花汾酒將保持較高增幅較高，產(chǎn)區(qū)其他二三線清香企業(yè)將迎來明顯增長。

在200元以內(nèi)的中檔價位，汾酒穩(wěn)健成長，清香白酒企業(yè)進入紅海競爭階段。值得一提的是，40-60元高線光瓶酒產(chǎn)品向產(chǎn)區(qū)頭部企業(yè)、名酒企業(yè)品牌集中，結(jié)構(gòu)性提速增長。

未來，年輕化、時尚化、多元化、個性化成為白酒消費者主趨勢之一，清香型白酒也逐步發(fā)生轉(zhuǎn)變。

隨著我國社交性飲酒成為白酒消費主流，喝酒頻次增加，喝酒量提升，“不上頭、不干喉、低醉酒、醒得快”演變成消費者的核心訴求，所以酒度降低是必然，低度化成為白酒多元化發(fā)。黑格咨詢預(yù)判，清香型白酒在抓住年輕化需求方面將走得更快更遠。(原標題：2021年度清香型白酒研究報告)