佳釀網(wǎng)：青花汾酒營(yíng)收110億背后，究竟是清香熱還是汾酒熱?|評(píng)論

日前，在第六屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)舉辦期間，山西汾酒舉行了“2023青花汾酒發(fā)展論壇”。在論壇上，山西汾酒方面表示，截至今年9月,青花汾酒實(shí)現(xiàn)銷售額110億元，比去年全年增長(zhǎng)10%，而到今年年底，青花汾酒系列有望實(shí)現(xiàn)150億元左右營(yíng)收。

近年來(lái),受益于汾酒的高速發(fā)展和引領(lǐng)，有不少業(yè)界專家認(rèn)為，清香白酒迎來(lái)了新一輪發(fā)展契機(jī)，正在成為行業(yè)下一個(gè)風(fēng)口。那么在青花汾酒高歌猛進(jìn)，或者說(shuō)山西汾酒高速發(fā)展背后，究竟是清香熱還是汾酒熱呢?

首先，從企業(yè)層面來(lái)看，清香酒企發(fā)展極不均衡。今年前三季度，汾酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收267.44億、凈利潤(rùn)94.31億，同比增速均達(dá)到20%以上，其中凈利潤(rùn)增速更是位居A股白酒上市公司前五強(qiáng)第一位。憑借這一良好業(yè)績(jī)表現(xiàn)，汾酒前三季度營(yíng)收、凈利潤(rùn)不但雙雙超越去年全年水平，同時(shí)更為今年全年?duì)I收站上300億臺(tái)階奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，足見(jiàn)其發(fā)展的穩(wěn)健和高質(zhì)量。

紅星股份是另一家發(fā)展較好的清香酒企。數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去3年，紅星股份銷售收入、利潤(rùn)均保持了兩位數(shù)增長(zhǎng)，今年1-4月銷售收入也實(shí)現(xiàn)了22%的同比增長(zhǎng)。業(yè)界預(yù)計(jì)，目前紅星股份年度總營(yíng)收在30億元左右，不過(guò)整體市場(chǎng)規(guī)模依舊相對(duì)較小。

而汾酒、紅星股份之外，其它清香主要代表品牌的發(fā)展卻難言樂(lè)觀。黃鶴樓酒業(yè)被古井貢酒收購(gòu)并連續(xù)5年踩線完成對(duì)賭后，今年?duì)I收、凈利潤(rùn)呈現(xiàn)出雙降趨勢(shì);衡水老白干在“河北王”地位臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的同時(shí)，今年前三季度凈利潤(rùn)也出現(xiàn)下滑;牛欄山的發(fā)展則陷入停滯并退出“白酒百億俱樂(lè)部”等。

結(jié)合濃香、醬香的發(fā)展歷程可以得出一個(gè)結(jié)論，它們之所以在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)突出，主要得益于在龍頭企業(yè)帶動(dòng)下，腰部企業(yè)實(shí)現(xiàn)了同頻共振。而具體到清香白酒，當(dāng)前除了汾酒表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)外，清香第二陣營(yíng)并未形成強(qiáng)有力的支撐，這也從側(cè)面說(shuō)明，目前所謂的“清香熱”或許更多的是“汾酒熱”。

其次，從產(chǎn)品層面來(lái)看，清香白酒在全國(guó)市場(chǎng)擁有號(hào)召力的明星產(chǎn)品屈指可數(shù)。客觀地說(shuō)，不少清香酒企在大本營(yíng)市場(chǎng)有著一定消費(fèi)基礎(chǔ)和產(chǎn)品認(rèn)知，不過(guò)放眼全國(guó)市場(chǎng)，除了青花汾酒外，當(dāng)前清香板塊還未誕生真正意義上的第二款在中高端白酒市場(chǎng)“能打”的明星產(chǎn)品。而在大眾市場(chǎng)同樣如此，僅有玻汾、二鍋頭酒等少數(shù)光瓶酒產(chǎn)品打開(kāi)了全國(guó)市場(chǎng)。

綜合來(lái)看，當(dāng)前大多數(shù)清香酒企依舊采用對(duì)標(biāo)青花汾酒、玻汾的產(chǎn)品跟隨策略，主力產(chǎn)品也主要聚焦次高端與大眾用酒市場(chǎng)，目前來(lái)看，這一產(chǎn)品策略在大眾白酒市場(chǎng)取得了一定成效，但在中高端白酒市場(chǎng)這類產(chǎn)品依舊處于培育期，這也是目前汾酒熱度高于清香品類熱度的另一個(gè)原因。

畢竟，一個(gè)白酒品類的崛起，始終要依靠更多明星產(chǎn)品共振鑄就，濃香白酒長(zhǎng)期占據(jù)白酒市場(chǎng)份額半壁江山是如此，醬香白酒成為近年來(lái)行業(yè)風(fēng)口亦是如此。由此不難推斷，未來(lái)清香白酒若形成真正意義上的行業(yè)性熱度，也必將走上濃香、醬香走過(guò)的明星產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)品類崛起的道路。

第三，從產(chǎn)區(qū)方面來(lái)看，目前清香白酒也并未形成真正意義的產(chǎn)區(qū)概念。眾所周知，這一輪醬酒的崛起，除了“龍頭帶動(dòng)+腰部企業(yè)共振”發(fā)展模式助推外，更得益于以茅臺(tái)為首的領(lǐng)軍企業(yè)共同構(gòu)建了“離開(kāi)赤水河釀不出正宗醬酒”的價(jià)值表達(dá)體系，并完成了“醬酒核心產(chǎn)區(qū)”概念的輸出。

反觀清香品類，目前還沒(méi)有形成類似醬酒這一套帶動(dòng)整個(gè)品類發(fā)展的、完整的價(jià)值表達(dá)體系，并且在消費(fèi)者認(rèn)知中也未形成清香白酒釀造與不可復(fù)制的自然資源之間強(qiáng)有力的內(nèi)在聯(lián)系，這也在很大程度上讓清香白酒失去了排他性的天然屏障。

同時(shí)，相較于主流醬酒企業(yè)集中在赤水河流域，清香主流企業(yè)的分布則極其分散，汾酒位于山西、黃鶴樓酒業(yè)位于湖北，以及北京的二鍋頭酒、河北的老白干酒等，這也在某種意義上表明，清香白酒形成大產(chǎn)區(qū)概念具有不小的難度。若清香白酒短期內(nèi)不能完成產(chǎn)區(qū)塑造和完善一整套價(jià)值表達(dá)體系，未來(lái)必然將面臨更大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，也勢(shì)必進(jìn)一步拉大與濃香、醬香之間的差距。

總之一句話，目前清香白酒的確已經(jīng)起勢(shì)，但并未形成行業(yè)性的熱度，更多的是汾酒一枝獨(dú)秀并在此基礎(chǔ)上形成的汾酒熱。無(wú)論是在主力企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀上，還是在明星產(chǎn)品數(shù)量層面，亦或是在產(chǎn)區(qū)表達(dá)方面，顯然清香相比濃香、醬香都存在不少短板。而清香白酒若實(shí)現(xiàn)真正意義上行業(yè)性熱度，無(wú)疑這些短板需要一起補(bǔ)上，不過(guò)在當(dāng)前行業(yè)存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，留給清香白酒的時(shí)間大概也不會(huì)太長(zhǎng)了。