中國果酒心不在焉

2016-08-25 14:09  中國酒業(yè)新聞  佳釀網(wǎng)  字號(hào):【】【】【】  參與評(píng)論  閱讀:

寫這篇文章之前,我有點(diǎn)糾結(jié),因?yàn)橛泻芏嗤,還在這條道路上砥礪前行,也有不少企業(yè)在不懈努力,這個(gè)很顯而易見的市場,卻至今沒有品牌能夠有所突破,這是一個(gè)很值得行業(yè)反思的問題。

為什么?果酒作為一個(gè)大的分支,沒有成為一個(gè)新的潮流?為什么?果酒作為人猿造酒見證人類直立行走的傳統(tǒng)酒種,卻沒有與時(shí)俱進(jìn)保持其歷史地位呢?為什么?果酒作為最具有豐富口感和體驗(yàn)的酒,卻沒有得到市場的認(rèn)可呢?有同行在我微信上評(píng)論說,中國果酒的困境主要輸在三個(gè)方面,1、輸在動(dòng)機(jī)(對(duì)接政府補(bǔ)貼),2、輸在無營銷(只要消費(fèi)者買得到,不要消費(fèi)者愿意買),3、輸在社會(huì)資源豐富、市場化動(dòng)力不足!經(jīng)過這一年來浸淫其中之后,在考察全國眾多果酒產(chǎn)業(yè)企業(yè)之后,我也深以為然。從我們接觸的企業(yè)來看,中國大多數(shù)果酒企業(yè)都是心不在焉,這也許是制約中國果酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本所在。

 

首先說輸在動(dòng)機(jī)上,大多數(shù)現(xiàn)在的果酒企業(yè)都是發(fā)心不良的。可以說大家的利潤都是靠著政府補(bǔ)助銀行貸款在維續(xù)生命,市場建樹基本為零,更不用說品牌建設(shè)。這種發(fā)心不良,造成了企業(yè)普遍自視太高,覺得自己是救國救民,而且小農(nóng)意識(shí)很重,守著一個(gè)企業(yè)顧著一家子人生活就夠了。可以說,沒有國家補(bǔ)助,基本上連維持都談不上,因?yàn)橛辛苏a(bǔ)助,企業(yè)茍延殘喘,每年果期來臨發(fā)酵一點(diǎn)做做樣子,然后奇貨可居。我們?nèi)ゴ髣e山考察A酒廠的時(shí)候,企業(yè)不大,整個(gè)生產(chǎn)線下來不過1000平米的空間,可以說生產(chǎn)能力非常有限,放開做市場也只夠只能深耕一兩個(gè)地市,產(chǎn)品口感非常差,老板卻自視很高,說自己東西有多么多么好,技術(shù)有多么多么牛逼,然后當(dāng)?shù)卣磕甓嗝炊嗝粗С肿约,利用自己的特殊身份及帶?dòng)產(chǎn)業(yè)深加工的優(yōu)勢,成為了當(dāng)?shù)卣С盅a(bǔ)貼的對(duì)象,因此雖然市場銷售不是很大,但是足夠自己養(yǎng)活一家人了,老板也不這么思考銷售的事情,把自己的產(chǎn)品當(dāng)寶一樣銷售,把產(chǎn)品說成了具有各種神奇功能,所以最低價(jià)格99元一瓶,殊不知這樣特色酒產(chǎn)品,且不說口感怎樣,出來直接被葡萄酒給干死,還想有什么活路的?經(jīng)過幾番洽談之后,我們直接放棄了,根本不是市場操作考慮產(chǎn)品設(shè)計(jì)及口感的。出于尊重,我們回來的時(shí)候要了一小壺基酒,經(jīng)過中國食品發(fā)酵工業(yè)研究院技術(shù)團(tuán)隊(duì)品評(píng)和檢測之后,直接把我們僅存的幻想也擊破了——結(jié)論是,只能當(dāng)醋喝。但是沒有辦法,這類企業(yè)還很多,小而美,養(yǎng)活一家,年復(fù)一年守株待兔,偶爾碰上幾只死兔子,就算是賺的了。

其次說輸在營銷上,企業(yè)神志不清不知道消費(fèi)者心智在哪?目前所有的果酒企業(yè)都是在當(dāng)特產(chǎn)銷售,或者說在以原料特色銷售,市場根本沒有什么競爭優(yōu)勢,而且不管是藍(lán)莓酒還是樹莓酒、蘋果酒等,全部都是按照葡萄酒的模式在開發(fā)產(chǎn)品,甚至價(jià)格要高于很多葡萄酒的產(chǎn)品,所以在產(chǎn)品類似的情況下,大多數(shù)人第一次會(huì)沖著果酒的新鮮去嘗試購買,但是一旦體驗(yàn)不好,所有的營銷努力都白費(fèi),消費(fèi)者馬上又回流到更具有品味和功能認(rèn)同的葡萄酒上,這也是為什么藍(lán)莓酒之前經(jīng)過運(yùn)作之后沒有成為苗頭的原因所在。在我們走訪的這些企業(yè)中,所有的果酒企業(yè)都卻少市場營銷,從產(chǎn)品定價(jià)到市場定位都是亂來的,根本不考慮整個(gè)市場的邏輯及消費(fèi)者心智,都是一廂情愿式的定價(jià),企業(yè)都不知道自己要怎么活著,怎么創(chuàng)造出現(xiàn)金流,卻一來就想買高價(jià)。比如期間我們接觸了B酒廠,采購了一批基酒用來開發(fā)產(chǎn)品,當(dāng)我們確定要購買其基酒的時(shí)候,B酒廠直接給我們報(bào)價(jià)5萬一噸,然后考慮到大家前期談判的比較好,所以給我們優(yōu)惠到4.5萬一噸。原本我們想大家一起抱團(tuán)發(fā)展,結(jié)果這一報(bào)價(jià)友誼的小船說翻就翻了,其實(shí)如果大家差不多價(jià)格走動(dòng)起來之后,這個(gè)B酒廠應(yīng)該會(huì)有不錯(cuò)的機(jī)會(huì),最少它可以依托我們做一個(gè)開發(fā)嘗試。

 

作為一個(gè)新酒種,一定要有開發(fā)商去開發(fā)產(chǎn)品,如果自己沒有市場營銷能力的時(shí)候,越多的人來開發(fā)產(chǎn)品越對(duì)企業(yè)有利,早起白酒的興起也得益于對(duì)外開放品牌開發(fā)模式,比如說五糧液旗下早起有金六福、瀏陽河都是中低端市場的霸主級(jí)品牌,如果沒有這些品牌奠定市場基礎(chǔ),五糧液也很難做到品牌普及。但是B酒廠就是這么傲嬌,殊不知白酒醬香基酒也才4萬塊錢一噸就能買到,葡萄酒好點(diǎn)的進(jìn)口的才1萬來一噸,人家為什么要花4萬5去賣一噸蘋果酒呢?這樣的價(jià)格設(shè)計(jì)怎么可能把市場放大,只會(huì)把自己壓死在生產(chǎn)基酒上。其他接觸的果酒企業(yè)大部分都是沖著中高端去定位的,都是學(xué)著紅酒和白酒的定價(jià)去設(shè)計(jì)產(chǎn)品的,根本不考慮消費(fèi)者憑什么要買你的產(chǎn)品,為什么愿意花這么多錢來買你的產(chǎn)品,在這樣錯(cuò)誤的市場邏輯下所以企業(yè)最終規(guī)模和銷售都是不成正比,企業(yè)的努力和工作都是在自說自話,根本不具備消費(fèi)者打動(dòng)能力,開發(fā)出來的很多產(chǎn)品都是哄政府領(lǐng)導(dǎo)開心用的,也是給自己安慰的靈丹妙藥。

還有一個(gè)C酒廠,產(chǎn)品設(shè)計(jì)和規(guī)劃更是離譜,差不多可以和進(jìn)口的波爾多酒莊酒齊美,結(jié)果也就可想而知了。這樣的酒廠不是一兩家在果酒行業(yè),而是非常普遍的,大家都具有變廢為寶的能力,但是卻沒有把寶變成金,真是可惜的很。

最后說輸在社會(huì)資源上,企業(yè)心有余力而不足。大多數(shù)果酒企業(yè)都是很想做好果酒產(chǎn)品,讓自己成為果酒品類的代言人,但是由于社會(huì)資源有限,企業(yè)盈利能補(bǔ)不足,所以造成了果酒企業(yè)普遍“貧血”,沒有市場經(jīng)營能力、產(chǎn)品研發(fā)能力及技術(shù)開發(fā)能力,更別說廣告投放了,大多數(shù)企業(yè)都是小打小鬧地在經(jīng)營著一些市場,由于早起的果酒企業(yè)老板都是從農(nóng)業(yè)口轉(zhuǎn)過來的,市場營銷意識(shí)及市場營銷人才匱乏,因此企業(yè)很難有效的組織社會(huì)資源來放大產(chǎn)品,在這種長期慣性思維下,企業(yè)只能緩慢地發(fā)展,市場只能緩慢地推動(dòng),品牌只能緩慢地成長,所以資本也很難進(jìn)入,我們碰到的所有果酒企業(yè),鮮有資本介入的,其中最好的是D酒廠,發(fā)展好的都是靠老板個(gè)人能力在推進(jìn),老板二十年如一日,不斷把轉(zhuǎn)了的錢又滾動(dòng)投入進(jìn)去,這樣把自己做成了不錯(cuò)規(guī)模的企業(yè)。

但是大多數(shù)企業(yè)因?yàn)闆]有產(chǎn)業(yè)鏈社會(huì)資源,從技術(shù)到產(chǎn)品開發(fā)到市場營銷到資本,行業(yè)好的資源果酒企業(yè)統(tǒng)統(tǒng)都缺乏,所以企業(yè)成長非常緩慢,雖然過去十年來中國果酒產(chǎn)業(yè)也得到了很好的發(fā)展,都是新進(jìn)企業(yè)帶動(dòng)的,不斷新人涌入了這個(gè)產(chǎn)業(yè),從而形成了增長的勢頭,但是真正奠定行業(yè)基礎(chǔ)的領(lǐng)軍品牌仍然缺乏,小到一個(gè)小品種的果酒都沒有領(lǐng)軍品牌。而國外果酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展非常迅速,據(jù)荷蘭開發(fā)銀行報(bào)告顯示,當(dāng)前歐洲的蘋果酒的發(fā)展已經(jīng)快威脅到葡萄酒的銷售,成為了第二大果酒產(chǎn)品。因?yàn)楣破髽I(yè)發(fā)展不好,所以果酒企業(yè)連市場營銷投入,產(chǎn)品開發(fā)投入都沒有辦法請(qǐng)更專業(yè)的團(tuán)隊(duì)來完成,大多數(shù)都是隨便設(shè)計(jì)一個(gè)包裝,產(chǎn)品就推向市場的,因此企業(yè)產(chǎn)品雖然非常豐富,但是大單品普遍缺乏,這樣造成了企業(yè)生產(chǎn)很難成建制發(fā)展,市場也很難成建制推進(jìn),基本上都是在打游擊戰(zhàn)。如果繼續(xù)這樣下去,中國果酒還要徘徊好多年,才可能走出這樣的困境。

雖然果酒已經(jīng)是未來一個(gè)看得見摸得到的潮流了,但是當(dāng)前果酒的市場基礎(chǔ)實(shí)在太差,加上企業(yè)小農(nóng)意識(shí)太強(qiáng),造成了中國果酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展比較困難,市場前景依然不是很樂觀。

    關(guān)鍵詞:果酒 楊桃酒 荔枝酒  來源:佳釀網(wǎng)  鄒文武
    (責(zé)任編輯:李磊)
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