白酒行業(yè)在分化和格局之變中復蘇

白酒在分化和格局變動中復蘇

下表是所有白酒上市公司2012年到2016年一季度真實銷售數(shù)據(jù)的統(tǒng)計表。

白酒主要上市公司2012-2016年一季度實際銷售統(tǒng)計說明：實際營收的計算公式是以主營收入加預收款增量乘0.83，通過乘0.83剔除了預收款增量中包含著未扣除的增值稅。

真實銷售的統(tǒng)計看到真實銷售的數(shù)據(jù)中(通過真實銷售的統(tǒng)計我們看到)，有增長超50%的貴州茅臺，也有衰退超60%公司。增長從高到低分別是茅臺、老白干、古井貢、順鑫農(nóng)業(yè)、洋河、青青稞酒，它們2015年的真實銷售都超過了調(diào)整之初的2012年。在衰退隊伍中，衰退從高到低的分別是酒鬼酒、老窖、水井坊、山西汾酒、沱牌舍得、金種子、伊利特，五糧液、迎駕貢酒、金世源、口子窖，衰退企業(yè)數(shù)量遠多于增長企業(yè)的數(shù)量。如果把所有白酒上市公司的實際營收求平均，統(tǒng)計得到的平均實際營業(yè)收入如下：

白酒上市公司平均實際營業(yè)收入超了2012年，衰退發(fā)生在13年、14年，14年完成了探底，進入15年開始增長，下圖是白酒上市公司實際營業(yè)收入的平均值變化趨勢：

可以看到實際營收平均值14年見底15年開始回升，并創(chuàng)出了新高。

產(chǎn)業(yè)能不能復蘇與利潤率的變化關(guān)系更大。當利潤率持續(xù)走低的時候，意味著產(chǎn)業(yè)環(huán)境日益惡化，只有當利潤率逐步回升才更真實的反應了行業(yè)回升，支持白酒已經(jīng)走上復蘇之路的客觀數(shù)據(jù)還包括全部白酒公司的凈利率、毛利率、銷售費用率以及三費比例的變化。下表是2012年到2016年全部白酒上市公司毛利率、凈利率、銷售費用率三費比例的數(shù)據(jù)統(tǒng)計：

 

 

可以看到主要白酒公司的毛利率開始回升，部分企業(yè)的毛利率在16年一季度與2012年幾乎持平。下表是2012年到2016年一季度所有白酒上市公司平均毛利率的走勢：

酒廠毛利率的變化一方面反應出廠價的變化，另一方面反應的是酒廠高端產(chǎn)品和低端產(chǎn)品占比的變化，毛利率下跌時候要么是出廠價走低，要么是高端產(chǎn)品占比降低。經(jīng)歷了從13年、14年持續(xù)下跌，16年一季度毛利率回歸到了12年，毛利率的見底回升，反應了主要白酒公司價格體系重建和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整已經(jīng)完成。

下表是白酒行業(yè)銷售費用率和三費比例的變化：

可以看到當調(diào)整開始后銷售費用率立即快速上漲，13、14年的平均銷售費用率比正常情況下高了40%。這一輪調(diào)整中幾乎很少有企業(yè)主動降價，產(chǎn)品價格的降低對白酒企業(yè)是品牌和形象的損失，由此白酒上市公司均通過變相的補貼經(jīng)銷商來刺激需求，13年、14年主要白酒銷售費用率快速增長的原因是由于終端需求不暢，企業(yè)為了促進渠道庫存流動，刺激終端銷售，采取了加大對經(jīng)銷商返利，加大費用支持，由此導致白酒公司銷售費用率大幅提升，當庫存被清理掉市場需求回歸穩(wěn)定后，對經(jīng)銷商的補貼返利減少，從而銷售費用率回歸正常。銷售費用率回歸正常水平直接證明白酒調(diào)整最重要的清理渠道庫存課題已經(jīng)完成，而銷售費用由高到低變化的過程就自然導致了企業(yè)的凈利率經(jīng)歷了一個相反變化過程。下表是白酒上市公司平均凈利率變化表：

我們看企業(yè)的凈利潤也完全出現(xiàn)了一種V型走勢，最低的利潤率水平發(fā)生在14年，之后恢復到12年的水平。

收入的變化信息是13年、14年衰退，14年見底，15年回升，16年一季度延續(xù)了回升的態(tài)勢。而毛利率變化、凈利率變化也出現(xiàn)了一種與收入變化一樣的特征，13年、14年下跌，14年見底，15年回升，16年延續(xù)回升�；�于以上幾組數(shù)據(jù)的一致性共同證明行業(yè)復蘇來臨，產(chǎn)業(yè)調(diào)整終結(jié)。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)還反應的事實是白酒產(chǎn)業(yè)復蘇并非整齊劃一，而是嚴重分化，并且出現(xiàn)格局和行業(yè)地位的變化。雖然所有白酒上市公司15年的經(jīng)營數(shù)據(jù)都好于14年，但是復蘇程度差異巨大，下表是白酒上市公司12年和15年實際營收對比：

下表是：2012年1季度主營收入與2016年1季度實際主營收入對比：

以上表格顯示，有三分之一不到的強勢公司已實現(xiàn)了收入創(chuàng)新高，三分之二的白酒企業(yè)還沒有恢復到12年，這種差異是非常明顯的。因此基于數(shù)據(jù)所得出的結(jié)論是，所有的白酒公司不同程度地從2014年困難期走了出來，進入一個向上的態(tài)勢。但各公司差異極端巨大，白酒的復蘇是一種分化非常嚴重的復蘇，而且是一種格局發(fā)生新的變化的復蘇。在整體復蘇過程中，高端、中端和低端都出現(xiàn)了行業(yè)地位此消彼漲，并由行業(yè)地位變化導致競爭格局的變化。客觀數(shù)據(jù)反應的是白酒出現(xiàn)了分化式復蘇，并且在分化復蘇過程中出現(xiàn)了格局之變。于是出現(xiàn)兩個問題，第一、為什么白酒產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了十年一遇的大調(diào)整只經(jīng)歷了三年多就擺脫危機迎來復蘇?復蘇為什么如此之快?第二、為什么會出現(xiàn)嚴重的分化和由分化所導致的競爭格局之變?

十年一遇的白酒調(diào)整為什么會在較短時間快速復蘇?

中國的鋼鐵、煤炭產(chǎn)業(yè)在遇到調(diào)整后，首先表現(xiàn)為全行業(yè)虧損，其次表現(xiàn)為無終結(jié)的長期調(diào)整，鋼鐵煤炭有四五年的衰退，到今天仍看不出結(jié)束衰退的跡象，更看不出復蘇的跡象!為什么白酒在如此之短的時間內(nèi)就跨越了十年一遇的大調(diào)整和大危機?答案在于白酒產(chǎn)業(yè)是一個多層次不平等等級化結(jié)構(gòu)，高端白酒賣一千，中端賣幾百，低端白酒賣幾塊，這個產(chǎn)業(yè)是分層次不平等的等級結(jié)構(gòu)。這種分層次不平等的等級結(jié)構(gòu)，類似于教師行業(yè)，雖然教授、中學老師、小學老師都是教師，但他們是不平等的，教師行業(yè)是立體的不平等層次結(jié)構(gòu)。大學教授的工資幾倍于中學老師，十幾倍于小學老師。因為某種原因大學教授過剩，就會有一部分大學教授進入中學成為骨干教師，隨著大學老師因為大學過剩轉(zhuǎn)到中學，將導致一部分中學教師必然的被迫退出中學教師行業(yè)，變成了小學教師，當中學老師進入小學時，一部分小學老師就失業(yè)了。在教師行業(yè)教授永遠不會失業(yè)，除非這個國家沒有教育需要了。任何時候無論大學教授還是中學教師過剩，最后總是導致小學老師被淘汰。這種層次的等級不平等擠壓結(jié)構(gòu)中，包含著一種不平等的競爭，一旦需求不足供給過剩，總是高端擠壓中端，中端擠壓低端，導致低端退出。

白酒快速走出調(diào)整完全是因為不平等的高中低端的層次結(jié)構(gòu)，無論高端存在多么嚴重的過剩和需求不足，都可以通過價格下調(diào)層層擠壓，把低端的產(chǎn)能擠出市場。邏輯上不存在著高端產(chǎn)品無市場的可能。鋼鐵、煤炭產(chǎn)業(yè)很類似于工人，工人都是同質(zhì)化的，大家的工資技能都是一樣的，當企業(yè)用不了那么多工人的時候，誰也不想下崗，但又必須有一部分人下崗，這時候誰該下崗是無法快速完成的工作，因為沒有一個提前存在的等級次序。在煤炭鋼鐵產(chǎn)業(yè)大家產(chǎn)品是同價格的同質(zhì)產(chǎn)品，當產(chǎn)品供給過剩需求不足之后誰該壓縮產(chǎn)能甚至退出市場?因為沒有一個提前的等級次序，只好讓大家互相爭斗，爭斗的結(jié)果是要么一部分企業(yè)付出了慘重的代價，把另一部分企業(yè)活活逼死。而更大的可能是通過價格戰(zhàn)誰也逼不死誰，最后大家都是半死不活，不得已政府出來設(shè)立一些環(huán)保指標，能耗指標，強行讓不符合環(huán)保和能耗企業(yè)關(guān)閉。所以同質(zhì)化傳統(tǒng)工業(yè)制造類企業(yè)，因為沒有提前存在的等級次序不能快速確定誰應該退出，所以危機無法快速結(jié)束。

白酒行業(yè)提前存在的等級次序決定了，在產(chǎn)能過剩時注定是高端降價后從新獲得市場，低端被迫退出。在提前存在的等級次序作用下，高端只要把價格降低，就會擠占其它企業(yè)的市場，這種擠占形成一種多米諾擠壓，把低端擠出市場后行業(yè)調(diào)整就大體完成。從這個意義上講白酒產(chǎn)業(yè)特有的等級層次結(jié)構(gòu)，在遇到了產(chǎn)能過剩時，只要把價格壓低就會一層一層擠壓下去，最后低端退出，高端在相對低價的水平重新獲得了需求，低端退出行業(yè)調(diào)整就結(jié)束了。白酒產(chǎn)能過剩和行業(yè)危機本質(zhì)是價格危機和價格調(diào)整，只要價格下降到一定程度，新價格體系與新需求達成平衡調(diào)整就結(jié)束，事實上白酒新價格體系2014年就已經(jīng)形成。

以上白酒行業(yè)提前存在的等級次序決定了在產(chǎn)能過剩時注定是高端降價低端退出的邏輯，就是2014年我在《證券市場周刊》發(fā)表《白酒危機何時了》的核心思想。在《白酒危機何時了》中針對當時人們提出的高端危機長期化、低端是藍海，我提高白酒調(diào)整最先走出困境的是高端，今天的事實證明了這一認知，從而也證明了《白酒危機何時了》中所應用的思維方式和思維原理是正確的。