白酒行業(yè)在分化和格局之變中復(fù)蘇(2)

為什么一線酒復(fù)蘇強(qiáng)勁，三線酒衰退嚴(yán)重復(fù)蘇乏力?

數(shù)據(jù)反映三線酒企基本上看不到回升到高峰期的跡象，而茅臺(tái)為代表的龍頭創(chuàng)出經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的歷史新高和股價(jià)新高，一線名酒經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定率先復(fù)蘇的同時(shí)，三線酒大面積陷入困難和復(fù)蘇乏力。為什么三線酒衰退嚴(yán)重且復(fù)蘇乏力?一線酒復(fù)蘇強(qiáng)勁三線酒衰退嚴(yán)重復(fù)蘇乏力是什么原因?qū)е碌?一方面，答案還是白酒產(chǎn)業(yè)是一種等級(jí)化的產(chǎn)業(yè)，當(dāng)產(chǎn)業(yè)的總需求減少、或者存在價(jià)格虛高的時(shí)候，克服這些問題總是由弱勢(shì)企業(yè)來承擔(dān)代價(jià)和損失，而強(qiáng)勢(shì)企業(yè)越到行業(yè)危機(jī)的時(shí)候，不平等的產(chǎn)業(yè)本質(zhì)越強(qiáng)化強(qiáng)勢(shì)企業(yè)。我們還是類比教師行業(yè)，當(dāng)教師需求減少的時(shí)候一定會(huì)有一批大學(xué)教授進(jìn)入中學(xué)，同樣也會(huì)有一批中學(xué)教師被迫進(jìn)入小學(xué)，那些被迫進(jìn)入中學(xué)的大學(xué)教授們一定不是學(xué)術(shù)帶頭人，一定不是一流的教授，恰恰相反一流的教授在危機(jī)的時(shí)候仍舊會(huì)得到經(jīng)費(fèi)和資師的保障。等級(jí)的產(chǎn)業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)的模式是弱勢(shì)企業(yè)來承擔(dān)產(chǎn)業(yè)的困難，強(qiáng)勢(shì)企業(yè)持續(xù)吸納行業(yè)中最精華的資源。弱勢(shì)企業(yè)在行業(yè)興盛期也表現(xiàn)為欣欣向榮和成長(zhǎng)，一旦產(chǎn)業(yè)萎縮弱勢(shì)企業(yè)立即成為產(chǎn)業(yè)困難的承擔(dān)者。這就是我們看到白酒產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了強(qiáng)勢(shì)的逆勢(shì)創(chuàng)新高，弱勢(shì)卻越來越弱。

這種現(xiàn)象是白酒等級(jí)化的層次結(jié)構(gòu)資源分配方式導(dǎo)致的強(qiáng)者優(yōu)先占有資源，弱者被迫承擔(dān)困境的邏輯決定的。任何產(chǎn)業(yè)包括鋼鐵、水泥、煤炭產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模也是強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者越弱，但鋼鐵、水泥、煤炭產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)與弱不明顯，更沒有達(dá)到先天就有等級(jí)差異的狀態(tài)，所以鋼鐵、水泥、煤炭的去弱留強(qiáng)是緩慢的，代價(jià)是巨大的，為了讓一批弱勢(shì)企業(yè)退出強(qiáng)勢(shì)企業(yè)不得不把價(jià)格降到低于成本，讓弱勢(shì)企業(yè)無法承受巨額虧損退出，這個(gè)過程強(qiáng)勢(shì)企業(yè)殺敵一千自損也有八百。而在白酒這樣的立體產(chǎn)業(yè)中他從始到終存在著一個(gè)強(qiáng)勢(shì)等級(jí)次序，一旦資源萎縮的時(shí)候優(yōu)先滿足強(qiáng)勢(shì)，弱勢(shì)企業(yè)自然退出。

另一方面，三線酒衰退嚴(yán)重復(fù)蘇乏力還在于，過去十年中國(guó)白酒有兩個(gè)成長(zhǎng)動(dòng)力，一是價(jià)格提升，第二是通過向全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)軍提升銷量，這一輪調(diào)整讓提價(jià)驅(qū)動(dòng)的成長(zhǎng)完全消失了。只剩下由全國(guó)化推動(dòng)的放量成長(zhǎng)這一條路可走，每一個(gè)企業(yè)的命運(yùn)根本的決定于能不能進(jìn)入更大范圍的全國(guó)市場(chǎng)，將銷量做大實(shí)現(xiàn)以銷量推動(dòng)的成長(zhǎng)，除此放量之路再?zèng)]有第二條路可走。在這樣的一個(gè)產(chǎn)業(yè)基本發(fā)展規(guī)律之下，誰能實(shí)現(xiàn)全國(guó)化放量呢?只有少數(shù)在全國(guó)范圍品牌價(jià)值高，市場(chǎng)開發(fā)能力有保證的公司才能不斷的向全國(guó)擴(kuò)張，絕大部分三線名酒的品牌影響力，產(chǎn)品質(zhì)量以及其市場(chǎng)管控能力，都不支持其在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇甚至慘烈的市場(chǎng)環(huán)境中，順利而成功的實(shí)現(xiàn)全國(guó)化擴(kuò)張和實(shí)現(xiàn)放量。因此不能通過向新的市場(chǎng)邁進(jìn)逐步全國(guó)化放量的企業(yè)就不能成長(zhǎng)，就表現(xiàn)為衰退，而三線企業(yè)內(nèi)在的品牌和管理水平都難以在現(xiàn)有的環(huán)境下順利全國(guó)化，從而面臨衰退。

一流龍頭企業(yè)其憑借品牌優(yōu)勢(shì)，品質(zhì)優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)推廣優(yōu)勢(shì)強(qiáng)勢(shì)的擠壓了弱勢(shì)品牌，并且在更廣泛的市場(chǎng)空間內(nèi)持續(xù)全國(guó)化從而能穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)并在穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)上適度成長(zhǎng)。一流企業(yè)的明顯復(fù)蘇和三流企業(yè)的整體衰退，正是產(chǎn)業(yè)調(diào)整展開后，需求萎縮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，市場(chǎng)向大型名優(yōu)企業(yè)集中的表現(xiàn)。

分化中的格局之變

白酒產(chǎn)業(yè)除了復(fù)蘇，比復(fù)蘇更鮮明的特征是巨大的分化，以及由巨大的分化所導(dǎo)致的格局之變。歷經(jīng)三年調(diào)整當(dāng)復(fù)蘇來臨的時(shí)候?qū)嶋H上白酒產(chǎn)業(yè)的格局已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化，這種格局變化體現(xiàn)在四個(gè)方面。第一、茅臺(tái)一支獨(dú)秀完全走出了一條與眾不同的逆勢(shì)成長(zhǎng)，逆勢(shì)拉大與其它競(jìng)爭(zhēng)者之間的距離。茅臺(tái)一家的盈利超過了五糧液、洋河、瀘州老窖、山西汾酒、古井貢酒盈利的總和。第二、五糧液、洋河、瀘州老窖行業(yè)地位都發(fā)生了明顯變化，五糧液被洋河追上，二者爭(zhēng)奪行業(yè)第二的爭(zhēng)斗還在進(jìn)行。而瀘州老窖則確定的退出了前三甲，瀘州老窖明確掉出第一梯隊(duì)，進(jìn)入第二梯隊(duì)，洋河激烈追趕五糧液，五糧液不甘被追趕，老二之爭(zhēng)仍存變數(shù)。第三、古井貢超越山西汾酒。第四、有根據(jù)地的地域名酒市場(chǎng)份額上升。以上這四大格局變化我們分別做一些詳細(xì)分析。

為什么茅臺(tái)一支獨(dú)秀?

行業(yè)調(diào)整之初人們看到了茅臺(tái)的渠道庫(kù)存最嚴(yán)重，茅臺(tái)的終端價(jià)格泡沫最嚴(yán)重，茅臺(tái)的消費(fèi)者中非正常的不健康需求最嚴(yán)重，因此當(dāng)時(shí)人們形成的認(rèn)知是茅臺(tái)會(huì)陷入長(zhǎng)期的衰退和不確定，中低端是戰(zhàn)略藍(lán)海，這個(gè)認(rèn)知今天沒有變成現(xiàn)實(shí)，而且被現(xiàn)實(shí)證明是極端錯(cuò)誤的。為什么茅臺(tái)不僅沒有衰退而且很快從嚴(yán)重挑戰(zhàn)中快速走出并逆勢(shì)增長(zhǎng)?答案在于白酒產(chǎn)業(yè)特殊的不平等的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)，茅臺(tái)作為高端酒第一品牌，在資源分配上有先吃先占的優(yōu)勢(shì)，茅臺(tái)需求不足后，通過降低可以通吃其它競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)，我們回頭看茅臺(tái)如果不是快速的推動(dòng)價(jià)格下跌，而是采取保價(jià)的政策一定不會(huì)如此快速走出危機(jī)。事實(shí)上茅臺(tái)第一時(shí)間就認(rèn)識(shí)到降低價(jià)格是最正確的策略，通過降低獨(dú)占了一千元市場(chǎng)，為自己的供給找到了足夠的需求，這是白酒產(chǎn)業(yè)龍頭有特殊優(yōu)勢(shì)的表現(xiàn)。另一方面茅臺(tái)的一支獨(dú)秀還因?yàn)槊┡_(tái)有特色優(yōu)勢(shì)，行業(yè)內(nèi)有一種說法，中國(guó)白酒分為茅臺(tái)酒和其他白酒，這句話是很有道理的，茅臺(tái)和其它白酒不是一樣的純飲料，茅臺(tái)有自己的需求特征、定價(jià)原則以及獨(dú)特的服務(wù)人際交往的作用。

把茅臺(tái)歸為飲料酒是不正確的，茅臺(tái)是精神文化商品，他應(yīng)該跟生日蛋糕，長(zhǎng)城、故宮等著名旅游景點(diǎn)歸為一個(gè)產(chǎn)業(yè)，普遍飲料酒的經(jīng)濟(jì)規(guī)律、經(jīng)營(yíng)原則并不適于茅臺(tái)，中國(guó)白酒分為茅臺(tái)酒和其他白酒有深刻經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律做保障。在這種客觀的經(jīng)濟(jì)特征優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、品質(zhì)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，茅臺(tái)管理層對(duì)白酒的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)有深刻的把握，知道真正的問題是價(jià)格危機(jī)，所以快速促進(jìn)價(jià)格下跌，從而較早的走出了困境。對(duì)茅臺(tái)的誤判則反應(yīng)了很多白酒行業(yè)的專家們，并不理解茅臺(tái)的特殊性，尤其不理解白酒產(chǎn)業(yè)是一種不平等的等級(jí)體系。我記得一位W白酒專家2013年對(duì)茅臺(tái)通過加大供給推動(dòng)價(jià)格下跌，說過如下的話:”目前看:五糧液似乎更安全，茅臺(tái)反而很危險(xiǎn)，無論是大幅沖規(guī)模保任務(wù)，還是批零價(jià)的一再下挫，還有最可怕的茅臺(tái)集體自信:僅僅過了十年好時(shí)光，中國(guó)投資人就集體認(rèn)定茅臺(tái)是巴菲特式價(jià)值投資不二標(biāo)的，所有的困難都叫短期市場(chǎng)情緒;經(jīng)銷商因?yàn)榭疵┡_(tái)廠批差價(jià)漲了十年，即使三公壓力天大，也認(rèn)為新的暴利機(jī)會(huì)一定卷土重來;最樂觀的是我們貴州的父母官，動(dòng)輒就讓茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)千億的戰(zhàn)略規(guī)劃!” 對(duì)茅臺(tái)的策略進(jìn)行了尖銳的批判，而且這位W先生也嘲笑過一個(gè)極端看好茅臺(tái)的家伙，他在公開演講中說：“有些人不理智的看好茅臺(tái)，結(jié)果自己裸奔了，還不改弦更張。”話音剛落，數(shù)以千計(jì)的白酒經(jīng)營(yíng)者和投資界人士發(fā)出會(huì)心的笑聲和熱烈的掌聲。今天看這位W先生肯定是不懂茅臺(tái)的，也不懂白酒產(chǎn)業(yè)這種層次結(jié)構(gòu)。

五糧液、洋河、瀘州老窖為什么會(huì)出現(xiàn)分化?

比較五糧液、洋河、瀘州老窖，發(fā)現(xiàn)洋河最穩(wěn)定，在行業(yè)調(diào)整中彎道超車，大幅超越瀘州老窖，將瀘州老窖擠出前三甲，經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)已經(jīng)逼近五糧液威脅到五糧液的榜眼地位。五糧液沒有洋河穩(wěn)定，行業(yè)調(diào)整過程中五糧液主營(yíng)收入到14年比12年出現(xiàn)最大30%的衰退，但進(jìn)入15年開始小幅回升，2016年一季度突然強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇，出現(xiàn)了30%的正增長(zhǎng)，開始擺脫洋河的追趕。瀘州老窖在調(diào)整之初其全年凈利潤(rùn)40多億，到2015年只有14.7億，2016年一季度收入利潤(rùn)仍舊沒有發(fā)生大的復(fù)蘇，已經(jīng)從前三甲跌落到二線名酒。導(dǎo)致三家公司不同經(jīng)營(yíng)狀況的原因何在?答案在以下幾張表格中，第一張表是三家公司的2012年到2015年工作人員統(tǒng)計(jì)表：

 

 

我們?cè)诒碇锌吹揭粋�(gè)事實(shí)，2015年洋河有四千銷售人員，五千生產(chǎn)人員。生產(chǎn)和銷售的人員占比基本相同，反應(yīng)洋河是一個(gè)生產(chǎn)和銷售并重的企業(yè)。而在五糧液的數(shù)據(jù)中近二萬多員工，只有幾百個(gè)銷售人員，顯示五糧液大量的精力集中于生產(chǎn)，對(duì)銷售的投入不大，其銷售模式主要是委托大的代理商，自己不直接介入產(chǎn)品的推廣，五糧液某種程度上似乎相信酒香不怕巷子深，他把全力的精力集中在釀造白酒和生產(chǎn)上，酒質(zhì)優(yōu)勢(shì)是明顯的，但沒有在品牌渠道市場(chǎng)推廣上投入更多，而是依托代理。瀘州老窖2015年生產(chǎn)了20萬噸酒，和洋河的產(chǎn)量一樣，但只有600個(gè)工人，同時(shí)瀘州老窖的銷售人員也只有百個(gè)，這樣的人力狀態(tài)反應(yīng)瀘州老窖既沒有強(qiáng)大的生產(chǎn)，在釀造環(huán)節(jié)上幾乎無大規(guī)模人力投入。同時(shí)瀘州老窖的銷售和五糧液也一樣，依賴第三方，依賴代理商，企業(yè)不介入品牌渠道和產(chǎn)品推廣。根據(jù)人力數(shù)據(jù)，我們看到瀘州老窖是一家既沒有在白酒生產(chǎn)上有足夠投入，也沒有在白酒銷售上有足夠多的投入。

洋河在生產(chǎn)和銷售上都有足夠的人力投入。2013年我應(yīng)邀到洋河參觀交流，期間洋河帶我們參觀的生產(chǎn)線，整個(gè)釀酒產(chǎn)區(qū)可以用連營(yíng)十八里來描述，一眼望不到邊的大跨度車間，成千上萬個(gè)酵池，車間上到處是在空中移動(dòng)的天車，通過現(xiàn)代化的動(dòng)力和系統(tǒng)自動(dòng)化代替了一些純體力勞動(dòng)，因此他的人力需求不及五糧液，但是他的生產(chǎn)端經(jīng)過建設(shè)也很扎實(shí)。同時(shí)洋河是自己的員工到終端銷售，所以他有四千銷售人員。這是洋河能夠穩(wěn)定應(yīng)對(duì)這一輪行業(yè)調(diào)整的深層原因。一個(gè)企業(yè)既全心全意抓生產(chǎn)，又以同樣多的人員和投入直接抓市場(chǎng)，抓品牌建設(shè)、渠道建設(shè)，他在產(chǎn)銷兩個(gè)環(huán)節(jié)都有強(qiáng)大的投入，從而能應(yīng)對(duì)行業(yè)波動(dòng)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定。

五糧液只抓生產(chǎn)，沒有在銷售上有大投入，市場(chǎng)層面沒有直接的力量完全靠各種代理，代理承受沖擊能力弱，從而調(diào)整的過程中就無法穩(wěn)定。又因?yàn)槲寮Z液在生產(chǎn)上投入多，生產(chǎn)最專業(yè)最有品質(zhì)，一旦行業(yè)復(fù)蘇下客戶就會(huì)自然從品質(zhì)最好的一家公司買酒，所以五糧液衰退到一定程度后，隨行業(yè)開始明顯復(fù)蘇。瀘州老窖衰退最大的原因是在生產(chǎn)端和銷售端都沒有投入，即不抓生產(chǎn)也不抓銷售，怎么能穩(wěn)定成長(zhǎng)呢?

下表是15年五糧液，瀘州老窖，洋河在產(chǎn)品和半成品比較：

 

 

所謂在產(chǎn)品就是正在生產(chǎn)線上生產(chǎn)的產(chǎn)品，半成品是指已經(jīng)脫離生產(chǎn)線還沒有變成成品酒的原酒。我們看到瀘州老窖在產(chǎn)品和半成品比例完全違反常識(shí)，下表是15年茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖成本構(gòu)成：

瀘州老窖的成本構(gòu)成極端不正常，無法用常識(shí)解釋!數(shù)據(jù)讓人無法理解瀘州老窖的19萬噸酒是怎么生產(chǎn)出來的!瀘州老窖衰退嚴(yán)重，復(fù)蘇較弱有深刻的生產(chǎn)和銷售原因!

有根據(jù)地的地域名酒穩(wěn)定增長(zhǎng)

我們從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，在衰退嚴(yán)重的三線酒中，伊利特和順鑫農(nóng)業(yè)相對(duì)于其他三線酒表現(xiàn)出了強(qiáng)勢(shì)和穩(wěn)定，為什么三線中的伊利特和順鑫農(nóng)業(yè)出現(xiàn)穩(wěn)定復(fù)蘇?答案在于四川、貴州和江淮地區(qū)的傳統(tǒng)的名酒產(chǎn)地，四川、貴州名酒的產(chǎn)量在四川、貴州本土是無法被消化的，江淮作為另一個(gè)名酒聚集區(qū)它們的產(chǎn)量也不會(huì)在本地被消化，貴州、江淮和四川具有品牌和名酒數(shù)量眾多的地區(qū)，本土市場(chǎng)養(yǎng)不活這么多酒企，本地市場(chǎng)一方面需求有限，另一方面貴州、江淮和四川地區(qū)的本地酒企多如牛毛，不可能為某一個(gè)酒廠提供根據(jù)地的保護(hù)。貴州、江淮、四川名酒必須開拓省外市場(chǎng)和全國(guó)市場(chǎng)，它們普遍沒有一個(gè)根據(jù)地市場(chǎng)，如果不能開拓省外和全國(guó)市場(chǎng)，那么它們就沒有出路，于是這類酒企一旦不能開拓異地市場(chǎng)，就會(huì)遇到經(jīng)營(yíng)困難。

伊利特和順鑫農(nóng)業(yè)都不處于傳統(tǒng)名酒產(chǎn)區(qū)，而是處于特大城市和相對(duì)偏遠(yuǎn)獨(dú)立的西北地區(qū)，這些地區(qū)本身沒有很多的名酒企業(yè)，當(dāng)?shù)赜钟凶约旱奶厥獾赜蛭幕�，從而某一個(gè)當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，在當(dāng)?shù)爻蔀楸镜匚幕�的代表和本地酒的壟斷供�?yīng)者，由此當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)就成了他的根據(jù)地，他們不需要開拓異地市場(chǎng)和全國(guó)化就基本能保證生存。像順鑫農(nóng)業(yè)的牛欄山二鍋頭，在北京市場(chǎng)的中低端市場(chǎng)占有率超過五成以上，形成在北京市場(chǎng)中低端的強(qiáng)有力壟斷。2013年我應(yīng)洋河的邀請(qǐng)參加洋河組織的國(guó)內(nèi)白酒專家們的交流會(huì)，會(huì)上白酒專家晉玉峰講了一個(gè)情況，在中國(guó)有兩個(gè)品牌不需要進(jìn)行廣告就能自然銷售，它們是茅臺(tái)和牛欄山二鍋頭，這個(gè)話揭示了牛欄二鍋頭在北京本地有強(qiáng)大的影響力和基礎(chǔ)，北京二千萬人口為這個(gè)品牌提供了基礎(chǔ)的根據(jù)地需求，同樣的道理伊力特在新疆當(dāng)?shù)卮�表了文化和飲食�?xí)慣，是當(dāng)?shù)厝穗H交流的首選。

由此那些處于非傳統(tǒng)名優(yōu)產(chǎn)區(qū)在某一個(gè)地域壟斷了當(dāng)?shù)匦枨�，自身品牌也代表了�?dāng)?shù)氐牡赜蛭幕�，這類酒企因此擁有穩(wěn)固的根據(jù)地市場(chǎng)，它們借根據(jù)地市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定。由此就出現(xiàn)了在三線酒中那些來自于非名優(yōu)產(chǎn)區(qū)的有穩(wěn)定根據(jù)地市場(chǎng)的三線品牌反而經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定，身處于傳統(tǒng)的名優(yōu)產(chǎn)區(qū)自身品牌沒有優(yōu)勢(shì)，加上名優(yōu)產(chǎn)區(qū)眾多酒類企業(yè)使得它們無法在本地得到一塊根據(jù)地市場(chǎng)，必須走出去，一旦走不出去就全面衰退，這就是四川的像水井坊、舍得等名酒全線衰退的原因。實(shí)際上在這里根本原因還是行業(yè)調(diào)整讓提價(jià)成長(zhǎng)模式消失，只有放量才能成長(zhǎng)，假如企業(yè)不能放量，固守一個(gè)穩(wěn)定的根據(jù)地也可以維持經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定，但沒有根據(jù)地的企業(yè)一旦無法放量無法全國(guó)化擴(kuò)張就面臨嚴(yán)俊的問題。三線酒內(nèi)部整體衰退中又有分化，同樣在一線名酒的內(nèi)部雖然整體穩(wěn)定復(fù)蘇但分化和格局之變也是非常明顯的。

古井貢酒實(shí)質(zhì)超越山西汾酒

發(fā)生格局和地位變化的還有古井貢酒，古井貢酒超越了山西汾酒成為二線名酒中的新銳。目前山西汾酒與古井貢酒的營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)差距不大，但通過對(duì)二家公司銷售費(fèi)用從2012年到2015年的變化分析，可以得出一個(gè)結(jié)論，山西汾酒實(shí)際上已遇到了一場(chǎng)全國(guó)化擴(kuò)張的失敗，并且在現(xiàn)在業(yè)績(jī)的巨大壓力下階段性的放棄了全國(guó)化戰(zhàn)略，或者說不再執(zhí)行原來大規(guī)模廣告推動(dòng)的全國(guó)化戰(zhàn)略。古井貢酒的全國(guó)化卻逆流而上，走在正確的持續(xù)發(fā)展道路上，實(shí)質(zhì)超越山西汾酒。得出這個(gè)判斷的依據(jù)是山西汾酒與古井貢酒銷售費(fèi)用的比較。

過去幾年山西汾酒通過大規(guī)模壓縮銷售費(fèi)用維持了利潤(rùn)的復(fù)蘇，而銷售費(fèi)用中被壓縮的廣告費(fèi)用是山西汾酒全國(guó)化擴(kuò)張的重要推動(dòng)力(雖然這種用廣告進(jìn)行全國(guó)化的模式是一種高消耗低產(chǎn)出的模式，但是仍舊是全國(guó)化市場(chǎng)開拓關(guān)鍵)，今天山西汾酒大規(guī)模壓縮銷售費(fèi)用，通過減少?gòu)V告費(fèi)維持凈利潤(rùn)增長(zhǎng)，雖然實(shí)現(xiàn)了凈利潤(rùn)的回升，但是此時(shí)的回升是以放棄開拓新市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)的，沒有收入增長(zhǎng)、沒有全國(guó)化市場(chǎng)開拓，不會(huì)取得長(zhǎng)期可持續(xù)而有意義的成長(zhǎng)。我們?cè)谇拔乃�明確的當(dāng)下中國(guó)白酒企業(yè)只有全國(guó)化擴(kuò)張擠占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)做大規(guī)模一條路，如果企業(yè)為了短期業(yè)績(jī)壓縮銷售費(fèi)用，在不能提高主營(yíng)收入增長(zhǎng)的背景下，靠降低費(fèi)用維持利潤(rùn)其沒有長(zhǎng)期發(fā)展后勁。從這個(gè)意義上講山西汾酒的利潤(rùn)回升是一種低質(zhì)量的利潤(rùn)回升。我們?cè)倏垂啪�貢酒的利�?rùn)增長(zhǎng)，同樣看銷售費(fèi)用統(tǒng)計(jì)：

古井貢酒2012年-2015年銷售費(fèi)用

 

 

山西汾酒2012年-2015年銷售費(fèi)用：

 

 

可以看到過去幾年古井貢酒在銷售費(fèi)用上并未減少，而是對(duì)銷售費(fèi)用的投向進(jìn)行了調(diào)整，壓縮了廣告費(fèi)用，大幅增加了終端促銷的費(fèi)用，這種總銷售費(fèi)用不減，內(nèi)部減少?gòu)V告，增加終端費(fèi)用投入實(shí)際上是一種更為精細(xì)化的有效的市場(chǎng)開拓戰(zhàn)略。大規(guī)模廣告是行業(yè)興盛期幾乎所有酒廠共同的手段，這種粗放型的手段成效一般，真正有效的市場(chǎng)推廣策略是決戰(zhàn)終端，在終端進(jìn)行直接的費(fèi)用投入。我們看洋河就是這種模式，伴隨著行業(yè)環(huán)境轉(zhuǎn)化，古井貢放棄了粗放型的廣告，回歸了終端支持的銷售策略，從而保證了銷售收入的增長(zhǎng)。古井貢的利潤(rùn)增長(zhǎng)和行業(yè)地位提升，是以持續(xù)加大對(duì)銷售的投入促進(jìn)銷售增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)的。這樣的增長(zhǎng)模式是可持續(xù)的而且是行業(yè)環(huán)境相一致的。

行業(yè)興盛期企業(yè)不做促銷就能銷售，但行業(yè)衰退期，企業(yè)只有大規(guī)模促銷才能支持收入增長(zhǎng)，對(duì)于任何一家白酒企業(yè)在衰退期要想擴(kuò)大份額，要想超越對(duì)手，它不僅不能減少費(fèi)用的支出，而且要增加，非此不能擠占對(duì)手。但我們?cè)诂F(xiàn)實(shí)中看到的情況是從一線到三線大家為了凈利潤(rùn)好看，幾乎都?jí)嚎s了銷售費(fèi)用，唯有古井貢采取了順應(yīng)需求萎縮，加大直接促銷的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。古井貢對(duì)山西汾酒的超越是一種經(jīng)營(yíng)模式和經(jīng)營(yíng)策略結(jié)合與產(chǎn)業(yè)環(huán)境一致形成的。山西汾酒在過去幾年連續(xù)高費(fèi)用投入支持全國(guó)化未能取得戰(zhàn)略成果，被迫放棄(或者暫時(shí)放棄)全國(guó)化，此時(shí)利潤(rùn)的增長(zhǎng)和恢復(fù)實(shí)際上是沒有可持續(xù)性的，收入增長(zhǎng)才是利潤(rùn)增長(zhǎng)的源頭活水。古井貢會(huì)延續(xù)現(xiàn)有勢(shì)頭持續(xù)成長(zhǎng)，而山西汾酒還需要觀察。

未來白酒的分化還將強(qiáng)化

看下表是主要白酒上市公司從2012年到2015年產(chǎn)銷量的數(shù)據(jù)：

 

 

這一組數(shù)據(jù)反應(yīng)，主要白酒公司的銷量并沒有大幅增長(zhǎng)，甚至銷量復(fù)蘇的程度不如收入復(fù)蘇的程度，因此這種數(shù)據(jù)的反應(yīng)終端總需求量并沒有發(fā)生全面質(zhì)的復(fù)蘇，目前白酒產(chǎn)業(yè)的復(fù)蘇并不是總需求全面增長(zhǎng)推動(dòng)下的復(fù)蘇，主要上市公司經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的復(fù)蘇實(shí)際上是對(duì)存量需求的重新瓜分實(shí)現(xiàn)的。在未來較長(zhǎng)一段時(shí)間，白酒產(chǎn)業(yè)的總需求可能仍舊不會(huì)大幅增長(zhǎng)，因此未來白酒產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)方式和機(jī)會(huì)體現(xiàn)在搶奪的擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的份額，白酒企業(yè)要想增長(zhǎng)必須擠占對(duì)方，這是下一步白酒產(chǎn)業(yè)的基本特征。在這種基本特征下，行業(yè)的分化將會(huì)越來越明顯，越來越嚴(yán)重，分化以及格局之變的趨勢(shì)將會(huì)日益強(qiáng)化，因?yàn)樽罨�本的邏輯是市�?chǎng)里沒有過多的增量需求，只有已經(jīng)相對(duì)穩(wěn)定的存量需求，白酒又是一個(gè)產(chǎn)業(yè)集中度非常低的，有上萬家酒廠的企業(yè)。因此內(nèi)在的需要淘汰絕大部分經(jīng)營(yíng)者，企業(yè)必須去擠壓對(duì)方，由此未來幾年白酒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的激烈競(jìng)爭(zhēng)會(huì)強(qiáng)化，會(huì)導(dǎo)致強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者越弱，從而產(chǎn)業(yè)集中度逐步提升。目前逐漸展現(xiàn)出強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇的幾家公司有可能會(huì)延續(xù)強(qiáng)勢(shì)，而復(fù)蘇泛力衰退嚴(yán)重的公司更加一年不如一年。

五糧液出現(xiàn)了戴維斯雙擊式復(fù)蘇

在白酒產(chǎn)業(yè)調(diào)整過程中，投資界包括白酒產(chǎn)業(yè)界一直有一種認(rèn)知，白酒的調(diào)整不是徹底的走向衰退，而是發(fā)展過程中的產(chǎn)業(yè)自我優(yōu)化，因此調(diào)整過后一定會(huì)出現(xiàn)反彈和復(fù)蘇。基于這個(gè)基礎(chǔ)判斷，人們認(rèn)為會(huì)出現(xiàn)一些衰退比較嚴(yán)重，在它克服了自身困難后，快速大幅度復(fù)蘇。從而會(huì)引發(fā)資本市場(chǎng)的戴維斯雙擊效應(yīng)。人們一直把目標(biāo)鎖定在衰退嚴(yán)重的三線酒，而且在名酒中人們對(duì)瀘州老窖和山西汾酒保持著強(qiáng)烈的戴維斯雙擊期待，然而行業(yè)調(diào)整到復(fù)蘇階段，人們寄希望于嚴(yán)重衰退的三線公司，以及山西汾酒、瀘州老窖沒有出現(xiàn)基本面業(yè)績(jī)的大反轉(zhuǎn)，也沒有出現(xiàn)估值水平的大幅提升，反而是在五糧液身上出現(xiàn)了明顯的戴維斯雙擊。五糧液基本面先經(jīng)歷的嚴(yán)重的調(diào)整，之后激發(fā)了資本市場(chǎng)極端的悲觀，長(zhǎng)期維持10倍市盈率，到今天五糧液的復(fù)蘇勢(shì)頭明顯強(qiáng)勁表現(xiàn)時(shí)，他的市盈率也沒有超過15倍，2016年的一季度五糧液徹底放了一個(gè)大衛(wèi)星，成為白酒行業(yè)增長(zhǎng)最好的上市公司。并且季報(bào)反應(yīng)了五糧液徹底走出了調(diào)整，進(jìn)入了屬于他的新成長(zhǎng)，此時(shí)30%的季報(bào)增長(zhǎng)和10幾倍的市盈率共同造就了一個(gè)人們期待以久的截維斯雙擊，這個(gè)截維斯雙擊沒有出現(xiàn)在人們想象的嚴(yán)重衰退的三線小盤股，也沒有出現(xiàn)在名酒中衰退最嚴(yán)重的山西汾酒和瀘州老窖身上，而是出現(xiàn)在老牌的中國(guó)酒王五糧液身上。

五糧液16年一季實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入88.26億元,同比增長(zhǎng)31.03%,歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)29.03億元,同比增長(zhǎng)31.91%,預(yù)收賬款創(chuàng)13年以來新高達(dá)68.26億。為什么五糧液在16年一季報(bào)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)放了衛(wèi)星?答案可以在毛利率中找到，這一輪調(diào)整除了五糧液所有白酒都出現(xiàn)了毛利率下降，但只有五糧液在調(diào)整的過程中，毛利率出現(xiàn)了非常奇怪的走勢(shì)，五糧液13年毛利率比12年毛利率高了四個(gè)百分點(diǎn)，14年繼續(xù)維持高毛利率。15 年毛利率有所下降，到16年一季度五糧液的毛利率重新跌回到2012年的水平。

五糧液12年到15年毛利率表：

 

 

從2013年到2015年整體上五糧液的收入是下降的，在下降的過程中毛利率卻是上升，一定是毛利率低的低端酒衰退更嚴(yán)重，高端酒占比增加導(dǎo)致衰退過程毛利率提升。2016年主營(yíng)收入增長(zhǎng)30%，但毛利率卻下降到12年，說明16年一季度低端酒復(fù)蘇了，也說明到一季度五糧液的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)回到了2012年的狀態(tài)。五糧液60%多的收入和70%多的利潤(rùn)來自于52度五糧液，五糧液的收入和利潤(rùn)三分之二來源于高端酒，三分之一來源于低端酒。高端酒在15年經(jīng)過調(diào)整已經(jīng)全面集中到茅臺(tái)、五糧液身上，且高端酒是最先復(fù)蘇，高端一千元幾乎完全集中到茅臺(tái)身上，600-700元已經(jīng)大部分集中到五糧液手里，高端復(fù)蘇在15年已經(jīng)完成，但因?yàn)榈投诉�在衰退，導(dǎo)致總的收入和利潤(rùn)增長(zhǎng)不明顯，到16年一季度隨著低端的復(fù)蘇和高端更強(qiáng)烈的復(fù)蘇，五糧液的收入和利潤(rùn)數(shù)據(jù)出現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

五糧液高中低端三個(gè)層次，這種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)很類似于股票組合有高價(jià)股、中價(jià)股和低價(jià)股，當(dāng)行業(yè)調(diào)整來臨的時(shí)候高價(jià)股先跌，隨后中價(jià)股再跌，最后是低價(jià)股跌。五糧液的衰退一開始是高端受沖擊，之后傳導(dǎo)到中端，高端剛穩(wěn)定住，中低端又開始衰退，所以當(dāng)高端有復(fù)蘇跡象時(shí)中低端的衰退掩蓋了高端的復(fù)蘇。2016年一季度財(cái)務(wù)報(bào)表增長(zhǎng)意味著五糧液的高中低三個(gè)檔次同步復(fù)蘇，形成共振效應(yīng)，從而表現(xiàn)為報(bào)表的猛烈成長(zhǎng)。

茅臺(tái)，五糧液，洋河三大龍頭機(jī)會(huì)大

就基本面發(fā)展的態(tài)勢(shì)來看，經(jīng)營(yíng)模式和經(jīng)營(yíng)狀態(tài)較好的茅臺(tái)、五糧液、洋河、古井貢、順鑫農(nóng)業(yè)將有可能成為分化式增長(zhǎng)時(shí)代的佼佼者，而進(jìn)一步考察估值的因素，則茅臺(tái)、五糧液、洋河既有基本面優(yōu)勢(shì)，又有估值優(yōu)勢(shì)，古井貢、順鑫農(nóng)業(yè)雖然基本面真實(shí)存在，但是沒有估值優(yōu)勢(shì)。目前基本面最確定的五家公司，茅臺(tái)、五糧液估值最低，考慮大量的實(shí)際經(jīng)營(yíng)預(yù)收款二家公司的合計(jì)估值均沒有超過15倍市盈率。洋河也只有17-18倍，而古井貢接近30倍，順鑫農(nóng)業(yè)也有25倍，所以考慮到估值水平，白酒行業(yè)這一輪調(diào)整結(jié)束復(fù)蘇開始后投資機(jī)會(huì)比較明顯的仍舊是前三名茅臺(tái)、五糧液、洋河。