大眾酒的市場重構(gòu)能否改寫既有的市場格局?

大眾酒的市場重構(gòu)能否改寫既有的市場格局?

不得不承認(rèn)的是，以往專注于大眾酒空間的企業(yè)正在受益于行業(yè)調(diào)整期帶來的機(jī)會(huì)收益，在高端酒受阻大眾酒受寵的當(dāng)口，這些企業(yè)開始了各自的彎道超車機(jī)會(huì)。

上市公司中的順鑫農(nóng)業(yè)、沱牌舍得、古井貢酒等也優(yōu)先受益于大眾酒市場放開所帶來的業(yè)績回報(bào)。

以沱牌舍得2014年年報(bào)來看，其去年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入14.45億元，同比增長1.86%;歸屬于上市公司股東的凈利潤1338.94萬元，同比增長13.72%。年報(bào)顯示，2014年?duì)I業(yè)收入較上年同期增長的主要原因是受市場環(huán)境影響，公司調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，中低價(jià)位產(chǎn)品(專注于大眾酒市場)銷售有所增長所致。

鏖戰(zhàn)大眾酒

大眾酒市場正處于穩(wěn)定增長之中。

根據(jù)尼爾森對全國22個(gè)主要城市超過1100家大賣場的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，700元高端白酒出現(xiàn)了滑鐵盧般的下滑，銷售額下滑了9個(gè)多百分點(diǎn)，相反在300元到700元的次高端則比2013年上漲了近9個(gè)百分點(diǎn)。而來自常規(guī)印象中的大眾消費(fèi)白酒銷售比重則隨之上漲了3個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到了39.4%。

記者從來自尼爾森的調(diào)查數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，具體到不同價(jià)位段產(chǎn)品表現(xiàn)，單瓶價(jià)格在700元以上的高端產(chǎn)品銷售額比重從2013年的23.6%大幅下滑至2014年的14.5%，單價(jià)在300元～700元的次高端產(chǎn)品銷售額比重從13.3%上升到21.9%，單價(jià)在100元～300元的中高端產(chǎn)品銷售額比重從26.7%略降至24.2%，而單價(jià)在100元以下的經(jīng)濟(jì)自飲型產(chǎn)品銷售額比重則從36.4%上升至39.4%。

上述數(shù)據(jù)可以看出，2014年高端白酒市場仍在萎縮，各大酒企近年來不斷發(fā)力的中高端市場也略有下滑，而次高端和經(jīng)濟(jì)自飲型產(chǎn)品則勢頭正勁，特別是經(jīng)濟(jì)自飲型產(chǎn)品，銷售額比重已占到近4成。

市場環(huán)境在變化，企業(yè)的對策也應(yīng)時(shí)調(diào)整。

3月23日，賴茅上市發(fā)布會(huì)在成都舉行，開啟了賴茅上市回歸新征程。

據(jù)悉，糖酒會(huì)期間賴茅、王茅、華茅、貴州大曲等四大品牌10 款產(chǎn)品面世，價(jià)格位于100～600 元區(qū)間。《華夏酒報(bào)》記者也了解到，未來2～5 年茅臺(tái)將繼續(xù)大力鞏固醬香酒，其系列酒改革方案已規(guī)劃完成，除引進(jìn)戰(zhàn)略投資者及獨(dú)立運(yùn)營外，也實(shí)行“一曲、三茅、四醬”產(chǎn)品區(qū)域化開發(fā)，并規(guī)劃將于2～5 年內(nèi)建立省級(jí)營銷公司，賴茅酒業(yè)力爭3～5 年內(nèi)獨(dú)立上市，目前已牽手中石化易捷，通過建立數(shù)據(jù)庫，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品快速全國化。

貴州茅臺(tái)銷售公司總經(jīng)理王崇琳介紹，未來的茅臺(tái)醬香系列酒，將是一個(gè)以貴州牌為統(tǒng)領(lǐng)，“一曲三茅四醬”為構(gòu)架，圍繞高端的茅臺(tái)酒，形成一個(gè)跨越中端、中高端的完整產(chǎn)品體系。

五糧液也在布局自己的系列酒來開拓大眾酒市場，今年1～2月，五糧液總銷量增長10%。當(dāng)下，市場需求轉(zhuǎn)向?yàn)樯虅?wù)消費(fèi)和個(gè)人消費(fèi)，其產(chǎn)品體系也瞄準(zhǔn)為中端市場，五糧液將把系列酒剝離出來，單獨(dú)成立新的子公司促進(jìn)系列酒的發(fā)展。另外，其還將對營銷和渠道進(jìn)行改革，包括成立子公司及與垂直電商平臺(tái)加強(qiáng)合作等。

此外，瀘州老窖的新品永盛燒坊也主打80～150 元價(jià)位區(qū)間的大眾腰部價(jià)格帶，消費(fèi)者價(jià)值明顯，共設(shè)藍(lán)坊印、金坊印、紅坊印三款產(chǎn)品，并創(chuàng)新推出省級(jí)股權(quán)平臺(tái)的廠商行業(yè)關(guān)系新模式，由“省區(qū)域經(jīng)銷商+平臺(tái)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)+廠家”的股權(quán)結(jié)構(gòu)，通過利潤捆綁優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，實(shí)現(xiàn)代理持久、利潤長期穩(wěn)定的目標(biāo)。

“以前區(qū)域經(jīng)濟(jì)做的好的企業(yè)，大部分是政務(wù)消費(fèi)�，F(xiàn)在面臨產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，從宏觀上講，未來中國會(huì)出現(xiàn)龐大的中產(chǎn)階層，白酒要抓住這個(gè)機(jī)會(huì)。”衡水老白干股份有限公司總經(jīng)理王占剛說。

在王占剛看來，中國經(jīng)濟(jì)反彈比較緩慢，中產(chǎn)階層消費(fèi)增長之后，會(huì)逐漸進(jìn)入一個(gè)平穩(wěn)快速發(fā)展階段。

價(jià)格之外

有觀點(diǎn)認(rèn)為，當(dāng)下的新常態(tài)中，酒業(yè)的環(huán)境存在著三個(gè)背離：收入上升，利潤下降;大眾酒穩(wěn)健，高端酒低迷;龍頭企業(yè)向好，非龍頭企業(yè)競爭膠著。

事實(shí)上，高端酒的增速緩慢甚至持續(xù)低迷下的大眾酒受寵已是事實(shí)，對眾多的酒類生產(chǎn)企業(yè)來說，市場的增長只能依靠中國龐大的中端消費(fèi)人群和由此帶來的消費(fèi)升級(jí)。

在華澤集團(tuán)董事長、華致酒行連鎖股份有限公司董事長吳向東看來，由經(jīng)濟(jì)“新常態(tài)”所帶來的產(chǎn)業(yè)調(diào)整，意味著前所未有的發(fā)展機(jī)遇和發(fā)展方式，在服務(wù)民生和走向國際這兩大空間領(lǐng)域中，蘊(yùn)含著酒業(yè)發(fā)展的長效動(dòng)力。

對于大眾酒的關(guān)注，我們認(rèn)為除了價(jià)格之外更多的還需要企業(yè)從品牌傳播、文化導(dǎo)入和售賣體驗(yàn)等角度為消費(fèi)者提供細(xì)致周到的服務(wù)。

用蘇酒集團(tuán)董事局主席張雨柏的話說，就是“一切都要從消費(fèi)者的需求出發(fā)。”

在張雨柏看來，之前的主流消費(fèi)者已經(jīng)發(fā)生了變化，隨著八項(xiàng)規(guī)定出臺(tái)后，白酒業(yè)陷入矯枉過正的寒潮季，三公消費(fèi)市場的份額大幅度縮水，今后的大眾消費(fèi)才是趨勢。

“消費(fèi)者的需求有時(shí)是未知的，很多消費(fèi)者并不知道自己真正需要什么。我們需要洞察消費(fèi)者心理，抓住痛點(diǎn)。”張雨柏說，“真正的創(chuàng)新，關(guān)鍵是在對消費(fèi)者洞察的基礎(chǔ)上，去超預(yù)期地滿足消費(fèi)者的需求。”

而這也許正是洋河推出微分子酒的初衷。分子量小，代謝快、醒酒快;微量成分多，品質(zhì)綿柔，口感更獨(dú)特;健康元素多，具有抗衰老抗氧化等特征，這些創(chuàng)新性的需求也迎合了現(xiàn)代消費(fèi)者的時(shí)尚和健康飲酒新理念。

吳向東也認(rèn)為，在當(dāng)前社會(huì)環(huán)境下，人們普遍追求更高水平的物質(zhì)和文化生活，事實(shí)上，這也是國家建設(shè)與發(fā)展的一個(gè)重要方向，作為酒類產(chǎn)品，應(yīng)該進(jìn)一步提高性價(jià)比水平，或者說在價(jià)格上更適合大眾化、日�；�的休閑消費(fèi)水平，這樣才能有良性的市場發(fā)展空間。

智邦達(dá)營銷咨詢機(jī)構(gòu)董事長張健認(rèn)為，大眾酒回歸的實(shí)質(zhì)無疑是消費(fèi)的回歸，在黃金十年中，只要酒好就能賣，或許未來消費(fèi)者會(huì)真正地關(guān)心這酒好在哪里，消費(fèi)者采購某個(gè)品牌白酒的理由何在，這應(yīng)該不是簡單一句“酒好”就能解決的問題了。

針對目前企業(yè)對大眾酒的持續(xù)關(guān)注和開發(fā)，張健認(rèn)為部分酒類品牌的價(jià)值認(rèn)知或許在這些企業(yè)眼里不存在障礙，“但沒有障礙明顯是不夠的，消費(fèi)者認(rèn)知的內(nèi)核或許才是真正的戰(zhàn)略著眼點(diǎn)，畢竟誰離消費(fèi)者更近誰才會(huì)成功。大眾酒時(shí)代，如何理解大眾對于產(chǎn)品的需求，理解大眾認(rèn)知模式從而形成差異化的大眾對話模式成為大眾酒時(shí)代成功的前提。”

體系支撐

大眾酒是未來市場的核心和重點(diǎn)，這一點(diǎn)毋容置疑，不過，問題的關(guān)鍵在于看清了形勢之后如何邁步。

很明顯，短期內(nèi)大眾酒市場就會(huì)如同當(dāng)年的高端酒市場一樣，企業(yè)的蜂擁而至必將使得這塊看起來似乎很龐大的市場很快就成為“紅海一片”，而最終能在消費(fèi)者心中留下印象并成為市場強(qiáng)者的品牌也會(huì)是少數(shù)，多數(shù)的聚焦于大眾酒的企業(yè)產(chǎn)品會(huì)慢慢被邊緣化。

回顧中國白酒行業(yè)的2014年可知，盡管行業(yè)在這年遭遇諸多下行壓力，但最終營業(yè)收入仍保持了正增長。

不過，營收增速還是隨著2011年以來，出現(xiàn)了持續(xù)放緩。

2014年，白酒行業(yè)收入實(shí)現(xiàn)5259億元，同比增長4.8%。而2011年～2013年對應(yīng)的數(shù)字分別是40.3%、19.2%和12.4%。

看來，企業(yè)從重視高端酒到關(guān)注大眾酒的戰(zhàn)略調(diào)整逐漸適應(yīng)了行業(yè)形勢的轉(zhuǎn)變，而通過直接的降價(jià)措施和推大眾新品來拓展市場顯然也開始發(fā)揮了作用，這在部分酒類上市公司的年報(bào)中也有所體現(xiàn)。

瀘州老窖方面表示，公司在管理方面、營銷體系和推廣模式上存在一定問題。其中，國窖1573挺價(jià)過頭，造成了較長時(shí)間銷量的損失、渠道的斷流、動(dòng)銷的停滯和經(jīng)銷商信心的不足。此外，傳統(tǒng)渠道占比偏大，經(jīng)銷商專業(yè)性差異較大，部分經(jīng)銷商不能適應(yīng)外部環(huán)境的變化和抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱等等，也是品牌今后需要改進(jìn)的方向。今年，將逐步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品瘦身，推動(dòng)建立國窖1573品牌專營公司，加快發(fā)展電子商務(wù)，搶占O2O銷售模式先機(jī)，構(gòu)建快速直達(dá)消費(fèi)者的直營配送終端網(wǎng)絡(luò)。

可以預(yù)見的是，在看清大眾酒發(fā)展脈絡(luò)的同時(shí)，企業(yè)也在一步步構(gòu)建自己的“大眾酒平臺(tái)體系”，相比于之間簡單的招商和市場促銷策略，此時(shí)的企業(yè)更加關(guān)注的是品牌的整體傳播、消費(fèi)者的購買體驗(yàn)和電商O2O新渠道等帶來的銷售模式的變化。

據(jù)記者了解，為穩(wěn)步推進(jìn)市場轉(zhuǎn)型、適應(yīng)新常態(tài)，2015 年五糧液集團(tuán)成立了“五糧液品牌管理事務(wù)部”，據(jù)五糧液集團(tuán)副總經(jīng)理、品牌事務(wù)部部長陳翀介紹，品牌管理包括制定、實(shí)施年度品牌管理計(jì)劃，銷售管理包括制定銷售策略、任務(wù)和考核辦法，渠道管理包括核心產(chǎn)品渠道維護(hù)與運(yùn)營。五品部由品牌管理處、銷售管理處、督導(dǎo)檢查處、特曲管理處和綜合服務(wù)處組成。

據(jù)悉，這5 個(gè)工作處以往分屬不同系統(tǒng)，改革后集中到五品部，管理上更規(guī)范，效率更高，并會(huì)更深入地到一線市場協(xié)助全體經(jīng)銷商展開工作。