酒企如何選擇市場實現(xiàn)根據(jù)地戰(zhàn)略

企業(yè)初創(chuàng)時期往往遍地撒貨跑銷量，如果把這種廣種薄收、遍地撒網(wǎng)的做法比喻為“狗熊掰棒子”的話，銷量的增長通常是“更多的狗熊掰更多的棒子”。就像沒有一場戰(zhàn)爭的最終勝利是靠游擊戰(zhàn)最終取勝一樣，游擊品牌不可能長期生存。

游擊品牌要過的第一道坎，就是必須從營銷的游擊狀態(tài)，轉(zhuǎn)換為扎根開辟根據(jù)地的策略和行動。只有將自己的根據(jù)地市場做透，不僅做出銷量，還要做出地位和品牌，才能從游擊品牌成長為小區(qū)域強勢品牌，如地市強勢品牌。

但是，游擊品牌往往覺得市場越少越不安全，因此在做過第一輪鋪貨和促銷推廣后，就去做新市場，沒有想過做第二波工作，或者不知道如何做。因此，不可能建立根據(jù)地市場。

一個根據(jù)地市場有四個標準：一是品牌成為該區(qū)域同類產(chǎn)品領(lǐng)導品牌;二是銷量處于該市場同類產(chǎn)品第一銷量或第二銷量;三是目標渠道覆蓋率90%以上;四是有一支主導市場和上量的主導產(chǎn)品。

第二道坎：從“"熱點市場”"到“"熱區(qū)市場”"的轉(zhuǎn)變。 單一產(chǎn)品爆發(fā)式營銷固然可以迅速建立銷售“據(jù)點”，但要長期穩(wěn)定地占領(lǐng)市場，則需要具備經(jīng)營市場的能力，具有通過根據(jù)地市場的發(fā)展，把小區(qū)域“熱點市場”做成大區(qū)域“熱區(qū)市場”。

一個市場在做透之后做久的標準有四個：一是品牌處于該市場3年以上的領(lǐng)導地位;二是銷量處于該市場3年以上的老大老二地位;三是目標渠道見貨率保持在90%以上;四是擁有不同產(chǎn)品線所形成的合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，其中至少有一條產(chǎn)品線是主導市場和上量的產(chǎn)品線。

要把做透的市場做久，就要長久把做透市場的幾個關(guān)鍵步驟持續(xù)做好，并在此基礎(chǔ)上側(cè)重抓好兩個方面：

第一，品牌規(guī)劃和提升。熱點市場一般不具備品牌規(guī)劃、活化和提升的能力。而他們一旦掌握了在成熟市場進行品牌“青春化”的規(guī)律，就會取得很大的發(fā)展。品牌的青春化要求兩點：一是品牌至少擁有一支主力產(chǎn)品，并在主力產(chǎn)品的市場進入成熟期時，就開始培養(yǎng)一支能夠在一年之內(nèi)成為新主力的新產(chǎn)品;二是對品牌要不斷進行內(nèi)涵的豐富和形象的提升。

第二，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化。市場的生命周期由產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的生命周期所決定，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的生命周期由不同產(chǎn)品線上產(chǎn)品的生命周期所決定。成熟市場要保持旺盛的生命力，第一要開發(fā)新的產(chǎn)品線，形成合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu);第二每條產(chǎn)品線上要有節(jié)奏的開發(fā)新產(chǎn)品。

新產(chǎn)品首先要求的就是給通路以較大的利潤動力，解決“有人愿意賣”的問題;成熟產(chǎn)品則是滿足消費者的現(xiàn)實需要，解決“有人愿意買”的問題。企業(yè)只有通過一波接一波的新產(chǎn)品推廣，才能實現(xiàn)產(chǎn)品線和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不斷優(yōu)化。只有贏取產(chǎn)品“接力賽”的勝利，才能贏取市場持續(xù)、健康的發(fā)展。