“新零售”一詞可以說是近年來最火熱的詞匯之一。在技術升級和消費升級兩大趨勢的助力下，零售業(yè)發(fā)生了巨大的變革，新零售的發(fā)展出現(xiàn)了新契機。
近日，在2018·NBI夏季創(chuàng)新峰會上，阿里巴巴集團新零售研究中心主任崔瀚文發(fā)表了關于《消費升級下的新零售變革》的主題演講，他認為新零售消費方式會逆向牽引整個消費體系的變革，“消費升級和新零售是捆綁的，如果單說消費，是在很多國家發(fā)展到一定階段的時候，是一個必然升級的過程”。
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一、新零售的概念
新零售的概念由中國互聯(lián)網(wǎng)大佬馬云提出。他認為，未來的十年、二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售這一說。也就是說，線上線下和物流必須結合在一起，才能誕生真正的新零售。線下的企業(yè)必須走到線上去，線上的企業(yè)必須走到線下來，線上線下加上現(xiàn)代物流合在一起，才能真正創(chuàng)造出新的零售模式。
什么是新零售：即企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進技術手段，對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業(yè)態(tài)結構與生態(tài)圈，并對線上服務、線下體驗以及現(xiàn)代物流進行深度融合的零售新模式。
線上線下和物流結合在一起，才會產(chǎn)生新零售。
新零售的本質：互聯(lián)網(wǎng)思維的核心在于流量和效率，通過科技工具更好地滿足用戶需求才是新零售的本質。具體表現(xiàn)為：新零售通過線上數(shù)據(jù)零售 + 線下體驗零售 + 物流時效體驗的手段，滿足消費者降低成本+提高效率+提升消費體驗的需求。
二、新零售發(fā)展背景
背景一：2016年，全國線下門店出現(xiàn)過關店潮，包括一些大型的賣場，如深圳的新一佳等。
背景二：2017年互聯(lián)網(wǎng)銷售額占到社會零售總額的15%，達到了7.1萬億，移動端購物的比例也在大幅提高，互聯(lián)網(wǎng)銷售持續(xù)火爆。
背景三：用戶需求多樣化，消費者體驗需求升級，加速了新零售變革。80、90后成為社會主流，整體消費偏好在改變，愿為高質量商品、服務付出更高代價。消費場景多元化，線下零售門店功能綜合化，消費體驗變了，用戶追求更方便、更愉悅。
背景四: 移動支付和智能硬件的興起：智能POS機、VR/AR設備、攝像頭，WIFI以及ERP、微信、支付寶等被廣泛的運用到了零售界。
背景五：互聯(lián)網(wǎng)流量成本的提高，線上“獲客”的成本甚至已經(jīng)過超過線下。
背景六：互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛布局線下門店，例如：馬云收購了百聯(lián)集團，京東控股了永輝超市。
背景七: 隨著地產(chǎn)的調控，傳統(tǒng)零售連鎖已經(jīng)受到金融資本市場的青睞。
三、中國酒業(yè)新零售產(chǎn)生的原因
在上述背景下，新零售迅速發(fā)展。那么導致酒業(yè)新零售產(chǎn)生并發(fā)展的深層次原因又有哪些呢?
原因一：解決效率和誠信痛點，提高企業(yè)品牌競爭力
隨著我國中產(chǎn)階層強勢崛起，一線名酒的消費需求已從送禮為主的虛假需求轉變?yōu)閭�人消費驅動的持續(xù)需求，消費者利用品牌官網(wǎng)購物與利用第三方網(wǎng)購平臺購買的差距正不斷縮小。
中國消費者都比較關心商品的真?zhèn)�，尤其針對茅臺這類奢侈品;同時原有的O2O方式用戶體驗不佳。貨品保真和便利性是購買的重要動機。
原因二：線上走高，線下強勁
AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，消費者線上購買指數(shù)為24%，線下購買指數(shù)為76%，實體店消費不容忽視。網(wǎng)購數(shù)據(jù)中酒類占比僅為5%，線下零售還是最主要的渠道。
原因三：消費結構發(fā)生變化，隨時隨地消費成主流
新消費是持續(xù)消費升級背景下的“相對新”，指的是以消費者為核心，以滿足消費者需求為目的，重構人貨場的關系，通過消費者需求逆向推動商品生產(chǎn)和服務提供。
消費場所多樣化、消費方式全渠道化，不再局限于某些特定場所;在新消費背景下，消費者的消費結構、消費需求、消費渠道和消費理念都發(fā)生了深刻變化。
原因四：消費需求升級，獨立化個性趨勢明顯
新生代(90后)成為重要的消費群體，其從小生活在獨立、優(yōu)越和開放的家庭環(huán)境中，崇尚多元化方式消費，追求獨立個性化的消費。
70、80后消費群體中不乏親子人群、丁克人群、單身人群等多種消費群體，由于購買力較強，其消費目的更傾向于享受生活。
中老年消費群尤其是60后，樂于培養(yǎng)更多愛好(廣場舞、旅游等)，生活趨向多元化。
原因五：購物娛樂化，購物體驗感增強
高知性、高收入、高消費觀、高科技、高效率促使新零售誕生，娛樂驅動購物節(jié)對銷量影響很大。
四、中國酒業(yè)新零售發(fā)展歷程
中國電商行業(yè)穩(wěn)步邁入新時代，國內電商行業(yè)經(jīng)歷C2C、B2B孵化、B2B飽和三個階段后，從2017年起，已步入新零售時代。
與之相應的，中國酒業(yè)零售也出現(xiàn)了迭代發(fā)展。共經(jīng)歷了四個階段：
酒業(yè)零售1.0時代，以夫妻煙酒店為代表，名酒難求真。
酒業(yè)零售2.0時代，以酒行連鎖和超市大賣場為主體的時代，如華致酒行、玖加玖、1919等，賺錢難，租金高，利潤低。
酒業(yè)零售3.0時代，以電子商務B2C為代表，但到今天為止，只占到酒水市場份額的5%左右。其余都是來源于線下購買。
酒業(yè)零售4.0時代，也就是新零售時代，是采用線上、線下相結合的模式，可以實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)+零售店，網(wǎng)上下單、線下配送、線上引流、店內體驗。
五、酒業(yè)新零售模式解讀
1、廠家理想化的新零售模式
線上作為技術支持，針對消費群體進行數(shù)據(jù)分析，習慣分析，購買分析;通過專業(yè)的推廣平臺進行消息推送，可做到推廣銷售無界限，酒類線上銷售基本借助第三方平臺。
線下作為承接線上數(shù)據(jù)流引導，進行O2O和專業(yè)授權門店的派單，發(fā)揮粉絲推廣，落地推廣，落地促銷，現(xiàn)場體驗的核心功能。
消費者體驗由線上比價、選品到線下門店體驗，做到全方位認知，提供在線上下單的同時可快速到達的服務體驗，如19分鐘送達。
2、以便捷化為導向的酒業(yè)新零售模式
(1)增強垂直感
消費者通過線上下單，線下的產(chǎn)品體驗，可以在各渠道快捷購買酒類產(chǎn)品，而企業(yè)則可通過大數(shù)據(jù)和內容營銷直面消費者購買行為，洞悉消費者購買習慣。
(2)線下體驗感增強
O2O和流通授權店相互補充，增強體驗價值。流通授權店定位3公里，補充O2O區(qū)域，實現(xiàn)城市購酒無縫對接。
(3)消費者購買場景增強
線上的節(jié)日消費、打折消費、爆品消費，線下的實體體驗、品嘗體驗、活動促銷體驗、現(xiàn)喝現(xiàn)買極速體驗。如圖示：
3、新零售時代，消費者行為演變出現(xiàn)五大趨勢
(1)線上線下相融合的全渠道購物成為主流消費方式;(2)消費者期待隨時隨地隨性進行“場景觸發(fā)式購物”;(3)嵌入B2C電商、以社交媒體為中心帶動消費者互動;(4)超出標準產(chǎn)品和常規(guī)服務的需求不斷增加;(5)數(shù)據(jù)驅動的深度個性化。
4、酒業(yè)新零售本質
與消費者行為演變趨勢相對應，我們可以總結出酒業(yè)新零售的本質：
只有線上模式是行不通的，互聯(lián)網(wǎng)化連鎖才是未來。“商業(yè)的本質就是零售，電商的泡沫已經(jīng)消散。產(chǎn)品+服務，線上+線下，現(xiàn)實+虛擬的組合打造完美消費體驗。會員管理、商品管理、價格管理、推廣管理、供應鏈管理、高性價比產(chǎn)品是新零售的核心。規(guī)范化、互動化、一體化、全國化是新零售的主要特征。
5、中國酒業(yè)的新零售模式
(1)茅臺云商模式：
茅臺云商運用物聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)思維，融合線上線下渠道，更精準的與消費者進行對話和互動。消費者在線上支付與線下體驗產(chǎn)生協(xié)同效應;實施銷售、配送、服務互動一體化的線上支付與線下體驗的無縫銜接，建立從實體店到數(shù)字店的全渠道銷售方式。
導入前期，線下以2800個經(jīng)銷商門店為主要實體店，進行配送、支付的體驗，但專業(yè)性，體驗性還有待進一步提升。
(2)五糧e店模式
五糧e店是垂直電商+O2O的模式，平臺由五糧液公司自行管理運營，其APP功能包含產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品展示、品牌推廣和消費者互動。
產(chǎn)品由五糧液及其它品牌商提供(葡、洋、果)。1919的融入更多的是解決配送問題,這也是酒企進入新零售所必須要跨過的坎。
五糧e店核心是要打造自有的垂直電商+自有的O2O百城千縣萬店，將線上+線下貫通。讓消費者享受售前、售中、售后的完整服務體驗是五糧e店的目標。
簡析：不論模式多復雜，新零售的核心都在線上線下融合。門店、場景、體驗是現(xiàn)階段新零售的三個重要元素。茅臺、五糧液是強勢品牌，擁有龐大的可利用的線下終端，可快速轉化成為R、成為O，但其不具備復制意義。
另外，行業(yè)內1919平臺科技也在做新零售的嘗試，其B2B + B2C + O2O 模式的核心導向也是讓消費者擁有快捷的購酒服務體驗。
