走不出的江浙滬 困境中的會稽山

“經(jīng)銷商現(xiàn)在賣一瓶黃酒的利潤，可能是以前賣一百箱黃酒的利潤。”會稽山(601579.SH)副董事長兼總經(jīng)理傅祖康說道。

7月末，會稽山在紹興舉辦了一場新品推介會，會上的主角是會稽山推出的新品“大師蘭亭”黃酒，這款酒的官方指導(dǎo)價為1799元/瓶，高于飛天茅臺1499元/瓶的官方指導(dǎo)價。

上個財年營收凈利雙降的會稽山，期望進軍高端市場來扭轉(zhuǎn)現(xiàn)狀，但截至8月1日的數(shù)據(jù)顯示，僅有兩人在會稽山天貓官方旗艦店訂購了該類別的黃酒，且暫無評價。記者走訪了多家線下酒類專營店，均未在貨架上發(fā)現(xiàn)該款黃酒。大部分經(jīng)銷商向記者稱，暫沒有對該類別黃酒的進貨打算，甚至有數(shù)位經(jīng)銷商并未聽說過該款黃酒。

在發(fā)布該款新品三天后，7月23日，會稽山發(fā)布公告稱，其控股股東精功集團所持有的會稽山1.64億股股份被司法凍結(jié)，凍結(jié)期限為三年，占會稽山總股本的32.97%。

大股東自救不暇，公司仍處于營收凈利下降的趨勢中，黃酒高端化之路漫漫，會稽山正面臨著極大的困境。

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走不出的江浙滬

2018年，中國酒業(yè)協(xié)會理事長王延才曾公開稱，黃酒行業(yè)的新時代和新的開端已經(jīng)開啟。

根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2018年1至12月，納入國家統(tǒng)計局范疇的規(guī)模以上黃酒生產(chǎn)企業(yè)115家，其中虧損企業(yè)8個，企業(yè)虧損面為6.96%。1至12月，規(guī)模以上黃酒企業(yè)累計完成銷售收入167.45億元，與上年同期相比增長5.42%;累計實現(xiàn)利潤總額17.24億元，與上年同期相比下降7.20%;虧損企業(yè)累計虧損額0.31億元，比上年同期增長266.37%。

身處黃酒行業(yè)頭部的會稽山也沒能獨善其身。4月17日，會稽山公布2018年年度報告，稱實現(xiàn)營業(yè)收入11.94億元，較上年同期減少7.36%;凈利潤為1.78億元，較上年同期微幅下降2.26%。

對此，會稽山在年報中稱，報告期內(nèi)，受宏觀經(jīng)濟增速減緩等因素影響，黃酒行業(yè)市場競爭十分激烈，公司積極應(yīng)對經(jīng)濟大環(huán)境的壓力，加強內(nèi)部管理，優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，拓寬營銷渠道，主要經(jīng)營指標與去年同期相比略有下降，但總體上仍繼續(xù)保持了平穩(wěn)發(fā)展趨勢。

會稽山的“平穩(wěn)發(fā)展趨勢”并沒有讓業(yè)績在今年一季度好轉(zhuǎn)。2019年第一季度，會稽山紹興酒股份有限公司實現(xiàn)營業(yè)收入3.37億元，同比下降13.60%;實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤6625.38萬元，同比下降23.13%。一季報顯示，其三大業(yè)務(wù)品類中，中高端酒和普通酒均出現(xiàn)不同程度的下滑，只有“其他酒”品類有所增長。

根據(jù)會稽山方面的解釋，“其他酒”主要包含子公司上海會星星酒類銷售有限公司在經(jīng)銷代銷的少量其他酒類與飲料產(chǎn)品，以及會稽山利用釀制黃酒后產(chǎn)生的酒糟等原料，加工生產(chǎn)的糟燒白酒等少量副產(chǎn)品。上述副產(chǎn)品目前所占公司主營業(yè)務(wù)收入較小。

目前國內(nèi)黃酒市場主要由古越龍山、會稽山、塔牌、孔乙己、女兒紅等品牌分食。上海、浙江、江蘇等地區(qū)，是黃酒消費的成熟區(qū)域。會稽山在年報中將該地區(qū)的收入單獨列出。

但難以走出“江浙滬”，已經(jīng)成為會稽山變大變強的一大桎梏。“目前黃酒行業(yè)陷入增長瓶頸，主流消費群體依然局限于江浙滬區(qū)域，三家黃酒企業(yè)存量競爭激烈。由于口感和認知度低，全國化進程較緩，短期內(nèi)外阜市場較難看到明顯量的增長。”西南證券分析師朱會振稱。財報顯示，會稽山在江浙滬地區(qū)的銷量占全年營收的91.19%。

會稽山董秘金雪泉曾表示，會稽山的策略是穩(wěn)固江浙滬大本營市場，對于全國性的市場是有序推進，主要以經(jīng)銷商為主。“因為每個區(qū)域都不一樣，消費者的口味也不一樣，要想讓消費者看得到、買得到，是一個系統(tǒng)的工程。我們注重全國性廣告投放，在營銷策略上是比較穩(wěn)健的。”

根據(jù)年報顯示，會稽山全年廣告宣傳費為2125.56萬元，全國性廣告費用支出1500萬元，占比達70.57%。

漫漫高端路

據(jù)中投顧問發(fā)布的《2010-2015年中國黃酒市場投資分析及前景預(yù)測報告》顯示，目前國內(nèi)年度黃酒人均消費為1.4升，年度白酒人均消費為2.6升，年度啤酒人均消費為21升。與白酒、啤酒相比，黃酒的年度人均消費仍存在較大的差距。從毛利率上看，會稽山中高檔酒的毛利率為51.29%，而在白酒企業(yè)中，經(jīng)營中低端白酒的順鑫農(nóng)業(yè)的白酒業(yè)務(wù)(牛欄山)的毛利率為49.63%，五糧液中低價位酒的毛利率也超過50%。在市場容量不如白酒、啤酒的情況下，會稽山希望以提高人均消費額的方式來彌補人均消費量的劣勢。“我們的目標是，大家能夠像提起‘貴州有茅臺’一樣，提起‘紹興有會稽山’。”傅祖康稱。

但相比于白酒，黃酒在高端化上效果并不算好，一方面餐飲消費大多以白酒為主，這種長期的消費慣性是黃酒很難取代的;另一方面，黃酒的酒精度較低，一般度數(shù)在20度以下，和高端白酒動輒50度以上相比，消費量大，價位很難突破，也很難形成價格標桿。酒商張國軍向記者稱，黃酒的整體價格偏低，10元/500毫升以下稱為低端產(chǎn)品，20至50元的價格基本屬于中檔階段，到50元以上即屬于中高端產(chǎn)品。其中，50元/500ml以下的黃酒幾乎占到市場份額的一半，還有近一半的價格不足20元/500ml，200元以上的中高檔黃酒占比不足10%。

相比于白酒企業(yè)的戰(zhàn)略性提價，黃酒企業(yè)的提價更多是為了緩解不斷上漲的原輔料、人工等成本的影響，會稽山就曾于2018年12月6日起對稽山源系列紹興花雕酒進行價格調(diào)整，每瓶上漲5元。

盡管會稽山推出的“大師蘭亭”近期被熱議，但張國軍稱自己沒有銷售的計劃，除了擔憂高價黃酒的市場接受度外，還有黃酒需求淡季——夏季已經(jīng)到來的原因，“冬天是黃酒銷售的旺季，天氣冷的時候黃酒可以加熱喝，所以銷量會比夏季好數(shù)倍。我這里是白酒、黃酒和啤酒混著賣的。夏季啤酒的銷售情況會比較好，冬季黃酒會比較暢銷，白酒一年四季都在賣。”據(jù)悉，大多數(shù)酒類經(jīng)銷商的庫房、人員都是固定的，因此不少經(jīng)銷商在運作黃酒的同時還要運作白酒或啤酒等產(chǎn)品，夏季的到來讓經(jīng)銷商更愿意把精力放在啤酒和白酒的銷售上。

股東爆雷

除了市場增長放緩的“外患”外，會稽山還需要面對控股股東所持股份被凍結(jié)的“內(nèi)憂”。

會稽山在7月23日的公告中稱，其控股股東精功集團所持有的會稽山1.64億股股份被司法凍結(jié)，凍結(jié)期限為三年，占會稽山總股本的32.97%。精功集團此次其所持公司股份被司法輪候凍結(jié)事項，主要系精功集團在光大銀行紹興支行有銀行融資并已經(jīng)產(chǎn)生欠息，光大銀行紹興支行宣布精功集團名下貸款全部提前到期并起訴要求歸還相應(yīng)款項，向浙江省紹興市越城區(qū)人民法院申請財產(chǎn)保全。

資料顯示，精功集團持有的會稽山股份已經(jīng)被多次凍結(jié)。4月4日，精功集團持有的會稽山1.64億股股份被司法凍結(jié)，期限為三年。4月10日，精功集團持有的會稽山1.64億股股份被輪侯凍結(jié)，期限為三年。5月15日，精功集團持有的會稽山1.64億股股份再次被輪侯凍結(jié)，期限為三年。

對此，會稽山在公告中表示，會稽山與精功集團為不同主體，具有獨立完整的業(yè)務(wù)及自主經(jīng)營能力，在業(yè)務(wù)、人員、資產(chǎn)、機構(gòu)、財務(wù)等方面與控股股東相互獨立。精功集團所持公司股份被司法凍結(jié)及輪候凍結(jié)所涉及的事項均與公司無關(guān)聯(lián)，預(yù)計不會對公司生產(chǎn)經(jīng)營管理產(chǎn)生直接影響，暫未對公司的控制權(quán)產(chǎn)生重大影響，但若控股股東輪候凍結(jié)股份被司法處置，則可能導(dǎo)致公司實際控制權(quán)發(fā)生變更。

此外，擁有6.03%股權(quán)的會稽山的第三大股東寧波信達風盛投資合伙企業(yè)(以下簡稱“信達風盛”)也已被司法凍結(jié)。1月14日，會稽山發(fā)布公告稱，2019年1月11日，會稽山收到中國證券登記結(jié)算有限責任公司上海分公司(以下簡稱“中登上海分公司”)下發(fā)的《股權(quán)司法凍結(jié)及司法劃轉(zhuǎn)通知》(2018司凍283號)及其附件浙江省高級人民法院向中登上海分公司出具的《協(xié)助執(zhí)行通知書》【(2018)浙執(zhí)15號之一】，獲悉公司持股5%以上股東信達風盛所持公司股份被司法凍結(jié)。

公告顯示，浙江省高級人民法院因華創(chuàng)證券有限責任公司(以下簡稱“華創(chuàng)證券”)與信達風盛等公證債權(quán)文書一案，依據(jù)北京市方圓公證處作出的(2018)京方圓執(zhí)字第0218號執(zhí)行證書請中登上海分公司協(xié)助凍結(jié)信達風盛所持公司股份30,000,000股限售流通股，凍結(jié)起始日為2018年9月7日，凍結(jié)到期日為2021年9月6日。