白酒銷售祭起理性大旗

帝亞吉歐在中國開展“理性飲酒”推廣活動已經(jīng)進入第十個年頭，今年的主題是有關(guān)未成年人飲酒問題。帝亞吉歐大中華區(qū)公共事務(wù)及傳播總監(jiān)傅凌霄表示，“我們希望通過與政府、行業(yè)和渠道伙伴的通力合作，讓‘理性售酒’理念深入人心，保護未成年人遠離酒精。”

在帝亞吉歐的2015年度理性飲酒系列公益行動現(xiàn)場，聯(lián)合中國酒業(yè)協(xié)會、上海市酒類專賣管理局、靜安區(qū)精神文明建設(shè)委員會辦公室，與經(jīng)銷商、零售伙伴宣誓共倡“關(guān)愛未成年人成長，從理性售酒做起”。此外，上海眾多餐飲、娛樂場所和酒類銷售渠道也于門店內(nèi)張貼海報并更新臺卡等明確標識，提醒賣家與消費者讓未成年人遠離酒精。

有別于國內(nèi)白酒巨頭專注于美化產(chǎn)品質(zhì)量與功效的宣傳方式，洋酒企業(yè)在推廣上更為“理性”。實際上，在告別了“豪飲”時代之后，白酒企業(yè)面臨著如何將酒這一特殊商品以公益?zhèn)鞑バ问郊右酝茝V的現(xiàn)實。

白酒的理性售賣與理性消費

一方面是消費者日益理性的現(xiàn)實，另一方面則是洞察先進的洋酒巨頭快人一步，先行展開各項以“理性售賣、理性消費”為主題的活動。

“各種市場現(xiàn)象都說明，經(jīng)銷商和消費者越來越理性化。”千禾策劃總經(jīng)理呂正春說，從酒類產(chǎn)品的規(guī)格上看，小瓶化、低度化已經(jīng)形成潮流。譬如過去多以500毫升為標準，如今125毫升、375毫升的酒類產(chǎn)品越來越多，度數(shù)也從52度降至于45度乃至于30多度。

“從豪飲變?yōu)槠肺丁?rdquo;呂正春總結(jié)說，這種消費習氣的改變倒逼廠家開發(fā)出小瓶酒、低度酒。因為大多數(shù)消費者已經(jīng)認識到過度飲酒的危害，他們對于豪飲白酒心存壓力。這種倒逼現(xiàn)象延續(xù)到了經(jīng)銷商層面——過去經(jīng)銷商多被動接受廠家的壓貨任務(wù)，如今這種現(xiàn)象同樣一去不返。

消費者在飲用上的理性化、經(jīng)銷商在進貨問題上的理性化，催生了廠家在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的調(diào)整，而國內(nèi)白酒企業(yè)卻未主動在“理性售賣、理性消費”這一主題上有所行動。

國外洋酒企業(yè)巨頭一直在這方面走在了前頭。

2014年9月19日，時值第五個“全球理性飲酒日”，百威英博(臺州)啤酒有限公司攜手地方交警大隊，開展了“理性售酒，從我做起”的主題活動，組織多家餐飲企業(yè)的員工開展理性售酒培訓，向社會傳播理性飲酒信息，共同慶祝理性飲酒領(lǐng)域的節(jié)日盛事。

在百威英博的宣講詞中，如何從源頭避免酒精飲料的過濫、過度，實現(xiàn)理性售酒是重中之重，“……以負責任的方式提供酒精飲料，這樣，除了完成你的工作之外，你還在做一件好事。那就是，你正在幫助我們，建立一個更安全的社區(qū)……”

這次活動之中，多家企業(yè)的酒類銷售人員參與此次理性售酒培訓，并當場簽訂“理性售酒培訓”承諾，希望以更理性、負責任的方式提供酒精飲料。除了進行培訓活動，活動現(xiàn)場還播放了交通安全宣傳視頻，該地區(qū)交警大隊代表表示，杜絕酒駕是一項重大責任，而在酒類生產(chǎn)企業(yè)、銷售商的參與下，最終實現(xiàn)理性銷售，杜絕消費者濫飲酒駕行為，有益交通安全、有益公共安全。

作為知名酒類企業(yè)，百威英博于2012年提出全球理性飲酒目標。與此同時，該企業(yè)還組織人員分組走訪市場，利用渠道優(yōu)勢向更多的經(jīng)銷商宣傳理性銷售、理性飲酒理念，踐行“攜手你我，釀造更美好世界”的夢想。

百威英博(臺州)啤酒有限公司有關(guān)人士表示，通過培訓銷售人員和從業(yè)人員來完成跟消費者的溝通。同時利用各種渠道，通過培訓、社區(qū)交流、溝通等方式，把消費者、售酒人員對安全飲酒的意識更深入地推進。

專業(yè)人士同樣留意到了如何應(yīng)對新消費環(huán)境的問題——2015年4月28日，由中國酒業(yè)協(xié)會主辦的2015中國國際“酒與社會”論壇在京召開。來自國際洋酒生產(chǎn)商協(xié)會(FSPA)主席傅凌霄，從社會經(jīng)濟因素包括社會等級、教育程度、婚姻狀況、族群等不同方面闡述酒的消費特征。

傅凌霄發(fā)言中提到，通常喝酒是為了慶祝生活、享受生活，也可以促進社會的交往交際;但也會導致工作效率低下，暴力等對社會的負面效果。

因此，他提出如何減少對酒精相關(guān)的危害的問題，“我們對飲酒方式更好地理解，會明確我們風險在什么地方，我們也會針對某些高風險人群做一些工作，提供一些干預性的措施，去減少酒精的危害。”

酒類市場將會面臨嚴苛環(huán)境

除了消費者的日以理性，業(yè)界人士認為，酒類銷售的政策環(huán)境會越來越嚴苛，這將給白酒的推廣帶來新的問題。

2013年，土耳其議會通過一項法案，嚴格限制酒精類飲料的推廣和銷售，并在酒類包裝上張貼警示標語。任何違規(guī)者都將受到嚴厲制裁。法案規(guī)定，禁止向未滿18歲的未成年人銷售酒精類飲料，如果有未成年人因飲酒而損害健康，則酒類提供者將面臨6個月至1年的監(jiān)禁。

除年齡限制外，法案還嚴格規(guī)范了售酒場所，禁止在餐館、學生公寓、醫(yī)院、體育場館、教育機構(gòu)、咖啡廳、甜品店等地銷售酒精類飲料，銷售酒精類飲料的商店必須與學校及宗教場所保持至少100米的距離，在晚10點至早6點間也不得售酒。違反者將會受到法律相應(yīng)的處罰措施。

在美國，部分州私人不得制酒賣酒;德國，烈酒實施專賣;法國，零售商憑銀行證明才能拿到賣酒牌照;日本，每個工廠造酒計劃都要政府許可，同時，凡不是政府和未經(jīng)許可的人不得進口酒類。酒的釀造者必須將其每個制造廠從當年4月1日到翌年3月31日一年內(nèi)釀酒的數(shù)量、釀造方法和酒的度數(shù)定下來，事先得到政府的許可……

因為酒類的濫飲可能帶來健康問題、交通問題以及治安問題，未來必將會走上一條從寬松到越來越嚴苛的市場道路。在這一點上，煙草產(chǎn)業(yè)的情況可供借鑒。

實際上，國內(nèi)企業(yè)也曾有過理性售酒方面的嘗試。2010年4月， 7家山東釀酒企業(yè)明確表示響應(yīng)“治理酒駕，企業(yè)履責”倡議，將在酒盒包裝或酒瓶標簽上主動加印諸如“拒絕酒駕”、“請勿酒后駕駛”、“酒后不開車”等警示語。但在高調(diào)的宣傳之后，應(yīng)者寥寥，甚至于連首倡者在后來都未曾履行承諾。

曲線推廣——以公益之名

在產(chǎn)業(yè)政策趨向嚴苛的環(huán)境之下，采用公益主題做曲線推廣、滲透品牌形象已經(jīng)成為一種無可逃避的選擇。

如今倡導理性飲酒成為企業(yè)履行社會責任的一種體現(xiàn)。通過諸多在線、線下公益主題活動，可以將企業(yè)形象、產(chǎn)品形象逐步向消費者滲透，同樣可以起到良好的宣傳作用。

早在十幾年前，勁牌公司就在廣告語中發(fā)出了理性飲酒的倡議——“勁酒雖好，可不要貪杯”，實際上，這條限制性引導用語不止沒有壓縮勁牌的市場空間，反而讓其成長為國內(nèi)保健酒行業(yè)的“龍頭老大”，很多人認為這與他們倡導的飲酒理念不無關(guān)系。

“酒類巨頭呼吁理性飲酒、適度飲酒，這并不是偽善。”呂正春認為，酒類的營銷推廣早已經(jīng)過了功能性訴求、品質(zhì)性訴求階段。消費者對于品牌都有一定程度的認知與偏好，而過度飲酒的害處消費者也同樣了解，在這樣的情況下，依然執(zhí)著于宣傳功能、品質(zhì)，顯然有悖于大勢。

此外，他認為政府會在酒類生產(chǎn)、銷售上采取更為嚴格的措施，在這樣的情況下，酒類企業(yè)應(yīng)該考慮杜絕了正常廣告?zhèn)鞑ネ緩脚c手段之后，如何通過各種公益活動進行曲線推廣。

在這種曲線推廣之中，倡導理性售賣、理性飲酒就成為一個不錯的主題——理性售賣，與國家對于未成年人飲酒的限制性措施相配合、而理性飲酒，則出于對適飲者的關(guān)愛。站在消費者的角度，重塑企業(yè)形象與產(chǎn)品形象。當企業(yè)如此推廣時，絕大部分消費者不會認為這是在作秀，而是企業(yè)善意的提醒，無形中提高了企業(yè)的品牌影響力。

勁牌在這方面的經(jīng)驗比較值得借鑒。例如，聯(lián)合對全國居民飲酒狀況做調(diào)查，提出了健康的飲酒指數(shù)，并進行公開發(fā)布，倡導健康理性飲酒。以行業(yè)的名義做“健康飲酒中國行”活動，開辦健康沙龍，號召大家健康飲酒。啟動了勁酒健康的餐桌計劃，均衡搭配、理性消費，聯(lián)合各地的文明委倡導“光盤行動”。推出了純公益活動，例如開辦了陽光助學班，投入于教育公益。

白酒產(chǎn)品的推廣與宣傳，將會在消費者倒逼、國外企業(yè)率先垂范、政策性限制之后出現(xiàn)大的逆轉(zhuǎn)，也就是從直白宣傳改為曲線推廣，而結(jié)合白酒自身的特性、以公益之名推廣則是大勢所趨。