以茅臺為例探討中國白酒的定價(jià)法則

比較常見的定價(jià)策略有兩個(gè)，一個(gè)是成本定價(jià)法，另外一個(gè)就是競爭定價(jià)法。

對于白酒(除低端光瓶酒之外)這種社交性產(chǎn)品來說，它的定價(jià)從來都是競爭定價(jià)法，所以我經(jīng)常聽很多人說自己的產(chǎn)品品質(zhì)和茅臺一樣好，為什么就不能賣得更高價(jià)格，其實(shí)這是誤區(qū)，茅臺作為高端品牌，它的定價(jià)背后是茅臺所提供的品牌與社交價(jià)值，而其作為白酒的品質(zhì)功能只是很小的部分，所以，伴隨著中國酒業(yè)的消費(fèi)升級，許多企業(yè)必須要轉(zhuǎn)變思路，從定價(jià)的角度來說，就是由成本定價(jià)向競爭定價(jià)轉(zhuǎn)變。

言歸正傳，我們借助茅臺酒這款產(chǎn)品來剖析價(jià)格背后的價(jià)值組成，按照主流的劃分，我們把它分為五個(gè)層級：

核心利益層，消費(fèi)者通過產(chǎn)品和服務(wù)來滿足基本的需求與欲望;茅臺酒首先要是酒，并且是白酒，它要符合消費(fèi)者對于白酒的基本認(rèn)知，譬如酒精度、宿醉感，茅臺可以拿來作為禮品使用等，換言之，茅臺酒要是能喝能用的酒，這是茅臺的核心利益層。

一般產(chǎn)品層，產(chǎn)品的基本外觀，包括對于功能來說絕對必要但是不顯著的特征;茅臺要是一款優(yōu)秀的白酒，對于茅臺來說它要有足夠優(yōu)秀的品質(zhì)口感與使用體驗(yàn)，這里面就包括很多人說的茅臺酒入口舒服，喝了不上頭等品質(zhì)特征，一般產(chǎn)品層可以理解為核心利益層的延伸。

期望產(chǎn)品層，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)，期望能夠獲得的一些列產(chǎn)品屬性或特征;除了基本功能，消費(fèi)者總是希望能夠獲得一些與眾不同的產(chǎn)品與屬性，譬如茅臺酒足夠醒目的標(biāo)識，可以增強(qiáng)茅臺的價(jià)值感，茅臺鎮(zhèn)的生產(chǎn)環(huán)境，可以增強(qiáng)品牌的話題;配備的小酒盅、茅臺的包裝方便使用等等......

延伸產(chǎn)品層，是指產(chǎn)品區(qū)別于競爭對手的其他屬性、利益，或服務(wù);前面這些特征都是基于茅臺事物產(chǎn)品的價(jià)值，但是對于茅臺這樣的高端產(chǎn)品，其品牌所賦予的產(chǎn)品價(jià)值是消費(fèi)者選擇購買的重要參考，對于茅臺來說，茅臺鎮(zhèn)的神秘感、使用場景的身份感、本身的品牌檔次感、購買后不斷上漲的價(jià)格帶來的增值屬性，以及極強(qiáng)的價(jià)格外顯性都是其他任何白酒產(chǎn)品無法實(shí)現(xiàn)的，這也是茅臺最大的溢價(jià)來源。

潛在產(chǎn)品層，是指產(chǎn)品最終將要經(jīng)歷的各種延伸和轉(zhuǎn)變;茅臺之所以是茅臺，除了以上原因之外就是茅臺除了是一瓶酒，它已經(jīng)衍生為一種金融產(chǎn)品，具備了較強(qiáng)的保值投資屬性，并且擁有非常高的流通變現(xiàn)能力，因此各種不同消費(fèi)目的的消費(fèi)者才會(huì)共同來購買茅臺酒，茅臺產(chǎn)品也才能夠支撐其不斷上漲的終端價(jià)格。

定價(jià)對于企業(yè)至關(guān)重要，而酒類產(chǎn)品由成本定價(jià)向競爭定價(jià)就要實(shí)施產(chǎn)品品牌化戰(zhàn)略，這是中國酒品類特征以及消費(fèi)市場決定的。(原標(biāo)題：以茅臺為例探討中國白酒的定價(jià)法則)