五糧液漲價(jià)背后的玄機(jī)

近日，五糧液宣布再次調(diào)整52度水晶瓶五糧液(以下簡(jiǎn)稱“普五”)出廠價(jià)為739元，每瓶上調(diào)60元，而這是一年之內(nèi)第三次漲價(jià)，上漲后的價(jià)格突破了普五的歷史新高。然而，五糧液漲價(jià)后，部分經(jīng)銷商壓力陡然增加。與此同時(shí)，五糧液在不同終端中還出現(xiàn)不一樣的售賣價(jià)格。記者發(fā)現(xiàn)，五糧液酒廠存在高庫(kù)存現(xiàn)象。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士分析，五糧液提價(jià)是企業(yè)行為，而并非市場(chǎng)行為，這對(duì)于現(xiàn)在逐漸回暖的國(guó)內(nèi)高端白酒企業(yè)而言，存在較大風(fēng)險(xiǎn)。而且，五糧液不斷控量漲價(jià)帶來的高價(jià)格也為五糧液未來在銷售市場(chǎng)上埋下了隱患。

現(xiàn)象 一年內(nèi)三次漲價(jià)

8月30日，五糧液在成都營(yíng)銷會(huì)上宣布普五出廠價(jià)再次上調(diào)60元，確定為739元/瓶，而調(diào)整之后普五達(dá)到了有史以來最高出廠價(jià)格。記者了解到，五糧液此次提價(jià)系自去年8月以來第三次提價(jià)。其實(shí)早在去年8月，五糧液就曾將普五價(jià)格從609元/瓶上調(diào)至659元/瓶，此后在今年3月，又將普五出廠價(jià)直接從659元/瓶恢復(fù)性調(diào)整到679元/瓶，此次再次將出廠價(jià)格調(diào)整為739元/瓶，同時(shí)建議零售價(jià)格為829元/瓶，并將于9月15日起執(zhí)行新價(jià)格。

此外，五糧液方面還稱，五糧液1618、低度系列等產(chǎn)品也將根據(jù)市場(chǎng)供需情況，適時(shí)出臺(tái)調(diào)整措施。

對(duì)于漲價(jià)，五糧液方面相關(guān)負(fù)責(zé)人曾對(duì)媒體表示，市場(chǎng)有剛性需求，下半年基本沒有存量，明年還會(huì)繼續(xù)控制。業(yè)內(nèi)人士分析指出，五糧液提價(jià)主要是要控量，實(shí)際上市場(chǎng)并沒有完全回暖。

調(diào)查 市場(chǎng)價(jià)格不一

對(duì)于一年內(nèi)多次漲價(jià)，記者還從一些經(jīng)銷商、商場(chǎng)以及超市了解到，五糧液在中秋節(jié)前價(jià)格也出現(xiàn)參差不齊的狀態(tài)，一些商超售賣價(jià)格依然在700元左右，而一些煙酒店價(jià)格在850元左右。

在北京市朝陽區(qū)和平里地區(qū)一家煙酒店內(nèi)，記者發(fā)現(xiàn)普五的價(jià)格僅為685元，而另一家僅隔300米的煙酒超市內(nèi)，普五的價(jià)格便上漲到858元。

價(jià)格不一的情況在朝陽北路附近也同樣存在。在朝陽北路的一家煙酒超市內(nèi)，記者詢問的普五價(jià)格為850元，但在家樂福超市姚家園店中，記者發(fā)現(xiàn)普五的售賣價(jià)格為729元，不過，店內(nèi)銷售人員表示中秋節(jié)后可能還要調(diào)價(jià)，相比之前已經(jīng)漲了100多元。

當(dāng)記者詢問商家為何價(jià)格相差較多時(shí)，和平里天豐利附近的煙酒超市老板表示，一些店里會(huì)有部分2015年的存貨，而像去年的庫(kù)存貨最低720元便可拿走，因?yàn)檫M(jìn)價(jià)的時(shí)候也就600多元，不虧就行。而當(dāng)前售賣850元左右的都是2016年新到的貨。當(dāng)記者表示價(jià)格高時(shí)，店家表示價(jià)格還可以商量。

探析 官方控量明顯

白酒營(yíng)銷專家晉育峰表示，與茅臺(tái)漲價(jià)不一樣，茅臺(tái)酒價(jià)格上漲是經(jīng)銷商行為，但五糧液是廠家直接調(diào)價(jià)，并沒有通過完全市場(chǎng)化的手段進(jìn)行調(diào)價(jià)，而調(diào)價(jià)的核心依然是控量。

建發(fā)酒業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，現(xiàn)在五糧液訂不了貨，因?yàn)榕漕~用完了。目前想打款廠家也沒有配額給經(jīng)銷商。華致酒行相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，五糧液在北京地區(qū)限量明顯，經(jīng)銷商手中并沒有很多貨。作為五糧液經(jīng)銷商之一的北京市望興州糖酒有限責(zé)任公司相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，五糧液價(jià)格大概在670元左右，目前有10-20箱左右的庫(kù)存，如果再多只能等廠家了，因?yàn)閺S家這邊還沒有配額。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，目前五糧液已完成全年任務(wù)的90%。對(duì)于五糧液方面的供貨情況，此前甚至有媒體曝出下半年普五的配額只有5000噸。

白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛指出，五糧液量的減少是人為制造稀缺假象，實(shí)際上真正的原因還是市場(chǎng)是否能夠回暖，目前看，知名酒企將是這一輪提價(jià)潮的直接受益者。作為上市企業(yè)，五糧液提價(jià)是在提振市場(chǎng)信心。

業(yè)內(nèi)人士表示，一直以來五糧液就在跟漲茅臺(tái)的價(jià)格，與提升品牌不無關(guān)系。

未來 高庫(kù)存可能面臨風(fēng)險(xiǎn)

蔡學(xué)飛還表示，茅臺(tái)的漲價(jià)是資本市場(chǎng)的熱炒，與市場(chǎng)銷售關(guān)聯(lián)度不高，五糧液并不具備茅臺(tái)的某些稀缺特征，即使跟漲也是出于品牌需要。然而，在五糧液控量的背后，也面臨著高庫(kù)存的風(fēng)險(xiǎn)。

據(jù)五糧液2016年上半年財(cái)報(bào)顯示，93.56億元的庫(kù)存總量也比上年同期85.07億元增長(zhǎng)逾8億元。而在已經(jīng)發(fā)布上半年半年報(bào)的上市酒企中，順鑫農(nóng)業(yè)、山西汾酒、迎駕貢酒、口子窖、今世緣、老白干酒的庫(kù)存分別為72.99億元、20.32億元、17.32億元、15.46億元、13.91億元、12.27億元。對(duì)比之下五糧液庫(kù)存明顯高于其他白酒。

華致酒行相關(guān)負(fù)責(zé)人還坦言，五糧液漲價(jià)對(duì)經(jīng)銷商肯定有影響，主要是因?yàn)榻?jīng)銷商都把貨轉(zhuǎn)給底下的終端了，像一些名煙名酒專賣店里是有一定庫(kù)存的，因?yàn)閮r(jià)格高民眾不一定會(huì)買。此外，記者還了解到，還有一些煙酒店里庫(kù)存數(shù)量并不多，有的也僅在20箱左右。一位不愿透露姓名的煙酒店工作人員表示，店里不愿意積壓庫(kù)存的很大一部分原因是原來市場(chǎng)價(jià)格高的時(shí)候一下跌下來，賠了不少，所以現(xiàn)在都愿意直接調(diào)貨。

此外，終端方面五糧液并未表現(xiàn)出強(qiáng)勢(shì)。朝陽北路褡褳坡地鐵站附近的一家煙酒超市相關(guān)負(fù)責(zé)人坦言，目前五糧液并不十分好賣。當(dāng)記者表示五糧液價(jià)格較高時(shí)，商家表示，如果要高端酒，劍南春比較合適。同樣，在青年溝路附近的一家煙酒超市的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，通常像五糧液這類的高端白酒并不走量，一個(gè)月也賣不出幾瓶，大多數(shù)還是百元左右的酒。記者留意到，該店內(nèi)五糧液售價(jià)僅為685元。

業(yè)內(nèi)人士表示，一方面五糧液內(nèi)部有比較高的庫(kù)存，但是在終端銷售上又沒有回到原來歷史峰值。如果在銷售狀態(tài)好的情況下還好，但是市場(chǎng)風(fēng)向一旦再發(fā)生變化，很容易給自身造成較大壓力。

晉育峰認(rèn)為，一直以來，五糧液都是價(jià)格倒掛，無視眾多經(jīng)銷商等商業(yè)伙伴的利益，未來這種策略不能夠一直持續(xù)。