2022中國(guó)白酒將發(fā)生九大確定性轉(zhuǎn)變

過去兩年，中國(guó)白酒行業(yè)次高端、高端市場(chǎng)不斷擴(kuò)容，全國(guó)性名酒品牌發(fā)展下沉速度加快、區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌持續(xù)深入高端化布局，整個(gè)白酒行業(yè)的商業(yè)模式與銷售模式不斷迭代創(chuàng)新，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度不斷增強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)質(zhì)量在不斷提高。

從2021年前三季度19家上市白酒企業(yè)的營(yíng)收數(shù)據(jù)來(lái)看，總營(yíng)收達(dá)到2284.49億元，同比增長(zhǎng)19.61%;總凈利潤(rùn)為824.86億元，同比增長(zhǎng)19.39%;白酒前五位頭部企業(yè)茅臺(tái)、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖以總營(yíng)收1776.72億元占所有上市白酒企業(yè)營(yíng)收總和的約78%。此外，規(guī)模以上白酒企業(yè)的總數(shù)量仍在減少，白酒頭部企業(yè)、名酒企業(yè)、區(qū)域強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在持續(xù)擴(kuò)大，中國(guó)白酒行業(yè)兩極強(qiáng)分化的競(jìng)爭(zhēng)格局愈發(fā)凸顯。

進(jìn)入到2022年，在醬酒熱降溫、清香品類逐步復(fù)蘇、千元價(jià)格帶及次高端價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)加劇、消費(fèi)場(chǎng)景轉(zhuǎn)化、消費(fèi)人群的年輕化迭代、銷售團(tuán)隊(duì)急需轉(zhuǎn)型等新背景下，中國(guó)白酒行業(yè)的發(fā)展將出現(xiàn)一些確定性的變化。為此，智邦達(dá)結(jié)合對(duì)中國(guó)白酒行業(yè)具體變化的研究，提出2022年中國(guó)酒業(yè)發(fā)展的九大新轉(zhuǎn)變，供大家參考。

轉(zhuǎn)變一：醬酒品類高質(zhì)量發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)新格局，將呈現(xiàn)出三大驅(qū)動(dòng)模式轉(zhuǎn)變。

從醬酒品類的發(fā)展來(lái)看，2015年開始逐步走高，直至2021年上半年呈現(xiàn)井噴式發(fā)展，而下半年的熱度驟降，醬酒品牌競(jìng)爭(zhēng)格局趨于穩(wěn)定。進(jìn)入2022年，醬酒熱仍將持續(xù)，醬酒品類、醬酒品牌的發(fā)展將進(jìn)入到高質(zhì)量發(fā)展階段。醬酒品類的發(fā)展將呈現(xiàn)以下三大驅(qū)動(dòng)模式轉(zhuǎn)變的特征。

①品類驅(qū)動(dòng)全面轉(zhuǎn)入品牌驅(qū)動(dòng)。隨著醬酒熱進(jìn)入新階段，整個(gè)醬酒品類市場(chǎng)也將進(jìn)入整合發(fā)展期，醬酒企業(yè)將從品類紅利向品牌紅利轉(zhuǎn)變。醬酒品牌的打造，將成為驅(qū)動(dòng)醬酒企業(yè)持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展的重點(diǎn)。

②招商驅(qū)動(dòng)逐步讓位于動(dòng)銷驅(qū)動(dòng)。醬酒企業(yè)的發(fā)展如今已經(jīng)到達(dá)深水區(qū)，前期依靠醬酒熱的全國(guó)招商式發(fā)展已經(jīng)結(jié)束，未來(lái)醬酒企業(yè)的發(fā)展業(yè)必須從依靠招商驅(qū)動(dòng)企業(yè)的發(fā)展向依靠市場(chǎng)的持續(xù)動(dòng)銷轉(zhuǎn)變。對(duì)于醬酒企業(yè)而言，招商補(bǔ)商優(yōu)商、扶持經(jīng)銷商持續(xù)進(jìn)行消費(fèi)者培育、強(qiáng)化動(dòng)銷推廣，建立良好的市場(chǎng)管理機(jī)制與動(dòng)銷方法將成為主要課題。

③要素驅(qū)動(dòng)立體轉(zhuǎn)型為系統(tǒng)驅(qū)動(dòng)。在醬酒熱的風(fēng)口下，醬酒企業(yè)的發(fā)展更多依靠單一要素的招商驅(qū)動(dòng)，整個(gè)醬酒的營(yíng)銷閉環(huán)尚未打通。接下來(lái)，醬酒企業(yè)的發(fā)展要實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品到品牌、從組織到管理、從招商到動(dòng)銷、從銷售到服務(wù)的系統(tǒng)聯(lián)動(dòng)，從而形成醬酒企業(yè)的系統(tǒng)性發(fā)展。

轉(zhuǎn)變二：汾酒的崛起，推動(dòng)了清香品類的價(jià)值提升，清香品牌抱團(tuán)發(fā)展，將強(qiáng)化清香品類的競(jìng)爭(zhēng)。

醬香看茅臺(tái)，清香看汾酒。清香型白酒龍頭企業(yè)汾酒近兩年的強(qiáng)勢(shì)崛起，對(duì)于清香品類的發(fā)展起到關(guān)鍵性作用。2019年-2021年，汾酒穩(wěn)步推進(jìn)全國(guó)化，銷售額高速增長(zhǎng)，成為一個(gè)高速發(fā)展的名酒企業(yè)，為清香型白酒企業(yè)的發(fā)展提供了良好的示范。

汾酒的高端化進(jìn)一步打開了清香品類天花板，推動(dòng)了整個(gè)清香品類價(jià)值的提升。同時(shí)，汾酒在青花汾酒30上的成功，讓更多的核心高端人群對(duì)清香白酒建立了高品質(zhì)認(rèn)知，認(rèn)可了清香優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的價(jià)值，為品類的發(fā)展奠定品質(zhì)價(jià)值基礎(chǔ)與消費(fèi)基礎(chǔ)。另一方面，汾酒在更高價(jià)位的突破與品牌價(jià)值的提升，為清香白酒的第二陣營(yíng)企業(yè)及中小清香白酒企業(yè)的品牌產(chǎn)品提供了更廣的價(jià)格空間。諸如：牛欄山的魁盛號(hào)、紅星二鍋頭的紅星高照1949、黃鶴樓·南派大清香30等高端新品清香白酒提供了更廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)。

從品類風(fēng)口的形成來(lái)看，醬香熱的形成離不開品類企業(yè)、政府、行業(yè)協(xié)會(huì)的努力，離不開產(chǎn)區(qū)的美美與共。清香酒的崛起也應(yīng)如此，建立以汾酒為龍頭，以黃鶴樓、紅星、牛欄山等知名清香酒企業(yè)為主體的清香品類聯(lián)盟，借助政府、行業(yè)協(xié)會(huì)的支撐，外加行業(yè)媒體的系統(tǒng)化正向宣傳，清香品類必將迎來(lái)新的競(jìng)爭(zhēng)突破和風(fēng)口。

轉(zhuǎn)變?nèi)�：千元以上價(jià)格帶將會(huì)有更多逐鹿者進(jìn)入，省級(jí)品牌及區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌會(huì)通過千元價(jià)格帶的產(chǎn)品布局提高品牌定位，提升競(jìng)爭(zhēng)資本。

無(wú)結(jié)構(gòu)不增長(zhǎng)、無(wú)高端不戰(zhàn)略。在消費(fèi)兩端化的影響下，結(jié)構(gòu)化提升、高端化發(fā)展成為全國(guó)名酒、省酒及區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的戰(zhàn)略路徑。

醬酒企業(yè)借助品類價(jià)值破局實(shí)現(xiàn)千元價(jià)位的增長(zhǎng)。對(duì)于醬酒企業(yè)而言，企業(yè)正處于品牌建設(shè)階段，主要以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、較高的性價(jià)比以及當(dāng)下的發(fā)展熱度獲取茅臺(tái)的替代紅利。當(dāng)下而言，青花郎、君品習(xí)酒等醬酒產(chǎn)品發(fā)展良好。

濃香名酒企業(yè)將進(jìn)一步發(fā)力千元價(jià)位市場(chǎng)，并保持品牌的引領(lǐng)性。省級(jí)品牌及區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌隨著整個(gè)白酒行業(yè)的向高而行，更多的區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)行千元價(jià)格帶布局。區(qū)域酒企立足于區(qū)域精耕，對(duì)于更高價(jià)位、更多價(jià)位的布局也是其戰(zhàn)略的需要。如安徽古井的年三十進(jìn)軍千元價(jià)位、江蘇今世緣的清雅醬香國(guó)緣v9高端差異化、江西四特的四特十五年等在千元價(jià)位的開發(fā)，在提高該類酒企品牌定位的同時(shí)，也極大的提升了區(qū)域酒企競(jìng)爭(zhēng)力。

轉(zhuǎn)變四：白酒行業(yè)次高端價(jià)格帶逐漸成熟并進(jìn)入穩(wěn)步提升階段，500元以上價(jià)格帶將成為新的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。

中國(guó)白酒行業(yè)的結(jié)構(gòu)化增長(zhǎng)，次高端市場(chǎng)的擴(kuò)容增量，帶動(dòng)了次高端價(jià)格帶的拉升，整個(gè)白酒行業(yè)的次高端價(jià)格帶逐漸成熟并擴(kuò)展到300-800元，500元價(jià)位將成為眾多品牌競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。

白酒次高端價(jià)位帶的提升，推動(dòng)了眾多品牌次高端價(jià)位產(chǎn)品的升維。劍南春作為白酒次高端價(jià)位的守門員，經(jīng)過多次提價(jià)后坐穩(wěn)400-500元價(jià)格帶，拔高了次高端白酒的價(jià)格中樞，帶動(dòng)一大批市場(chǎng)定位次高端的濃香白酒的順勢(shì)放量。500元以上次高端價(jià)格帶，既有龐大的商務(wù)消費(fèi)形成的銷量，又能給企業(yè)帶來(lái)品牌地位提升，將成為下一輪酒企競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。對(duì)于一線酒企來(lái)說(shuō)，次高端是必須夯實(shí)的腰部市場(chǎng)，五糧春最新推出的700元價(jià)位次高端產(chǎn)品“名門春”就這一定位。從公開的信息來(lái)看，“名門春”的年度配額僅500噸，這顯然不能滿足市場(chǎng)的需求。而伴隨名門春上市，在未來(lái)的400-700元次高端市場(chǎng)，五糧春品牌將形成雙劍合璧之勢(shì)，將對(duì)次高端市場(chǎng)造成深刻影響。

轉(zhuǎn)變五：傳統(tǒng)大商發(fā)展勢(shì)能受阻，新型大商快速崛起，新舊大商勢(shì)能轉(zhuǎn)換。

白酒商業(yè)模式從過去單純的產(chǎn)品或者資源模式、經(jīng)銷模式、流通模式，已經(jīng)全面轉(zhuǎn)型到品牌驅(qū)動(dòng)、模式驅(qū)動(dòng)為代表的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)導(dǎo)向。

大商呈現(xiàn)向上的一體化運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)大商由賣產(chǎn)品向上游靠攏。部分傳統(tǒng)渠道的大商開始從分銷者轉(zhuǎn)變身份，投資建廠、股權(quán)合作，不只是企業(yè)的生意伙伴，更是企業(yè)的合作伙伴。第二類大商從主品牌銷售到品牌運(yùn)營(yíng)、從單純OEM走向品牌運(yùn)營(yíng)合作、從區(qū)域合作走向全國(guó)合作，實(shí)現(xiàn)與企業(yè)品牌發(fā)展更深度的融合。

新型大商通過參與原材料供應(yīng)、產(chǎn)品制造、分銷和銷售全過程的控制，使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中掌握主動(dòng)，提升各個(gè)業(yè)務(wù)活動(dòng)階段的利潤(rùn)，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸占據(jù)優(yōu)勢(shì)。隨著大商制的持續(xù)改良，新舊大商競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)正逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)換。未來(lái)傳統(tǒng)大商的發(fā)展，需要摒除唯大單品不放的戰(zhàn)略，明確向上一體化的戰(zhàn)略，進(jìn)行多品類、多品牌、多渠道資源的整合，穩(wěn)定結(jié)構(gòu)、有序發(fā)展。

轉(zhuǎn)變六:白酒消費(fèi)更加理性，場(chǎng)景化、個(gè)性化消費(fèi)需求逐步擴(kuò)大，文創(chuàng)類、定制類產(chǎn)品將切割市場(chǎng)份額。

2020年以來(lái)生活環(huán)境的改變，轉(zhuǎn)變著人們的消費(fèi)習(xí)性，白酒的消費(fèi)選擇也更加偏向理性化、場(chǎng)景化及個(gè)性化�；�于消費(fèi)理念、場(chǎng)景的轉(zhuǎn)變，文創(chuàng)、定制類白酒產(chǎn)品把握了場(chǎng)景化消費(fèi)的關(guān)鍵點(diǎn)，把企業(yè)變成消費(fèi)者的平臺(tái)，通過現(xiàn)有品牌、產(chǎn)品的價(jià)值，創(chuàng)造出新場(chǎng)景的附加價(jià)值，讓消費(fèi)者在其中偶遇新的消費(fèi)體驗(yàn)。未來(lái)文創(chuàng)類、定制類產(chǎn)品市場(chǎng)份額將會(huì)持續(xù)擴(kuò)大，開啟白酒市場(chǎng)消費(fèi)的新增長(zhǎng)極。

迎合消費(fèi)市場(chǎng)的變化，酒企需要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營(yíng)銷思路，由產(chǎn)什么賣什么，向要什么給什么的方向轉(zhuǎn)變。提升產(chǎn)品的營(yíng)銷環(huán)境屬性，往文創(chuàng)、定制、個(gè)性化方向發(fā)展，借助產(chǎn)品、酒具、飲酒儀式、場(chǎng)景布局等方面獨(dú)特的設(shè)計(jì)，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，強(qiáng)化消費(fèi)黏性。

轉(zhuǎn)變七：銷售團(tuán)隊(duì)的轉(zhuǎn)型將成為企業(yè)能否突破市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的關(guān)鍵。

開年以來(lái)，白酒行業(yè)人才緊缺現(xiàn)象愈發(fā)明顯，各大酒企紛紛加入搶人大戰(zhàn)，優(yōu)秀的白酒營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)成為企業(yè)突破市場(chǎng)發(fā)展的關(guān)鍵。白酒營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)新鮮血液的加入與老團(tuán)隊(duì)迎合市場(chǎng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型發(fā)展成為企業(yè)發(fā)展的基本要求。

隨著白酒營(yíng)銷的深度化、營(yíng)銷方式的創(chuàng)新化，白酒產(chǎn)品、政策和推廣模式的同質(zhì)化、透明化程度大大提高，極大的提升白酒銷售團(tuán)隊(duì)的業(yè)務(wù)技能要求。過去傳統(tǒng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在市場(chǎng)上運(yùn)作過程中承擔(dān)較為單一的作用，已經(jīng)不能全方位的承接酒企的發(fā)展需要。當(dāng)下白酒行業(yè)多樣化的沉浸式營(yíng)銷、創(chuàng)新營(yíng)銷要求銷售團(tuán)隊(duì)掌握更多產(chǎn)、銷、營(yíng)體系的全方位知識(shí)。

未來(lái)酒企要實(shí)現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局上的突破，營(yíng)銷組織團(tuán)隊(duì)上的突破轉(zhuǎn)型就必不可少。而團(tuán)隊(duì)的標(biāo)準(zhǔn)化、職業(yè)化程度、追求高執(zhí)行力，將成為團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)。酒企能否快速培養(yǎng)一批會(huì)講、會(huì)選、會(huì)干的綜合型營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)將是決定品牌能否突破現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)格局的關(guān)鍵。

轉(zhuǎn)變八:中國(guó)酒水市場(chǎng)消費(fèi)人群的年輕化，將為白酒行業(yè)發(fā)展開拓新方向。

根據(jù)京東超市與京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2021年度酒類消費(fèi)報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示：85后酒類消費(fèi)人群逐步增長(zhǎng)并超過40%，成為酒類消費(fèi)的主力軍，酒水購(gòu)買的年輕化趨勢(shì)明顯。在“微醺經(jīng)濟(jì)”下，年輕人對(duì)精釀啤酒、洋酒、利口酒品類表現(xiàn)出濃厚興趣。

從中國(guó)白酒行業(yè)來(lái)看，消費(fèi)群體的年輕化將帶來(lái)消費(fèi)需求的多元化。一直以來(lái)我國(guó)白酒消費(fèi)主體是40歲以上的男性，但隨著年輕消費(fèi)群體的增長(zhǎng)，低度化、健康型、時(shí)尚個(gè)性化的白酒產(chǎn)品得到更多消費(fèi)者的青睞。

面對(duì)白酒消費(fèi)群體的年輕化，白酒企業(yè)應(yīng)該通過品牌、渠道、產(chǎn)品、營(yíng)銷等方面注入更多的“年輕”元素來(lái)打造新型白酒產(chǎn)品。如沱牌舍得聯(lián)名出品了“品質(zhì)之上還有顏值”的大笑系列以及瀘州老窖此前推出的茗釀產(chǎn)品，一改傳統(tǒng)白酒的包裝風(fēng)格，將書法、繪畫融入外觀設(shè)計(jì)等等。

未來(lái)隨著年輕消費(fèi)群體的持續(xù)增長(zhǎng)，白酒企業(yè)在產(chǎn)品、文化、包裝、審美和渠道上都需要重新定義，從而打造出符合新消費(fèi)群體喜好的白酒。同樣在飲酒方式上進(jìn)行創(chuàng)新，打造一款同時(shí)滿足新老消費(fèi)群體對(duì)白酒度數(shù)差異化需求，白酒度數(shù)高低隨心的產(chǎn)品，或許是各大酒企新的發(fā)展點(diǎn)。

轉(zhuǎn)變九：數(shù)字化應(yīng)用推動(dòng)中國(guó)酒業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，新媒體助力品牌精準(zhǔn)化營(yíng)銷。

在全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)乏力的背景下，數(shù)字經(jīng)濟(jì)成為撬動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的一個(gè)新支點(diǎn)，數(shù)字化應(yīng)用在不斷推動(dòng)傳統(tǒng)白酒行業(yè)的快速發(fā)展，也是酒企下一步發(fā)展的必由之路。

白酒數(shù)字化建設(shè)將成為國(guó)內(nèi)酒企博弈的“殺手锏”，未來(lái)的酒企將以數(shù)字化戰(zhàn)略為指引，通過數(shù)字化產(chǎn)品、數(shù)字化渠道、數(shù)字化用戶、數(shù)字化管理、數(shù)字化傳播、數(shù)字化營(yíng)銷等，賦能酒企實(shí)現(xiàn)全面的競(jìng)爭(zhēng)力升級(jí)。如：渠道數(shù)字化極大地解決了過去白酒行業(yè)時(shí)常發(fā)生的銷售鏈條管理不規(guī)范、市場(chǎng)費(fèi)用不可控、企業(yè)無(wú)法直接帶動(dòng)終端動(dòng)銷等問題。利用數(shù)字化進(jìn)行會(huì)員系統(tǒng)的建設(shè)，將品牌商、經(jīng)銷商、團(tuán)購(gòu)商和終端店緊密串聯(lián)，更進(jìn)一步形成廠商新鏈接，在充分利用各角色手中的傳播資源的同時(shí)，為品牌發(fā)聲，在市場(chǎng)上形成傳播矩陣。數(shù)字化的多維應(yīng)用，將是推動(dòng)眾多酒企下一步高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵。

日益年輕化的白酒消費(fèi)群體，傳統(tǒng)廣告樣式顯然難以滿足其娛樂化、個(gè)性化的興趣需求，以及其碎片化的閱讀習(xí)慣。而在白酒數(shù)字化變革下，新媒體的運(yùn)用近一步推進(jìn)了白酒行業(yè)的精準(zhǔn)化營(yíng)銷。改變了過去傳統(tǒng)白酒企業(yè)慣以各類戶外廣告進(jìn)行單調(diào)、不具互動(dòng)性的單向傳播方式。新媒體技術(shù)的運(yùn)用，極大地拓展了白酒行業(yè)的品牌傳播與營(yíng)銷推廣方式。當(dāng)下諸如抖音、微信、頭條和各類直播平臺(tái)等社會(huì)化媒體高速發(fā)展，每個(gè)人都可以擁有自媒體，品牌傳播的主體更加多樣化。多角度、自創(chuàng)式的傳播內(nèi)容通過各類新媒體更加精準(zhǔn)化、數(shù)據(jù)化、立體化地展現(xiàn)給了消費(fèi)者，白酒營(yíng)銷的傳播與影響推廣變得更具擴(kuò)散性和傳播力。諸如：直播帶貨、達(dá)人開箱、抖音自媒體推廣等進(jìn)行的白酒的精細(xì)化營(yíng)銷將進(jìn)一步推動(dòng)中國(guó)酒業(yè)的精準(zhǔn)化營(yíng)銷。(原標(biāo)題：2022，中國(guó)白酒將發(fā)生九大確定性轉(zhuǎn)變)