2022中國白酒將發(fā)生九大確定性轉(zhuǎn)變

過去兩年，中國白酒行業(yè)次高端、高端市場不斷擴容，全國性名酒品牌發(fā)展下沉速度加快、區(qū)域強勢品牌持續(xù)深入高端化布局，整個白酒行業(yè)的商業(yè)模式與銷售模式不斷迭代創(chuàng)新，行業(yè)的競爭程度不斷增強，競爭質(zhì)量在不斷提高。

從2021年前三季度19家上市白酒企業(yè)的營收數(shù)據(jù)來看，總營收達(dá)到2284.49億元，同比增長19.61%;總凈利潤為824.86億元，同比增長19.39%;白酒前五位頭部企業(yè)茅臺、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖以總營收1776.72億元占所有上市白酒企業(yè)營收總和的約78%。此外，規(guī)模以上白酒企業(yè)的總數(shù)量仍在減少，白酒頭部企業(yè)、名酒企業(yè)、區(qū)域強勢企業(yè)的競爭優(yōu)勢在持續(xù)擴大，中國白酒行業(yè)兩極強分化的競爭格局愈發(fā)凸顯。

進入到2022年，在醬酒熱降溫、清香品類逐步復(fù)蘇、千元價格帶及次高端價格帶競爭加劇、消費場景轉(zhuǎn)化、消費人群的年輕化迭代、銷售團隊急需轉(zhuǎn)型等新背景下，中國白酒行業(yè)的發(fā)展將出現(xiàn)一些確定性的變化。為此，智邦達(dá)結(jié)合對中國白酒行業(yè)具體變化的研究，提出2022年中國酒業(yè)發(fā)展的九大新轉(zhuǎn)變，供大家參考。

轉(zhuǎn)變一：醬酒品類高質(zhì)量發(fā)展的競爭新格局，將呈現(xiàn)出三大驅(qū)動模式轉(zhuǎn)變。

從醬酒品類的發(fā)展來看，2015年開始逐步走高，直至2021年上半年呈現(xiàn)井噴式發(fā)展，而下半年的熱度驟降，醬酒品牌競爭格局趨于穩(wěn)定。進入2022年，醬酒熱仍將持續(xù)，醬酒品類、醬酒品牌的發(fā)展將進入到高質(zhì)量發(fā)展階段。醬酒品類的發(fā)展將呈現(xiàn)以下三大驅(qū)動模式轉(zhuǎn)變的特征。

①品類驅(qū)動全面轉(zhuǎn)入品牌驅(qū)動。隨著醬酒熱進入新階段，整個醬酒品類市場也將進入整合發(fā)展期，醬酒企業(yè)將從品類紅利向品牌紅利轉(zhuǎn)變。醬酒品牌的打造，將成為驅(qū)動醬酒企業(yè)持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展的重點。

②招商驅(qū)動逐步讓位于動銷驅(qū)動。醬酒企業(yè)的發(fā)展如今已經(jīng)到達(dá)深水區(qū)，前期依靠醬酒熱的全國招商式發(fā)展已經(jīng)結(jié)束，未來醬酒企業(yè)的發(fā)展業(yè)必須從依靠招商驅(qū)動企業(yè)的發(fā)展向依靠市場的持續(xù)動銷轉(zhuǎn)變。對于醬酒企業(yè)而言，招商補商優(yōu)商、扶持經(jīng)銷商持續(xù)進行消費者培育、強化動銷推廣，建立良好的市場管理機制與動銷方法將成為主要課題。

③要素驅(qū)動立體轉(zhuǎn)型為系統(tǒng)驅(qū)動。在醬酒熱的風(fēng)口下，醬酒企業(yè)的發(fā)展更多依靠單一要素的招商驅(qū)動，整個醬酒的營銷閉環(huán)尚未打通。接下來，醬酒企業(yè)的發(fā)展要實現(xiàn)從產(chǎn)品到品牌、從組織到管理、從招商到動銷、從銷售到服務(wù)的系統(tǒng)聯(lián)動，從而形成醬酒企業(yè)的系統(tǒng)性發(fā)展。

轉(zhuǎn)變二：汾酒的崛起，推動了清香品類的價值提升，清香品牌抱團發(fā)展，將強化清香品類的競爭。

醬香看茅臺，清香看汾酒。清香型白酒龍頭企業(yè)汾酒近兩年的強勢崛起，對于清香品類的發(fā)展起到關(guān)鍵性作用。2019年-2021年，汾酒穩(wěn)步推進全國化，銷售額高速增長，成為一個高速發(fā)展的名酒企業(yè)，為清香型白酒企業(yè)的發(fā)展提供了良好的示范。

汾酒的高端化進一步打開了清香品類天花板，推動了整個清香品類價值的提升。同時，汾酒在青花汾酒30上的成功，讓更多的核心高端人群對清香白酒建立了高品質(zhì)認(rèn)知，認(rèn)可了清香優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的價值，為品類的發(fā)展奠定品質(zhì)價值基礎(chǔ)與消費基礎(chǔ)。另一方面，汾酒在更高價位的突破與品牌價值的提升，為清香白酒的第二陣營企業(yè)及中小清香白酒企業(yè)的品牌產(chǎn)品提供了更廣的價格空間。諸如：牛欄山的魁盛號、紅星二鍋頭的紅星高照1949、黃鶴樓·南派大清香30等高端新品清香白酒提供了更廣闊的消費市場。

從品類風(fēng)口的形成來看，醬香熱的形成離不開品類企業(yè)、政府、行業(yè)協(xié)會的努力，離不開產(chǎn)區(qū)的美美與共。清香酒的崛起也應(yīng)如此，建立以汾酒為龍頭，以黃鶴樓、紅星、牛欄山等知名清香酒企業(yè)為主體的清香品類聯(lián)盟，借助政府、行業(yè)協(xié)會的支撐，外加行業(yè)媒體的系統(tǒng)化正向宣傳，清香品類必將迎來新的競爭突破和風(fēng)口。

轉(zhuǎn)變?nèi)�：千元以上價格帶將會有更多逐鹿者進入，省級品牌及區(qū)域強勢品牌會通過千元價格帶的產(chǎn)品布局提高品牌定位，提升競爭資本。

無結(jié)構(gòu)不增長、無高端不戰(zhàn)略。在消費兩端化的影響下，結(jié)構(gòu)化提升、高端化發(fā)展成為全國名酒、省酒及區(qū)域強勢品牌的戰(zhàn)略路徑。

醬酒企業(yè)借助品類價值破局實現(xiàn)千元價位的增長。對于醬酒企業(yè)而言，企業(yè)正處于品牌建設(shè)階段，主要以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、較高的性價比以及當(dāng)下的發(fā)展熱度獲取茅臺的替代紅利。當(dāng)下而言，青花郎、君品習(xí)酒等醬酒產(chǎn)品發(fā)展良好。

濃香名酒企業(yè)將進一步發(fā)力千元價位市場，并保持品牌的引領(lǐng)性。省級品牌及區(qū)域強勢品牌隨著整個白酒行業(yè)的向高而行，更多的區(qū)域強勢品牌進行千元價格帶布局。區(qū)域酒企立足于區(qū)域精耕，對于更高價位、更多價位的布局也是其戰(zhàn)略的需要。如安徽古井的年三十進軍千元價位、江蘇今世緣的清雅醬香國緣v9高端差異化、江西四特的四特十五年等在千元價位的開發(fā)，在提高該類酒企品牌定位的同時，也極大的提升了區(qū)域酒企競爭力。

轉(zhuǎn)變四：白酒行業(yè)次高端價格帶逐漸成熟并進入穩(wěn)步提升階段，500元以上價格帶將成為新的競爭焦點。

中國白酒行業(yè)的結(jié)構(gòu)化增長，次高端市場的擴容增量，帶動了次高端價格帶的拉升，整個白酒行業(yè)的次高端價格帶逐漸成熟并擴展到300-800元，500元價位將成為眾多品牌競爭的焦點。

白酒次高端價位帶的提升，推動了眾多品牌次高端價位產(chǎn)品的升維。劍南春作為白酒次高端價位的守門員，經(jīng)過多次提價后坐穩(wěn)400-500元價格帶，拔高了次高端白酒的價格中樞，帶動一大批市場定位次高端的濃香白酒的順勢放量。500元以上次高端價格帶，既有龐大的商務(wù)消費形成的銷量，又能給企業(yè)帶來品牌地位提升，將成為下一輪酒企競爭的焦點。對于一線酒企來說，次高端是必須夯實的腰部市場，五糧春最新推出的700元價位次高端產(chǎn)品“名門春”就這一定位。從公開的信息來看，“名門春”的年度配額僅500噸，這顯然不能滿足市場的需求。而伴隨名門春上市，在未來的400-700元次高端市場，五糧春品牌將形成雙劍合璧之勢，將對次高端市場造成深刻影響。

轉(zhuǎn)變五：傳統(tǒng)大商發(fā)展勢能受阻，新型大商快速崛起，新舊大商勢能轉(zhuǎn)換。

白酒商業(yè)模式從過去單純的產(chǎn)品或者資源模式、經(jīng)銷模式、流通模式，已經(jīng)全面轉(zhuǎn)型到品牌驅(qū)動、模式驅(qū)動為代表的創(chuàng)新驅(qū)動導(dǎo)向。

大商呈現(xiàn)向上的一體化運營轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)大商由賣產(chǎn)品向上游靠攏。部分傳統(tǒng)渠道的大商開始從分銷者轉(zhuǎn)變身份，投資建廠、股權(quán)合作，不只是企業(yè)的生意伙伴，更是企業(yè)的合作伙伴。第二類大商從主品牌銷售到品牌運營、從單純OEM走向品牌運營合作、從區(qū)域合作走向全國合作，實現(xiàn)與企業(yè)品牌發(fā)展更深度的融合。

新型大商通過參與原材料供應(yīng)、產(chǎn)品制造、分銷和銷售全過程的控制，使企業(yè)在市場競爭中掌握主動，提升各個業(yè)務(wù)活動階段的利潤，在行業(yè)競爭中逐漸占據(jù)優(yōu)勢。隨著大商制的持續(xù)改良，新舊大商競爭態(tài)勢正逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)換。未來傳統(tǒng)大商的發(fā)展，需要摒除唯大單品不放的戰(zhàn)略，明確向上一體化的戰(zhàn)略，進行多品類、多品牌、多渠道資源的整合，穩(wěn)定結(jié)構(gòu)、有序發(fā)展。

轉(zhuǎn)變六:白酒消費更加理性，場景化、個性化消費需求逐步擴大，文創(chuàng)類、定制類產(chǎn)品將切割市場份額。

2020年以來生活環(huán)境的改變，轉(zhuǎn)變著人們的消費習(xí)性，白酒的消費選擇也更加偏向理性化、場景化及個性化�；�于消費理念、場景的轉(zhuǎn)變，文創(chuàng)、定制類白酒產(chǎn)品把握了場景化消費的關(guān)鍵點，把企業(yè)變成消費者的平臺，通過現(xiàn)有品牌、產(chǎn)品的價值，創(chuàng)造出新場景的附加價值，讓消費者在其中偶遇新的消費體驗。未來文創(chuàng)類、定制類產(chǎn)品市場份額將會持續(xù)擴大，開啟白酒市場消費的新增長極。

迎合消費市場的變化，酒企需要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷思路，由產(chǎn)什么賣什么，向要什么給什么的方向轉(zhuǎn)變。提升產(chǎn)品的營銷環(huán)境屬性，往文創(chuàng)、定制、個性化方向發(fā)展，借助產(chǎn)品、酒具、飲酒儀式、場景布局等方面獨特的設(shè)計，滿足消費者的個性化需求，強化消費黏性。

轉(zhuǎn)變七：銷售團隊的轉(zhuǎn)型將成為企業(yè)能否突破市場競爭格局的關(guān)鍵。

開年以來，白酒行業(yè)人才緊缺現(xiàn)象愈發(fā)明顯，各大酒企紛紛加入搶人大戰(zhàn)，優(yōu)秀的白酒營銷團隊成為企業(yè)突破市場發(fā)展的關(guān)鍵。白酒營銷團隊新鮮血液的加入與老團隊迎合市場營銷轉(zhuǎn)型發(fā)展成為企業(yè)發(fā)展的基本要求。

隨著白酒營銷的深度化、營銷方式的創(chuàng)新化，白酒產(chǎn)品、政策和推廣模式的同質(zhì)化、透明化程度大大提高，極大的提升白酒銷售團隊的業(yè)務(wù)技能要求。過去傳統(tǒng)營銷團隊在市場上運作過程中承擔(dān)較為單一的作用，已經(jīng)不能全方位的承接酒企的發(fā)展需要。當(dāng)下白酒行業(yè)多樣化的沉浸式營銷、創(chuàng)新營銷要求銷售團隊掌握更多產(chǎn)、銷、營體系的全方位知識。

未來酒企要實現(xiàn)在市場競爭格局上的突破，營銷組織團隊上的突破轉(zhuǎn)型就必不可少。而團隊的標(biāo)準(zhǔn)化、職業(yè)化程度、追求高執(zhí)行力，將成為團隊轉(zhuǎn)型的重點。酒企能否快速培養(yǎng)一批會講、會選、會干的綜合型營銷團隊將是決定品牌能否突破現(xiàn)有競爭格局的關(guān)鍵。

轉(zhuǎn)變八:中國酒水市場消費人群的年輕化，將為白酒行業(yè)發(fā)展開拓新方向。

根據(jù)京東超市與京東消費及產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2021年度酒類消費報告》的數(shù)據(jù)顯示：85后酒類消費人群逐步增長并超過40%，成為酒類消費的主力軍，酒水購買的年輕化趨勢明顯。在“微醺經(jīng)濟”下，年輕人對精釀啤酒、洋酒、利口酒品類表現(xiàn)出濃厚興趣。

從中國白酒行業(yè)來看，消費群體的年輕化將帶來消費需求的多元化。一直以來我國白酒消費主體是40歲以上的男性，但隨著年輕消費群體的增長，低度化、健康型、時尚個性化的白酒產(chǎn)品得到更多消費者的青睞。

面對白酒消費群體的年輕化，白酒企業(yè)應(yīng)該通過品牌、渠道、產(chǎn)品、營銷等方面注入更多的“年輕”元素來打造新型白酒產(chǎn)品。如沱牌舍得聯(lián)名出品了“品質(zhì)之上還有顏值”的大笑系列以及瀘州老窖此前推出的茗釀產(chǎn)品，一改傳統(tǒng)白酒的包裝風(fēng)格，將書法、繪畫融入外觀設(shè)計等等。

未來隨著年輕消費群體的持續(xù)增長，白酒企業(yè)在產(chǎn)品、文化、包裝、審美和渠道上都需要重新定義，從而打造出符合新消費群體喜好的白酒。同樣在飲酒方式上進行創(chuàng)新，打造一款同時滿足新老消費群體對白酒度數(shù)差異化需求，白酒度數(shù)高低隨心的產(chǎn)品，或許是各大酒企新的發(fā)展點。

轉(zhuǎn)變九：數(shù)字化應(yīng)用推動中國酒業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，新媒體助力品牌精準(zhǔn)化營銷。

在全球經(jīng)濟增長乏力的背景下，數(shù)字經(jīng)濟成為撬動經(jīng)濟增長的一個新支點，數(shù)字化應(yīng)用在不斷推動傳統(tǒng)白酒行業(yè)的快速發(fā)展，也是酒企下一步發(fā)展的必由之路。

白酒數(shù)字化建設(shè)將成為國內(nèi)酒企博弈的“殺手锏”，未來的酒企將以數(shù)字化戰(zhàn)略為指引，通過數(shù)字化產(chǎn)品、數(shù)字化渠道、數(shù)字化用戶、數(shù)字化管理、數(shù)字化傳播、數(shù)字化營銷等，賦能酒企實現(xiàn)全面的競爭力升級。如：渠道數(shù)字化極大地解決了過去白酒行業(yè)時常發(fā)生的銷售鏈條管理不規(guī)范、市場費用不可控、企業(yè)無法直接帶動終端動銷等問題。利用數(shù)字化進行會員系統(tǒng)的建設(shè)，將品牌商、經(jīng)銷商、團購商和終端店緊密串聯(lián)，更進一步形成廠商新鏈接，在充分利用各角色手中的傳播資源的同時，為品牌發(fā)聲，在市場上形成傳播矩陣。數(shù)字化的多維應(yīng)用，將是推動眾多酒企下一步高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵。

日益年輕化的白酒消費群體，傳統(tǒng)廣告樣式顯然難以滿足其娛樂化、個性化的興趣需求，以及其碎片化的閱讀習(xí)慣。而在白酒數(shù)字化變革下，新媒體的運用近一步推進了白酒行業(yè)的精準(zhǔn)化營銷。改變了過去傳統(tǒng)白酒企業(yè)慣以各類戶外廣告進行單調(diào)、不具互動性的單向傳播方式。新媒體技術(shù)的運用，極大地拓展了白酒行業(yè)的品牌傳播與營銷推廣方式。當(dāng)下諸如抖音、微信、頭條和各類直播平臺等社會化媒體高速發(fā)展，每個人都可以擁有自媒體，品牌傳播的主體更加多樣化。多角度、自創(chuàng)式的傳播內(nèi)容通過各類新媒體更加精準(zhǔn)化、數(shù)據(jù)化、立體化地展現(xiàn)給了消費者，白酒營銷的傳播與影響推廣變得更具擴散性和傳播力。諸如：直播帶貨、達(dá)人開箱、抖音自媒體推廣等進行的白酒的精細(xì)化營銷將進一步推動中國酒業(yè)的精準(zhǔn)化營銷。(原標(biāo)題：2022，中國白酒將發(fā)生九大確定性轉(zhuǎn)變)