2018年安徽白酒營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)預(yù)判

白酒行業(yè)內(nèi)歷來(lái)有“東不入皖，西不入川”，一句話(huà)道出了安徽白酒競(jìng)爭(zhēng)之殘酷，道出了徽酒對(duì)本土白酒市場(chǎng)之壟斷，更道出了徽酒在整個(gè)全國(guó)白酒市場(chǎng)中的地位。

一、安徽省白酒行業(yè)基本概況

(一)白酒產(chǎn)銷(xiāo)大省，區(qū)域白酒龍頭企業(yè)優(yōu)勢(shì)明顯

1、白酒產(chǎn)量，全國(guó)前列。2016年全國(guó)白酒(折65度)總產(chǎn)量為135.84億升。從產(chǎn)量數(shù)據(jù)來(lái)看，2016年安徽白酒產(chǎn)量448889千升，位于全國(guó)31個(gè)省份中排名第10名，前九個(gè)省市分別是四川、河南、山東、江蘇、湖北、吉林、內(nèi)蒙古、黑龍江、貴州。安徽白酒總產(chǎn)量也是常年保持全國(guó)各省排名前10名，名副其實(shí)的產(chǎn)酒大省。

2、區(qū)域酒企密集，龍頭酒企規(guī)模大。全省白酒總產(chǎn)量448889千升則分別由省內(nèi)483家白酒生產(chǎn)企業(yè)共同貢獻(xiàn)，省內(nèi)白酒生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量也位居全國(guó)前列。其中白酒企業(yè)年產(chǎn)量能達(dá)到1萬(wàn)噸以上且固定資產(chǎn)上億的規(guī)模以上白酒企業(yè)58家左右。白酒上市公司則達(dá)4家，分別為口子窖，古井貢酒，迎駕貢酒，金種子，占據(jù)全國(guó)19家白酒上市公司的21%。(不包括原豐聯(lián)控股，現(xiàn)老白干控股的文王貢酒)。4家上市公司總銷(xiāo)量近150億元人民幣。

3、市場(chǎng)容量大，集中程度高，區(qū)域壁壘強(qiáng)。安徽白酒市場(chǎng)容量行業(yè)公認(rèn)在200億元左右，其中安徽省內(nèi)4家上市公司在省內(nèi)白酒市場(chǎng)份額占比分別為，金種子酒6.77%，迎駕貢酒8.03%，口子窖9.83%，古井貢酒15.36%，合計(jì)占比為39.97%。(數(shù)據(jù)為2016年網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，其中金種子省內(nèi)銷(xiāo)售額按照其銷(xiāo)售額90%計(jì)算，古井貢酒省內(nèi)銷(xiāo)售額按照其銷(xiāo)售額60%計(jì)算，另外兩家上市公司省內(nèi)銷(xiāo)售額按照上市公司財(cái)報(bào)披露統(tǒng)計(jì)計(jì)算)省內(nèi)4家白酒上市公司就占據(jù)了全省白酒銷(xiāo)售總額的4成之多。本地龍頭企業(yè)對(duì)省內(nèi)白酒市場(chǎng)影響力可見(jiàn)一斑，這也是造成省外酒企“東不入皖”之無(wú)可奈何的原因了吧。

二、安徽省主流白酒品牌競(jìng)爭(zhēng)格局

(1)高檔白酒容量小，檔位相對(duì)偏低

從全國(guó)白酒檔位分層，基本上分為高端(600元以上)、次高端(300元-600元)、中高端(300元-100元)、中低端(100元以下)。其中高端代表產(chǎn)品為飛天茅臺(tái)，52°水晶瓶五糧液，國(guó)窖1573，水井坊井臺(tái)，洋河夢(mèng)之藍(lán)M9、M6，今世緣V9，酒鬼內(nèi)參等等，綜合分析來(lái)看產(chǎn)品基本都有名酒基因，存在寡頭壟斷，價(jià)位段壁壘高駐，進(jìn)入難度高的特點(diǎn)。次高端檔位近年來(lái)突飛猛進(jìn)，增長(zhǎng)迅猛，其產(chǎn)品主要為二線(xiàn)品牌的升級(jí)性產(chǎn)品。如：劍南春，舍得，夢(mèng)之藍(lán)M3，汾酒青花瓷，西鳳華山論劍等。中高端檔位基本被區(qū)域白酒占據(jù)，表現(xiàn)在全國(guó)市場(chǎng)差異化較大，主要產(chǎn)品如：洋河天之藍(lán)、海之藍(lán)，古井貢酒年份原漿系列，口子窖年份系列，西鳳年份陳釀系列，老白干古法系列等。中低端檔位從全國(guó)市場(chǎng)來(lái)看都是各個(gè)檔位中競(jìng)爭(zhēng)最為激勵(lì)的檔位，同時(shí)也是市場(chǎng)容量最大的檔位，主要產(chǎn)品為區(qū)域性酒企的主線(xiàn)產(chǎn)品，一線(xiàn)名酒的OEM產(chǎn)品，二線(xiàn)品牌的輔助性產(chǎn)品以及全國(guó)性品牌的高、中、低端光瓶酒等。

安徽省內(nèi)白酒高端檔位，基本和全國(guó)白酒高端檔位產(chǎn)品一致，但是市場(chǎng)容量有限，僅約20億左右，占比不足10%。而省內(nèi)消費(fèi)最為集中的且基本以地產(chǎn)白酒為代表的，中高端檔位以及中低端檔位，整個(gè)300元以下檔市場(chǎng)容量約為140億左右，占比約70%。其中省內(nèi)該檔位主要產(chǎn)品為古井貢酒年份原漿全系列，口子窖年份酒全系列，迎駕銀星、金星，金種子柔和系列，宣酒5年，高爐和諧家酒5年、6年，皖酒系列，牛欄山。中高端，中低端檔位也是徽酒競(jìng)爭(zhēng)最為激勵(lì)的檔位，同時(shí)也是徽酒高占有的檔位。

(2)白酒檔位密集分布，各檔位均有代表產(chǎn)品

省內(nèi)白酒消費(fèi)集中在300元以下價(jià)格帶，同時(shí)存在產(chǎn)品檔位密集的現(xiàn)象，并在每個(gè)價(jià)位段均有其代表產(chǎn)品。30元以?xún)?nèi)基本以5元單位區(qū)分一個(gè)價(jià)位段，如，10元以下檔位的金裕皖，10元檔位的老村長(zhǎng)，15元檔位的牛欄山，20元檔位的精品皖酒三年陳，種子窖，30元檔位的祥和種子酒，皖酒5年。30元-150元基本以20元為單位區(qū)分一個(gè)價(jià)位段，如40元左右價(jià)位段的，文王貢酒正一品，60元左右價(jià)位段的宣酒，迎駕銀星，種子酒柔和，80元左右價(jià)位段的口子窖5年，古井獻(xiàn)禮，迎駕金星，金種子6年，110元左右價(jià)位段的口子窖6年，古井貢酒5年，迎駕貢酒10年。150元左右價(jià)位段的古井貢酒7年，口子窖小池窖。150元-300元還分兩個(gè)價(jià)位段，分別為200元左右的價(jià)位段，代表產(chǎn)品有口子窖10年，古井貢酒8年。300元左右的價(jià)位段，代表產(chǎn)品有口子窖20年，古井貢酒16年。

(3)白酒消費(fèi)價(jià)、量區(qū)域差異較大

安徽省內(nèi)白酒消費(fèi)價(jià)、量區(qū)域差異變化比較大，如果按照消費(fèi)白酒價(jià)格來(lái)分類(lèi)基本可以把安徽省分割為三個(gè)部分。

北部板塊，以阜陽(yáng)為代表的安徽北部板塊，消費(fèi)水平相對(duì)較低，主要消費(fèi)價(jià)位段為百元以?xún)?nèi)的中低端價(jià)位段白酒，如：種子酒系列。但是飲用頻次和單次飲用量都是整個(gè)安徽最高的，飲用場(chǎng)景相對(duì)安徽中部和南部也更多一些，飲酒之風(fēng)更甚。這也是催化出了很多俗語(yǔ)和習(xí)俗：“阜陽(yáng)的麻雀都能喝二兩”，“走盅”，“魚(yú)頭酒”，敬酒時(shí)的“四個(gè)、六個(gè)、八個(gè)酒”，吃酒席菜未上酒先下去個(gè)三四斤等等。

中部板塊，以合肥為代表。消費(fèi)水平相對(duì)較高，飲酒檔次近年來(lái)基本提升至中高端檔位，春節(jié)和事宴消費(fèi)基本集中在200元左右價(jià)位段，消費(fèi)升級(jí)十分明顯，同時(shí)合肥白酒消費(fèi)對(duì)整個(gè)安徽省白酒消費(fèi)有引領(lǐng)帶動(dòng)作用。飲酒量上相對(duì)北部板塊的彪悍飲酒風(fēng)格有所內(nèi)斂，單次飲酒量和飲用頻次相對(duì)較少，基本以聚飲為主。

南部板塊，以蕪湖和安慶為代表，消費(fèi)檔次基本介于中部和北部之間，多集中在60元-150元價(jià)位帶，飲酒頻次和單次飲酒量也相對(duì)較少，整個(gè)皖南由于多山地，人口相對(duì)較為疏散，所以白酒市場(chǎng)容量相對(duì)較小。

(4)省內(nèi)白酒品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)位，價(jià)格檔位壁壘深筑，三級(jí)格局基本確立，品牌上升空間基本封鎖。

安徽省內(nèi)白酒在主流消費(fèi)檔位中高端檔位(100元-300元)和中低端檔位(100元以下)中按照品牌在消費(fèi)者心目中的價(jià)值感排位基本上可以分為三個(gè)陣營(yíng)。

第一陣營(yíng)本土產(chǎn)品以古井和口子窖為核心代表，外埠產(chǎn)品以洋河為代表。消費(fèi)者對(duì)其品牌價(jià)值認(rèn)同對(duì)應(yīng)到產(chǎn)品價(jià)格帶表現(xiàn)為80元-300元檔位。也就是說(shuō)消費(fèi)者在有白酒購(gòu)買(mǎi)需求時(shí)，若將自身購(gòu)買(mǎi)的白酒價(jià)格區(qū)間設(shè)置在80元-300元檔位，基本上聯(lián)想到的品牌有先至后分別為：古井貢酒年份原漿系列-口子窖年份系列-洋河藍(lán)色經(jīng)典系列。三者的優(yōu)先級(jí)別在目前市場(chǎng)反饋的實(shí)際情況來(lái)看，差距并不是很大，只是按照三者在省內(nèi)實(shí)際銷(xiāo)量大小進(jìn)行了一個(gè)排序。并非說(shuō)古井的品牌價(jià)值感認(rèn)知在安徽消費(fèi)者的心目中一定強(qiáng)于口子窖和洋河。恰恰相反，三者品牌價(jià)值認(rèn)同基本一致，在市場(chǎng)實(shí)際反饋情況來(lái)看，三者相互替代性非常強(qiáng)。但是該價(jià)格段檔位在省內(nèi)除以上三個(gè)品牌，其他品牌產(chǎn)品很難進(jìn)入該檔位和他們做競(jìng)爭(zhēng)。

第二陣營(yíng)品牌以迎駕，宣酒，金種子，高爐家為核心代表，主要產(chǎn)品分布在40元-80元價(jià)格帶。該價(jià)格檔位產(chǎn)品品牌相對(duì)第一陣營(yíng)對(duì)終端控制程度較弱，各個(gè)品牌控制一個(gè)強(qiáng)勢(shì)區(qū)域，未達(dá)到全省一盤(pán)棋。比如：宣酒基本上以長(zhǎng)江以南市場(chǎng)為主，大本營(yíng)市場(chǎng)宣城市。金種子則以皖北市場(chǎng)為主，核心市場(chǎng)阜陽(yáng)，蚌埠。迎駕貢酒則以六安為核心，向省會(huì)合肥滲透。

第三陣營(yíng)沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)突出品牌，在市場(chǎng)上小區(qū)域特性比較明顯，主要競(jìng)爭(zhēng)價(jià)位段基本60元以下為主，主要目標(biāo)市場(chǎng)是消費(fèi)水平較低，品牌認(rèn)知相對(duì)較弱的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。更新?lián)Q代非�？�，基本上一年一個(gè)品牌，多半是一線(xiàn)品牌的OEM產(chǎn)品和本土品牌的輔助性產(chǎn)品。

由于省內(nèi)白酒消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值感認(rèn)知強(qiáng)烈，上述三級(jí)陣營(yíng)之間存在明顯的消費(fèi)者品牌價(jià)值認(rèn)知鴻溝。任何品牌想突破消費(fèi)者對(duì)其品牌價(jià)值認(rèn)知所要付出的品牌傳播成本都是企業(yè)無(wú)法承受的，實(shí)際傳播效果也差強(qiáng)人意。

(5)省內(nèi)品牌減法殘酷預(yù)演

省內(nèi)白酒消費(fèi)升級(jí)持續(xù)爆發(fā)，主流消費(fèi)檔位持續(xù)提升，從08年60元檔位，到12年80元檔位，在到16年100元以上檔位，到當(dāng)今古井8年和口子窖10年的持續(xù)爆量，不難想象未來(lái)一到兩年200元檔位必然將承接省內(nèi)白酒消費(fèi)的主流檔位。在整個(gè)檔位升級(jí)的過(guò)程中，區(qū)域酒企如果無(wú)法持續(xù)提升品牌價(jià)值，必然導(dǎo)致產(chǎn)品被消費(fèi)升級(jí)所拋棄，業(yè)績(jī)下滑已成必然。長(zhǎng)期以往品牌降級(jí)，品牌消亡已是該類(lèi)酒企不得不正視的生死存亡之問(wèn)題。

三、安徽省主流白酒品牌(企業(yè))典型營(yíng)銷(xiāo)策略透析

(一)口子窖典型營(yíng)銷(xiāo)策略透析

對(duì)于二三線(xiàn)白酒品牌來(lái)說(shuō)，核心大單品的打造尤其重要，而讓核心大單品的產(chǎn)品檔位持續(xù)升級(jí)，持續(xù)保持旺盛的生命力更為困難。在徽酒中口子窖是全國(guó)二三線(xiàn)白酒中做的比較好的了。那我們來(lái)看看口子窖如何保持旺銷(xiāo)20年的秘密?

口子窖系列應(yīng)該說(shuō)是區(qū)域白酒的傳奇產(chǎn)品，從1997年淮北，濉溪兩個(gè)口子酒廠(chǎng)合并為口子集團(tuán)，在1998年底推出口子窖5年，到2018年口子窖已經(jīng)在市場(chǎng)上活躍了20年之久，放眼全國(guó)市場(chǎng)，除一線(xiàn)名酒外，還真找不出一個(gè)系列產(chǎn)品可以持續(xù)旺銷(xiāo)20年之久的。筆者就從品牌，產(chǎn)品，渠道三個(gè)方面分析口子窖暢銷(xiāo)20年的秘密。