白酒行業(yè)的“粉絲營(yíng)銷”能持續(xù)多久？

誰(shuí)說(shuō)當(dāng)下是白酒銷售的寒冬季節(jié)?近期連續(xù)出現(xiàn)的幾個(gè)熱銷案例絕不同意!

先是瀘州老窖“三人炫”用時(shí)84天賣出100萬(wàn)瓶，銷售金額達(dá)到7000萬(wàn)元;隨后酒鬼酒“封印”高調(diào)面市，聲稱要用20天賣到1個(gè)億，正式開(kāi)售24小時(shí)之內(nèi)更是瘋賣12000箱;日前國(guó)臺(tái)大壇酒再次刷新紀(jì)錄，以3天時(shí)間賣出1億銷量。如此驚人的銷售業(yè)績(jī)，即便是當(dāng)年白酒市場(chǎng)最鼎沸的時(shí)候，也是難以想象的。

在驚訝之余，我們更應(yīng)該思考，這幾個(gè)逆市飚紅的案例是否具有某種內(nèi)在聯(lián)系?對(duì)未來(lái)的白酒消費(fèi)格局又會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響?以及這種模式能否廣泛復(fù)制應(yīng)用?這些問(wèn)題的答案，比某幾個(gè)單品的熱賣更具長(zhǎng)遠(yuǎn)意義。

“粉絲”賣酒哪家強(qiáng)?

在上述三個(gè)案例中，都很強(qiáng)調(diào)“粉絲”人群所發(fā)揮的關(guān)鍵作用，套用某運(yùn)動(dòng)品牌的一句廣告語(yǔ)“無(wú)兄弟，不籃球”——無(wú)“粉絲”，不賣酒。

瀘州老窖“三人炫”是針對(duì)酒仙網(wǎng)打造的定制產(chǎn)品，從表面上看它是將瀘州老窖的上游生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，與酒仙網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)渠道優(yōu)勢(shì)加以優(yōu)化組合，事實(shí)卻不僅如此。正如酒仙網(wǎng)董事長(zhǎng)郝鴻峰所言，酒仙網(wǎng)更了解網(wǎng)絡(luò)上的白酒消費(fèi)特點(diǎn)，能夠在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上給廠商更多針對(duì)性的建議。瀘州老窖集團(tuán)總裁張良對(duì)于“三人炫”的信心也來(lái)自于此，在他看來(lái)，酒仙網(wǎng)具有極強(qiáng)的產(chǎn)品定制能力以及渠道推廣能力，這是銷售成功的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。作為酒類垂直電商的代表，酒仙網(wǎng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的相對(duì)熟悉，對(duì)產(chǎn)品力的精準(zhǔn)把握與塑造，最終目的是將消費(fèi)者升級(jí)為“粉絲”人群，形成持續(xù)性的消費(fèi)節(jié)奏。“三人炫”賀歲版的后續(xù)面市和熱銷，更加印證了“粉絲”消費(fèi)所蘊(yùn)藏的巨大能量。

如果說(shuō)“三人炫”是先用產(chǎn)品吸引消費(fèi)者，然后培育“粉絲”，再產(chǎn)生后續(xù)消費(fèi)的三步走策略。酒鬼酒“封印”則更像是一個(gè)“邏輯思維”的酒業(yè)翻版，省略了第一個(gè)步驟，直接將產(chǎn)品導(dǎo)入既有的“粉絲”群體，將產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化成一種“粉絲”行為。

但我們也應(yīng)該看到，酒鬼酒“封印”所代入的“粉絲”人群是行業(yè)資深媒體人的人脈圈子，其主要組成結(jié)構(gòu)以經(jīng)銷商為主，這也意味著雖然“封印”聲稱不需要渠道，但相當(dāng)一部分產(chǎn)品銷售還是由渠道，至少是渠道從業(yè)者所完成的。這部分人群是否符合“粉絲”的身份定位，其購(gòu)買行為是否具有延續(xù)性，即便在20天之內(nèi)能夠賣到一個(gè)億，那么20天之后呢?酒鬼酒“封印”還能否持續(xù)熱銷?再換一款新品又能否得到經(jīng)銷商“粉絲”的支持?換個(gè)角度來(lái)說(shuō)，酒鬼酒“封印”雖然省略了消費(fèi)者培育的預(yù)熱環(huán)節(jié)，但在“粉絲”后續(xù)消費(fèi)的第三環(huán)節(jié)上卻需要更多的補(bǔ)強(qiáng)工作。

2014年12月，國(guó)臺(tái)十斤大壇的銷售盛況更是令人震撼，其在3天時(shí)間內(nèi)銷出十萬(wàn)壇之多，回款總額近一億元。要知道國(guó)臺(tái)酒在6年前的全年銷售總量才只有7000萬(wàn)元，其在2012年所創(chuàng)下的業(yè)績(jī)高峰為14億元，這意味國(guó)臺(tái)十斤大壇實(shí)現(xiàn)1億元銷量的效率是國(guó)臺(tái)酒常態(tài)表現(xiàn)的十倍之高。

國(guó)臺(tái)十斤大壇選擇了更加“直接”的做法，既沒(méi)有從傳統(tǒng)渠道上循序漸進(jìn)，也沒(méi)有從電商平臺(tái)上湊熱鬧，而是用微信朋友圈來(lái)賣酒�？此坪�(jiǎn)單，實(shí)則不然，據(jù)了解，這個(gè)朋友圈從論證、構(gòu)建到發(fā)展用戶，培育粉絲，歷經(jīng)了半年多的時(shí)間，建成了一個(gè)擁有數(shù)萬(wàn)名醬酒“粉絲”的用戶社區(qū)。在前期付出大量培育工作和創(chuàng)意思想的基礎(chǔ)上，國(guó)臺(tái)方才面向成熟“粉絲”群體推出十斤大壇酒，3天一億的銷售金額實(shí)則是一種厚積薄發(fā)的表現(xiàn)。而擁有這樣一個(gè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，組織化較為緊密的“粉絲”群體，也為國(guó)臺(tái)酒系列產(chǎn)品的持續(xù)動(dòng)銷奠定了良好保障。

應(yīng)該說(shuō)上述三種模式各具優(yōu)勢(shì)，或優(yōu)化資源搶先卡位，或立竿見(jiàn)影便于操作，或穩(wěn)步推進(jìn)利在長(zhǎng)遠(yuǎn)，但本質(zhì)上都是通過(guò)改變產(chǎn)品與消費(fèi)者之間、企業(yè)與消費(fèi)者之間的交互方式，產(chǎn)生了不同于以往的消費(fèi)行為。在這種模式下，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的依據(jù)不僅僅是品牌、價(jià)格等傳統(tǒng)要素，而更注重口碑度、信任度的個(gè)人體驗(yàn)。無(wú)論是通過(guò)電商渠道、媒體人脈還是微信朋友圈，都是與消費(fèi)者建立起更加深厚牢固的彼此信任、欣賞關(guān)系，取得了順勢(shì)銷售的大獲成功。

由此驗(yàn)證出的，并不是“粉絲”人群對(duì)于白酒未來(lái)銷售有多么重要，這已是無(wú)需驗(yàn)證的必然趨勢(shì)。我們應(yīng)該從中思考如何釋放出“粉絲”的購(gòu)買力，又該如何使這種力量持續(xù)和穩(wěn)定。

“粉絲”將帶來(lái)怎樣的改變?

可以預(yù)見(jiàn)的是，“粉絲”人群在白酒市場(chǎng)將發(fā)揮越來(lái)越大的作用，他們不僅具有購(gòu)買力，更具有傳播力，他們不僅是消費(fèi)者，還是業(yè)務(wù)員和促銷員，這種前所未有的角色在很大程度上決定著未來(lái)市場(chǎng)格局。

直觀來(lái)看，前面一系列白酒產(chǎn)品主打“粉絲”、“社群”銷售路線的做法，無(wú)形中也是對(duì)白酒性價(jià)比水平的一次普及性定位。瀘州老窖“三人炫，在首發(fā)之際定價(jià)為139元/瓶，而且其采用的是1000ml包裝，并對(duì)限量購(gòu)買者提供買一贈(zèng)一的優(yōu)惠服務(wù)，而近期“三人炫”在酒仙網(wǎng)的價(jià)格已回升到333元/瓶，取而代之的是“三人炫”賀歲版，定價(jià)為169元/瓶。而“三人炫”對(duì)其品質(zhì)的描述則是“大師精選”，代表著白酒品質(zhì)可供鑒賞級(jí)享受的一個(gè)高度。顯然，“三人炫”的“粉絲”們會(huì)認(rèn)可這種價(jià)格與品質(zhì)的對(duì)應(yīng)關(guān)系，并將之作為衡量白酒性價(jià)比水平的一個(gè)標(biāo)桿。

酒鬼酒“封印”同樣采取1000ml包裝，市場(chǎng)售價(jià)為199元，并以名人選酒、12年陳作為品質(zhì)標(biāo)簽。國(guó)臺(tái)十斤大壇售價(jià)為799元，品質(zhì)上則突出醬香型白酒的獨(dú)特價(jià)值以及國(guó)臺(tái)在貴州醬酒集群中的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。二者同樣具有較強(qiáng)的性價(jià)比表現(xiàn)力，作為酒鬼酒“封印”和國(guó)臺(tái)十斤大壇的“粉絲”，無(wú)疑會(huì)更認(rèn)可這種性價(jià)比水平。

從產(chǎn)品的形象定位來(lái)看，上述產(chǎn)品也并沒(méi)有采用過(guò)多的時(shí)尚化元素，相反倒體現(xiàn)出若干傳統(tǒng)審美元素，視覺(jué)上更具厚重質(zhì)感，而傳播中則強(qiáng)調(diào)行家之選，訴求于白酒的工藝、陳藏等傳統(tǒng)價(jià)值。這與近兩年來(lái)我們常見(jiàn)的一些創(chuàng)新白酒有比較明顯的區(qū)別，但實(shí)際效果卻很好，得到“粉絲”們的高度認(rèn)可。

以上這些特點(diǎn)對(duì)白酒市場(chǎng)格局的影響也許很快就會(huì)體現(xiàn)出來(lái)，產(chǎn)品容量規(guī)格的多元化，每500ml在80至100元價(jià)格區(qū)間的高品質(zhì)酒體，簡(jiǎn)約傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)風(fēng)格等，都將是白酒“粉絲”們的鐘情之選，并傳遞到更廣泛的消費(fèi)領(lǐng)域當(dāng)中，甚至成為未來(lái)一個(gè)階段的消費(fèi)主流趨勢(shì)之一。

但“粉絲”所帶來(lái)的改變還不僅于此，這個(gè)群體的出現(xiàn)和定義，其本身就是對(duì)白酒消費(fèi)模式的一次變革。從消費(fèi)者到“粉絲”，意味著酒企廠商不僅要把酒賣出去，更要讓對(duì)方真正了解這瓶酒的價(jià)值與特點(diǎn)，懂得如何去欣賞它的內(nèi)涵。甚至不僅僅針對(duì)這瓶酒，還要讓“粉絲”們感知到酒企的、酒企企業(yè)家的、釀酒技藝大師們的素養(yǎng)和思想，從情感上去接受、認(rèn)同和支持�？傊�，白酒消費(fèi)將不再是一次性的購(gòu)買和飲用行為，而是持續(xù)不間斷的有效溝通。要實(shí)現(xiàn)這種預(yù)期狀態(tài)，酒業(yè)僅靠電商、微信等平臺(tái)去做是不夠的，傳統(tǒng)渠道同樣要做培養(yǎng)和維護(hù)工作，將既有線下資源打造為活躍的“粉絲”社區(qū)。

把賣酒轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦谢�、思想化的行為方式，這正是“粉絲”所帶來(lái)的改變，也是釋放其購(gòu)買力的關(guān)鍵。

從“拼酒”到常態(tài)還有多遠(yuǎn)?

在前期幾個(gè)事件中，“粉絲”賣酒的金額和效率被一再刷新，頗有些“斗酒”的意味，也正是因?yàn)檫@種樣本在白酒行業(yè)還很稀有，因此具有很強(qiáng)的話題性。

隨著酒業(yè)深度融入新常態(tài)當(dāng)中，變革調(diào)整的作用逐漸顯現(xiàn)，這種社區(qū)化營(yíng)銷行為能否成為一種常態(tài)?

對(duì)個(gè)案的模仿復(fù)制顯然意義不大，因?yàn)闃?gòu)建“粉絲”社區(qū)的一個(gè)先決條件是樹(shù)立企業(yè)與產(chǎn)品的特性，跟風(fēng)行為本身就關(guān)閉了這道大門。而即便是已經(jīng)取得階段性成功的幾款產(chǎn)品，能否延續(xù)自身的這種勢(shì)頭也充滿懸念，在“粉絲”群體的一個(gè)情緒波峰之后，更現(xiàn)實(shí)的做法是保持產(chǎn)品的穩(wěn)定表現(xiàn)，以此為載體與“粉絲”對(duì)象持續(xù)溝通互動(dòng)，加深情感體驗(yàn)，為下一個(gè)市場(chǎng)的“爆點(diǎn)”積蓄勢(shì)能。

其實(shí)，當(dāng)“粉絲”賣酒與“互聯(lián)網(wǎng)思維”等一類的熱門詞漸漸褪去光環(huán)、走下神壇，恰是其成為酒業(yè)常態(tài)的開(kāi)始，標(biāo)志著新的發(fā)展方式與方向。白酒行業(yè)理性新常態(tài)，不是頻頻出現(xiàn)某新品幾天內(nèi)銷量過(guò)億的“爆炸性”新聞，而是成為人們的一種生活習(xí)慣，與日常生活節(jié)奏相同步，與生活品質(zhì)的提升相同步——不僅使消費(fèi)者成為我們的“粉絲”，更要與消費(fèi)者在生活中成為“近鄰”。