看江蘇白酒市場(chǎng)的“二個(gè)視角”

江蘇省氣候宜人、地理位置優(yōu)越，有著廣袤的平原、河流密布，這里經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)且人均收入較高，去年GDP突破萬(wàn)億的城市就有南京、蘇州、無(wú)錫、南通。這片“沃土”自然成為了諸多名酒必爭(zhēng)之地，許多酒企都曾提出華東戰(zhàn)略。

當(dāng)然，這里也是蘇酒創(chuàng)造輝煌的大本營(yíng)，擁有洋河、今世緣兩家白酒上市公司，雙溝、湯溝等知名酒企，在中國(guó)白酒行業(yè)占據(jù)重要地位，是江淮濃香型白酒典型代表。當(dāng)前醬酒品類與濃香的廝殺狀態(tài)下，清香品類也在尋求一觸即發(fā)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，這期間江蘇本土品牌也涌動(dòng)力量，這種焦灼的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)便成為我們探尋江蘇市場(chǎng)的切入口。

01、消費(fèi)者只會(huì)被“騙”一次

最近兩年，醬酒風(fēng)口勁吹，毗鄰江蘇的山東河南，醬酒市場(chǎng)占有率都已達(dá)50%。雖然相比較而言江蘇省的醬酒市場(chǎng)占有率不高，但經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的江蘇省白酒消費(fèi)升級(jí)明顯，也有著自己的市場(chǎng)特點(diǎn)。

團(tuán)購(gòu)商趙先生提到：“江蘇是一個(gè)很包容的市場(chǎng)，全國(guó)很多主流的醬酒像是茅臺(tái)、郎酒、國(guó)臺(tái)、釣魚(yú)臺(tái)，這些品牌都在江蘇有一定的市場(chǎng)份額。包括一些非知名的品牌，像是我們做精選、做這些圈層酒，也有自己的蛋糕。

我做團(tuán)購(gòu)賣得最好的是400—600元這個(gè)價(jià)位帶的醬酒，價(jià)格太低的基本沒(méi)有人喝。腰部醬酒有量而且也能夠賺到錢。江蘇和山東河南不一樣，雖然喝酒的量沒(méi)有那么大，但是這邊的客單價(jià)要高很多。”茅臺(tái)自然是最為主流的醬酒品牌，茅臺(tái)王子酒、迎賓酒等頻頻出現(xiàn)在代理商的朋友圈，但終端熱度仍舊有待提升。

作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的前兩大貢獻(xiàn)力量，江蘇在廣東之后GDP也已已突破了10萬(wàn)億，今年前三個(gè)季度，江蘇省的GDP接近8.5萬(wàn)億元。這里消費(fèi)升級(jí)需求旺盛，且企業(yè)眾多，自然也造成了商務(wù)宴請(qǐng)較多的情況，于是知名品牌、品質(zhì)好、價(jià)格高的醬酒更受消費(fèi)者青睞。

徐州的經(jīng)銷商錢先生表示，受到疫情影響今年的宴席市場(chǎng)不太好做，他感覺(jué)今年整體來(lái)說(shuō)醬酒的銷量比較一般，未能達(dá)到他心中的預(yù)期。但七八月份疫情之后，雙節(jié)之際有一部分增長(zhǎng)，其中高端醬酒的需求更為旺盛，動(dòng)銷更好，尤其是茅臺(tái)的銷量有明顯增長(zhǎng)。

錢先生提到，通常來(lái)說(shuō)，小范圍的宴請(qǐng)，很多人還是更傾向于選擇江蘇當(dāng)?shù)氐钠放疲�如果是稍微高端正式一點(diǎn)的宴請(qǐng)則會(huì)選擇茅臺(tái)、五糧液等全國(guó)性的名酒。

江蘇省擁有洋河、今世緣這樣的巨頭，且五糧液、劍南春等省外濃香品牌也在這里扎根經(jīng)營(yíng)多年，所以濃香氛圍更為濃厚。采訪過(guò)程中記者了解到，江蘇省的醬酒渠道比較熱，消費(fèi)端并未真正熱起來(lái)，但是與前幾年相比氛圍稍好一些，在醬酒熱的席卷之中，熱度有所上升但總體較為平穩(wěn)，并且有趨于理性的發(fā)展之勢(shì)。

趙先生對(duì)此發(fā)表了自己的看法：“現(xiàn)在我覺(jué)得渠道的熱已經(jīng)在開(kāi)始降溫了，我認(rèn)為這是一個(gè)好事，因?yàn)榍�道上開(kāi)始在洗牌，品牌太多了，現(xiàn)在就像是誰(shuí)都能去茅臺(tái)鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，這個(gè)品類已經(jīng)進(jìn)入了爆發(fā)期，甚至呈現(xiàn)出飽和現(xiàn)象。消費(fèi)者面對(duì)產(chǎn)品的時(shí)候很茫然，會(huì)有若干個(gè)醬酒的推廣者去向他們推廣，消費(fèi)者體驗(yàn)了一些參差不齊的產(chǎn)品之后，鑒別能力是會(huì)提升的。你可以今天賣給他一箱，明天后天再賣給他一箱，但是那些亂七八糟的品質(zhì)不好的品牌是會(huì)被洗掉的，消費(fèi)者只會(huì)被‘騙’一次。”

對(duì)于許多喜歡醬酒的消費(fèi)者而言，醬酒其實(shí)最本質(zhì)體現(xiàn)的是他們對(duì)于品質(zhì)的追求，醬酒的工藝復(fù)雜，經(jīng)不起推敲的醬酒遠(yuǎn)不如高端高品質(zhì)醬酒有發(fā)展前景。

對(duì)于未來(lái)會(huì)關(guān)注哪些品類和產(chǎn)品，趙先生表示，濃香的品牌太多，他感覺(jué)自己沒(méi)有機(jī)會(huì)了，所以主要還是以醬香為主，除此之外還會(huì)關(guān)注老酒。他十分誠(chéng)懇地說(shuō)：“我們沒(méi)機(jī)會(huì)代理茅臺(tái)，但是如果我們做老酒就有機(jī)會(huì)在門店打上茅臺(tái)的logo，去陳列茅臺(tái)。對(duì)我來(lái)說(shuō)，老酒給了我們這些趕不上名酒這趟車的人一次機(jī)會(huì)。”

02、玻汾連續(xù)漲價(jià)，本土“雙子星”占比再提升

與醬酒相比，清香品類因?yàn)榉诰频膹?qiáng)勢(shì)頭，在江蘇省的市場(chǎng)表現(xiàn)則可以用“突出”二字形容。

二十多年前，大清香曾占據(jù)著全國(guó)大部分消費(fèi)市場(chǎng)，統(tǒng)領(lǐng)著其他香型的白酒，如今在醬酒強(qiáng)勢(shì)碾壓的背景之下，清香型名酒企業(yè)在中高端光瓶酒區(qū)域的布局成為了博弈的最佳利器。在光瓶酒領(lǐng)域，特別是名酒光瓶酒市場(chǎng)，玻汾擁有特殊的名酒基因和深厚口碑等基礎(chǔ)，一直擁有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

經(jīng)銷商孫先生告訴記者：“汾酒勢(shì)頭增長(zhǎng)很猛，在江蘇賣得最好的是玻汾，據(jù)說(shuō)徐州一個(gè)地級(jí)市經(jīng)銷商手里的玻汾，一個(gè)月內(nèi)連續(xù)漲了七次價(jià)，雖然每次漲價(jià)可能就一塊錢兩塊錢，幅度非常小，但這充分說(shuō)明了產(chǎn)品的市場(chǎng)掌控力。”

江蘇酒類消費(fèi)市場(chǎng)兼容并包，成為外來(lái)品牌扎堆的優(yōu)質(zhì)酒類消費(fèi)市場(chǎng)，尤其是在濃香型白酒消費(fèi)上，市場(chǎng)根基強(qiáng)大。五糧液、瀘州老窖、茅臺(tái)、郎酒等品牌都曾先后制定華東發(fā)展計(jì)劃，并將經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、消費(fèi)水平高的江蘇等地作為重點(diǎn)開(kāi)拓區(qū)域。

目前，江蘇省內(nèi)白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局基本定性，蘇南經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和消費(fèi)檔次高，高端、次高端百花齊放，川酒在蘇中市場(chǎng)也表現(xiàn)不錯(cuò)，但整體而言，整個(gè)江蘇省內(nèi)依然是蘇酒消費(fèi)占比最高。

今世緣創(chuàng)牌開(kāi)始，便迎來(lái)迅猛的發(fā)展速度。2004年“國(guó)緣”脫穎而出，作為企業(yè)高端代表，瞄準(zhǔn)白酒高端市場(chǎng)。雙溝作為老牌名酒底蘊(yùn)深厚，一直有著堅(jiān)實(shí)的品牌影響力。洋河在白酒“黃金十年”步入發(fā)展快車道，締造了“藍(lán)色經(jīng)典”傳奇，一躍成為全國(guó)化白酒品牌。

洋河、今世緣兩大蘇酒龍頭在江蘇市場(chǎng)占比過(guò)半，在需求粘性和渠道資源等方面具備較大優(yōu)勢(shì)，目前兩家企業(yè)均在內(nèi)部治理和市場(chǎng)營(yíng)銷兩方面加速改革，鞏固省內(nèi)市場(chǎng)市占率優(yōu)勢(shì)。

團(tuán)購(gòu)商趙先生表示：“我個(gè)人感覺(jué)，夢(mèng)6+省內(nèi)表現(xiàn)較好，雙溝完全獨(dú)立蓄勢(shì)發(fā)力。今世緣相比同價(jià)位帶競(jìng)品團(tuán)購(gòu)渠道優(yōu)勢(shì)明顯。除非是剛性需求用茅臺(tái)的情況下，普通商務(wù)接待幾乎有一半都是用今世緣、雙溝，大家更傾向于選擇江蘇本地的品牌。”

今年國(guó)慶之后，趙先生與一些做流通渠道的商家朋友進(jìn)行交流，提到今年由于疫情以及限電的影響，雙節(jié)期間感覺(jué)沒(méi)有迎來(lái)銷售的小高峰，非常平常就過(guò)去了。臨近春節(jié)，各家酒企都已進(jìn)入旺季備貨階段，省內(nèi)的蘇酒龍頭都正在加速改革發(fā)力。(原標(biāo)題：雙擊2021 | 看江蘇白酒市場(chǎng)的“二個(gè)視角”)