一二線酒企再掀漲價潮 名酒價格天花板上移？

年關(guān)將至，白酒行業(yè)又上演了一波提價行情。

11月3日，水井坊宣布52度典藏大師版整箱團購價提高50元，達(dá)920元/瓶，建議零售價調(diào)高200元，達(dá)1399元/瓶;而38度典藏大師版提高40元，達(dá)660元/瓶，建議零售價調(diào)高100元，達(dá)999元/瓶。

11月26日，景芝表示一品景芝國獎、一品景芝芝香20年、一品景芝芝香15年等4個系列提價，上調(diào)幅度在5-65元/瓶不等;大眾事業(yè)部共涉及一品景芝8年系列、景陽春8年系列、景芝年份系列、49度景芝白干系列等14個系列，上調(diào)幅度在0.5-200元/瓶。

12月2日，李渡宣布52度李渡高粱1955(500ml)零售價調(diào)整為1160元/瓶，團購價上調(diào)30元/瓶、經(jīng)銷商開票價上調(diào)30元/瓶。

12月13日，舍得酒業(yè)宣布38/42/52%vol品味·舍得(藏品)，出廠價上調(diào)30元/瓶，終端建議零售價調(diào)整為819元/瓶;52%vol智慧·舍得(藏品)出廠價上調(diào)50元/瓶，終端建議零售價調(diào)整為1199元/瓶。

12月14日，瀘州老窖宣布52度瀘州老窖特曲酒(老號)2018版，供終端指導(dǎo)價格計劃內(nèi)建議上浮40元/500ml，計劃外建議上調(diào)至388元/500ml。

12月15日，瀘州老窖宣布52度國窖1573經(jīng)典(500ml*6)終端渠道計劃內(nèi)配額供貨價上調(diào)70元/瓶，計劃外配額供貨價調(diào)整至1080元/瓶。38度國窖1573經(jīng)典裝(500ml*6)終端渠道計劃內(nèi)配額供貨價上調(diào)40元/瓶，計劃外配額供貨價調(diào)整至750元/瓶。

12月16日，珍酒宣布珍三十打款價上調(diào)100元/瓶;珍十五經(jīng)典版、珍十五匠心版、珍十五收藏版打款價上調(diào)30元/瓶;珍八、珍五、老珍酒打款價分別上調(diào)10元/瓶。

12月21日，古井貢酒宣布年三十42度團購成交價調(diào)整為1400元/瓶，52度團購成交價調(diào)整1600元/瓶;虎年生肖版團購成交價調(diào)整為1800元/瓶，牛年生肖版團購成交價調(diào)整為2000元/瓶。

12月24日，牛欄山宣布42度500ml百年牛欄山白酒(福牛)：上調(diào)20元/瓶;42.6度500ml百年牛欄山白酒(禧牛)：上調(diào)30元/瓶;42.9度500ml百年牛欄山白酒(國牛)：上調(diào)50元/瓶。

據(jù)酒業(yè)家不完全統(tǒng)計，近兩個月以來宣布上調(diào)旗下產(chǎn)品價格的知名品牌已達(dá)十余個，推動這波提價行情背后的動因是什么?它們又將如何影響當(dāng)前的渠道動銷?

01、10余品牌宣布提價，呈現(xiàn)出哪三大特征?

酒業(yè)家梳理近兩月提價的品牌與產(chǎn)品，總結(jié)出此輪提價的三大特征：

一是此輪提價產(chǎn)品主要集中于一二線品牌。與此前的普漲行情不同，面對行業(yè)的“高集中、強擠壓”的市場競爭環(huán)境，三四線白酒品牌生存相對較為困難，市場規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)還未達(dá)到，面對成本上漲，品牌力弱，渠道價格倒掛，想提價又不敢提價。一旦提價失敗，渠道信心丟失，市場便會進入進退兩難的境遇，所以大部分三四線品牌當(dāng)前不具備提價基礎(chǔ)。

二是濃香品牌成為此輪提價的“生力軍”，且提價產(chǎn)品主要集中在品牌旗下市場覆蓋率高、消費者認(rèn)可度高的重要單品。在今年上半年漲價行情中，3/4的產(chǎn)品皆為醬酒，而近兩月的提價行情中，大部分都是濃香品牌旗下產(chǎn)品，如瀘州老窖特曲、國窖1573、水晶劍、水井坊臻釀八號、品味舍得等。

三是產(chǎn)品以次高端為主，價格上調(diào)幅度不大。2021年上半年的漲價潮幾乎覆蓋了高端、次高端、中端以及低端產(chǎn)品在內(nèi)的全價格段，而此次眾多酒企的提價，產(chǎn)品大多為高端或次高端產(chǎn)品，而酒業(yè)家的統(tǒng)計顯示，此次提價幅度多在3%-10%之間。

而在這三大特證之下，本輪酒企提價的底層邏輯究竟是什么?

“驅(qū)動2020年眾多酒企提價的雙重因素為市場位置的爭奪與上游原材料提價。但當(dāng)前的這一輪提價則更多起到的是理順價格、調(diào)節(jié)渠道利差體系的功能。相較于去年，今年提價更多體現(xiàn)在強勢的名酒大單品中，與去年頻繁上漲的醬酒有較大的差異。”智邦達(dá)營銷董事長張健告訴酒業(yè)家。

而這一觀點也與偉達(dá)奢侈名酒創(chuàng)始人薛德志一致，在薛德志看來，當(dāng)前品牌集中化趨勢越來越強，加之很多區(qū)域市場本地價位帶風(fēng)口正在上移，酒企也需要在這一輪價格卡位戰(zhàn)、高端戰(zhàn)中掌握主動權(quán)。此外當(dāng)前酒企之間已進入存量博弈階段，甚至有部分酒企出貨量出現(xiàn)下滑，而提升核心大單品的價格，可以保障品牌的毛利，抵御對手的擠壓。

“現(xiàn)在部分一二線濃香名酒率先而動，不是為了提價而提價，還有一個重要原因是拉高品牌勢能。因為一些醬酒品牌已經(jīng)開始在千元價位布局了且有些銷量。如果不提價，有可能被醬酒品牌在勢能上反超，這是部分濃香品牌不能接收的，肯定意味著位次的下滑。我預(yù)感，這次提價或帶動更多區(qū)域名酒品牌提價，進而形成梯隊提價效應(yīng)。”恒涵戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)創(chuàng)始人黃文恒如是判斷。

02、渠道反饋不一，部分經(jīng)銷商態(tài)度謹(jǐn)慎

與此同時，渠道端對于此次提價則抱有不同看法。

部分經(jīng)銷商對此次提價保持樂觀態(tài)度。“早就該漲了，提價可以提振市場信心，刺激渠道銷售，加大年節(jié)促銷。”山東酒商付總表示。

但更多經(jīng)銷商對此輪提價抱有疑慮。

一經(jīng)銷商向酒業(yè)家表示應(yīng)該辯證的看待提價。“提價與否應(yīng)該視產(chǎn)品的渠道庫存、動銷情況而定。一些濃香名酒品牌的提價還是比較克制的，提價幅度都不大。以代理的某知名濃香品牌為例，省代的庫存在7天，二批商的庫存在14天，而終端門店的庫存在21天，該品牌拳頭產(chǎn)品去年的提價后已被終端消化，批價的持續(xù)回升使渠道利潤不斷改善，經(jīng)銷商積極性大為改善，補庫存積極性提高。但代理的另一款醬酒產(chǎn)品過去一年價格提升300多元，但卻仍然無法實現(xiàn)順價銷售。”

鄭州酒商劉總也對此表示認(rèn)同，認(rèn)為提價應(yīng)該謹(jǐn)慎。劉總表示，某頭部醬酒產(chǎn)品的價格比前兩個月一箱普遍有100-300元不等的降價，多個醬酒品牌因庫存問題出現(xiàn)價格回落。“醬酒品牌因為去年的高增長，終端庫存壓力比較大，疊加茅臺價格下行影響，把很多醬酒品牌的價格都帶下來了，部分品牌甚至出現(xiàn)價格倒掛的情形，所以提價的意義不是很大。”

“提價與提價成功是兩回事，很多時候提價的象征意義大于實際意義。在消費端持續(xù)疲軟的情況下，終端價格上漲的可能性并不大，去年提價導(dǎo)致很多經(jīng)銷商庫存大增。我不太看好這輪提價的，感覺有點量價背離了，有煙酒店老板跟我說，某名酒產(chǎn)品過千就是行業(yè)到頂信號。在此情況下，有名酒是強勢提價，有被迫提價跟隨占位，也有提價壓貨的。”某名酒品牌經(jīng)銷商告訴酒業(yè)家，不少經(jīng)銷商對提價是頗有微詞的，因為市場還沒有消化去年與今年上半年的提價，囤貨的積極性并不高。

03、此輪提價將推動名酒突破價格天花板?

而對行業(yè)而言，很多人對此輪提價最關(guān)心莫過于：一二線名酒的提價能否推動茅臺提價，從而打開白酒更高的價格天花板。

而多家券商在研報中表示茅臺已具備充足的提價條件。

中泰證券認(rèn)為，茅臺提價契機已經(jīng)足夠，原因有四點：一是近期中國高端煙酒的提價限制或已松動;二是茅臺自2010年以來每次提價時渠道分成均為50%左右，近兩年飛天批價與出廠價的剪刀差持續(xù)變大，渠道分成已接近70%，市場環(huán)境成熟;三是提價能與高端競品拉開身位，也利于自身發(fā)力千元價格帶;四是新董事長銳意進取，市場化改革決心強。

而這也意味著，資本市場對茅臺上調(diào)飛天產(chǎn)品價格持樂觀態(tài)度。(原標(biāo)題：一二線酒企再掀漲價潮，名酒價格天花板上移?)