瀘州老窖林鋒：明年是行業(yè)競爭最困難的一年

12月19日，瀘州老窖股份有限公司在公司總部召開投資者交流會(huì)，近150位投資者參加，創(chuàng)下近年新高。瀘州老窖股份公司總經(jīng)理林鋒，瀘州老窖股份公司副總經(jīng)理、董秘王洪波參加會(huì)議。

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會(huì)上，林鋒回答了投資者的問題，以下是紀(jì)要(未經(jīng)本人審定)：

1.談行業(yè)未來預(yù)判

中國白酒行業(yè)本身是自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，有自己的游戲規(guī)則，其他行業(yè)無法制定自己的規(guī)則，白酒行業(yè)應(yīng)該是一個(gè)比較好的行業(yè)。

中國白酒行業(yè)的危機(jī)還沒有過去， 最大的危機(jī)還沒有到來。盡管今年一季度先行指標(biāo)已經(jīng)開始下行，但風(fēng)險(xiǎn)沒有釋放，積累得越來越大，可能今年第四季度、特別是明年第一季度才是風(fēng)險(xiǎn)釋放的開始。

整個(gè)白酒行業(yè)調(diào)整期明年將會(huì)持續(xù)，還有一個(gè)大的變化，整個(gè)白酒行業(yè)競爭的變化，從村酒消失到縣酒消失，白酒行業(yè)仍然會(huì)向核心的品牌、核心的產(chǎn)區(qū)集中。

看美國和歐洲的情況，市場經(jīng)濟(jì)的競爭從一開始完全自由競爭到后面逐漸有人勝出，最后形成寡頭甚至壟斷。如今，三萬多家酒廠，好點(diǎn)的酒廠不到一百家，從利潤看，基本上行業(yè)前五位占了很多利潤，應(yīng)該說集中在行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了。

其次，整個(gè)酒類行業(yè)的經(jīng)營渠道會(huì)發(fā)生巨大的變化，渠道未來三年會(huì)發(fā)生翻天覆地的變化。消費(fèi)者也在發(fā)生變化， 50后、60后是物質(zhì)短缺階段，70后是過渡階段，80后、90后是物質(zhì)非短缺階段 ，這一輪調(diào)整和調(diào)整階段后 是白酒行業(yè)消費(fèi)發(fā)生變化的階段。

2、關(guān)于國企改革

恭喜汾酒(完成了股權(quán)激勵(lì))，完全競爭行業(yè)的國企未來的方向，既然山西汾酒走出了第一步，會(huì)有更多的企業(yè)走第二步、第三步。未來三年內(nèi)一定會(huì)有很多的企業(yè)走出這一步。

3、談瀘州老窖未來：抓機(jī)遇、升品牌、擴(kuò)市場

抓機(jī)遇

市場發(fā)生周期性調(diào)整，不見得好的企業(yè)一定會(huì)抓住機(jī)遇，調(diào)整期很多機(jī)遇是源于別人的錯(cuò)誤，小企業(yè)沒辦法、中企業(yè)迫于無奈、大企業(yè)具有不確定性。過去20年，茅臺(tái)的崛起，在四次大的調(diào)整中沒有犯錯(cuò)誤。

國企有一個(gè)問題，年初預(yù)算就定完了，市場一旦調(diào)整，無法調(diào)整預(yù)算，所有才會(huì)出現(xiàn)壓貨、存貨等等問題。2018年4季度到2020年，黑天鵝一不留神就會(huì)出現(xiàn)，這是我說的抓機(jī)遇。

升品牌

茅臺(tái)酒這么大的量，仍然不夠賣。這么大的量還不夠賣，說明高端消費(fèi)群體還在擴(kuò)大，還在往更高處挺進(jìn)。2015年開始，王洪波總開始負(fù)責(zé)品牌，特別是品牌活動(dòng)上，我們?cè)诔掷m(xù)快速的提升，所以升品牌仍然是公司的關(guān)鍵。

擴(kuò)市場

大家最關(guān)心華東和華南，從上市公司來看，我們處在行業(yè)第四位，作為一個(gè)全國化品牌，如果每個(gè)地方都能夠進(jìn)入前三，我們肯定是行業(yè)前三。華東和華南，基本上沒有怎么進(jìn)去過，我們后來發(fā)現(xiàn)，不是消費(fèi)者不接受，是我們的基礎(chǔ)工作不到位， 人家連買到你的機(jī)會(huì)都沒有。

中國有廣大的縣級(jí)市場，縣級(jí)市場比地級(jí)市場能夠再擴(kuò)大10倍左右，我們要進(jìn)一步向縣級(jí)市場要銷量，這樣擴(kuò)市場就是我們下一步瀘州老窖擴(kuò)張市場份額的根本。這是空白點(diǎn)。

4.談問題：廠家商家兩層皮

實(shí)際上全中國白酒行業(yè)的大經(jīng)銷商，他們的銷售量非常龐大，終端到達(dá)率也高，但是廠家和商家是兩張皮，意味著合作關(guān)系是一段時(shí)間同路的關(guān)系，而當(dāng)市場進(jìn)入調(diào)整周期時(shí)，每一個(gè)企業(yè)都應(yīng)該有自己的使命，在困難時(shí)期，要么選擇產(chǎn)品的單品毛利高的，要么選擇無害但可維護(hù)與消費(fèi)者溝通類的產(chǎn)品，其他產(chǎn)品一定會(huì)淘汰，這個(gè)時(shí)候會(huì)發(fā)生客戶與品牌廠家必然的分離。

瀘州老窖公司也要解決一個(gè)問題，今天為止經(jīng)銷客戶和廠家兩張皮的問題。二十年來，經(jīng)銷商跟廠家一直分分合合，并不是雙方不優(yōu)秀，所以瀘州老窖在思考一種模式，如何解決兩張皮的問題，把產(chǎn)品、品牌做好，與經(jīng)銷商合作發(fā)展。

5.談風(fēng)險(xiǎn)

明年一季度，很多企業(yè)能正增長就不錯(cuò)，要有很高的增長不可能。目前，行業(yè)的庫存沒有上一波大，但隱形庫存不見的比上一波小;第二，現(xiàn)在每個(gè)企業(yè)都在發(fā)生各種調(diào)整，所以從近期的策略來看，有可能會(huì)對(duì)行業(yè)的生態(tài)產(chǎn)生調(diào)整。

6. 談明年增長：國窖1573減速，特曲頭曲等發(fā)力

明年市場非常艱難，但我們?nèi)匀灰�保持增長，不管市場再困難，保持增長是我們的原則。

過去三年，我們實(shí)際上做的是聚焦五大單品，過去幾年增長比較快的就是國窖1573，實(shí)際上企業(yè)的地位是品牌的規(guī)模決定的，過去幾年公司資源往國窖1573傾斜。2018年開始，國窖1573的增長已經(jīng)開始降速，2019、2020年一定不會(huì)增長非�？臁�

在市場競爭層面，一方面會(huì)是分層，未來在一些跟競品1:1競爭的市場會(huì)保持穩(wěn)定增長，如果1:2就是競爭性增長，一些1:10或者1:8的市場就是快速增長的市場。華東和華南這兩個(gè)市場，不管經(jīng)濟(jì)如何下行或者困難，經(jīng)濟(jì)總量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中西部市場，所以老窖進(jìn)軍這兩個(gè)市場是增長的根本，對(duì)于國窖而言是空白市場。

另一方面是下沉，老窖的五大單品還有四個(gè)，過去三年一直在對(duì)瀘州老窖品牌進(jìn)行調(diào)整。2018年，瀘州老窖特曲已經(jīng)有較快增長，說明另外四大單品將會(huì)進(jìn)入增長期，因?yàn)榍叭�年是組織架構(gòu)、定位的調(diào)整，所以未來幾年瀘州老窖的增長主要來自這些品牌。

國窖1573的特點(diǎn)是時(shí)尚、品味，面向年輕市場消費(fèi)群和超高端消費(fèi)群，我們目前跟茅臺(tái)、五糧液的消費(fèi)層不同，我們一直致力于未來市場，所以從競爭來講，不擔(dān)心高端消費(fèi)群流失的問題。

7.談營銷投入

明年是白酒企業(yè)競爭最困難的一年，所以很多企業(yè)的費(fèi)用會(huì)大幅增長。但我覺得明年是很多企業(yè)的災(zāi)難年，就是因?yàn)楦哔M(fèi)用的投入，這可能會(huì)是行業(yè)的毒瘤。故瀘州老窖2019年不準(zhǔn)備提高費(fèi)用投入率，會(huì)掉入陷阱。